近幾年，很多企業特別是B2B企業有一個共同困擾：我的產品質量這么好，為什么客戶不買單？為什么努力經營品牌，結果卻是知名度下降？一個個企業負者人百思不得其解……

隨著我國工業體系的逐漸成熟、工業領域的競爭也逐漸加劇， B2B企業迎來了營銷模式升級的重大話題。歐賽斯深知各位B2B企業伙伴的痛點，借此機會分享一下B2B品牌戰略升級方面的經驗和心得。

國際B2B品牌，走在了前面

傳統觀點認為，B2B市場偏理性，靠銷售、客情、價格就可以致勝，沒必要做品牌。然而，發達國家的營銷發展經驗告訴我們，傳統的營銷概念模式也在與時俱進，越來越多的B2B企業開始借鑒消費品營銷的思想和模式，通過大眾化、多元化、跨界等的營銷手段，影響購買終端產品的顧客，從而反過來促進B2B客戶的采購。

國際知名的工業品B2B企業，如GE、西門子、英特爾、杜邦、陶氏等，一向都很重視品牌傳播，他們把消費者作為營銷的核心，通過引導和教育，借助最終顧客拉動工業產品銷售。

強大的品牌傳播能力，不僅實現了這些工業巨人的銷售增長目標，也造就了一個又一個品牌傳奇。

比如英特爾公司，1991年開始執行“內有英特爾”（Intel Inside）整合營銷傳播活動”，使用英特爾電腦中央處理器的IBM、康柏（Compaq）、戴爾（Dell）等眾多電腦生產商在產品說明書、包裝和廣告上都增加“內有英特爾”（Intel Inside）商標，獲得最高達銷售額3%的返利。短短18個月，消費者信賴度大幅度上升，知名度從46%上升到80%，相當于其他品牌十余年的努力結果。一年后全球銷售額就增長63%，十年后公司市值增加26倍！

B2B品牌塑造共贏：你降低采購成本，我降低生產風險

品牌的底層概念是商業信譽，B2B行業中，幾乎每個類別可選擇的產品數量都出人意料地多。采購人員常常面臨著紛繁復雜的產品選擇，信息良莠不齊，真假難辨，如何在競爭中勝出并贏得顧客，就成了組織生存的前提。而品牌的背書可以很好地解決這個問題。品牌化的產品具有認知價值，顧客能夠快速辨識出自己信任的品牌。

在過度傳播的社會，B2B企業通過品牌塑造來確立與眾不同的品牌定位、獨特的文化基因，用個性化的新穎的價值來組建自己的差異化形象，首先就是搶占了先發認知優勢。

羅馬不是一天建成的，B2B企業品牌塑造也一樣

B2B企業是不是可以借用B2C企業的模式，歐賽斯認為：一個B2B企業要實現品牌化運營，讓消費者滿意，伙伴共贏，必須具備三大基石，即：產品擁有獨到價值、供應及交付體系穩定可靠、價值溝通體系高效順暢

一 產品擁有獨到價值

有人會問，本來想的就是通過“打造品牌”來實現差異化和產品溢價，如果擁有獨到價值的產品成為前置條件，還做品牌干嗎？

其實，工業品牌不是“說”出來的，而是“做”出來的，如果觀念依然停留在大量投放媒體廣告給目標受眾洗腦的 “愚民”思維模式里，一定會被高認知水平的客戶群體拋棄。

很多企業其實對產品的獨到價值沒有深刻體會，在同質化競爭嚴重、利潤薄如刀鋒的時代，存在即合理，風雨飄搖里依然活著，甚至業績還在增長的企業依舊存在，很大程度上就是擁有獨到價值的產品。

在互聯網信息大爆炸的時代下，客戶獲取信息的能力和認知水平都提高了，簡單的優勢產品推廣已經不夠，企業需要設身處地地對接他們真正的需求，實現他們的價值。

二、供應和交付體系擁有穩定可靠

B2B企業最容易犯的錯誤就是，把自己框死在一個“生產具體稍微有形產品的”，外面的世界早就開始從有形產品的供給向無形服務延伸，甚至逐步邁向體驗經濟。

如果還只停留追求質量上“一招鮮，吃遍天”盡量壓成本，供應和交付體系不管不顧客戶體驗，總是被動執行，那遲早要被市場淘汰的。

三、價值溝通體系高效順暢

工業品牌打造的目的是成為目標客戶心中首選甚至唯一供應商。但有了價值獨到的產品和穩定可靠的供應交付體系還不夠。

互聯網時代，每天都有海量信息襲來，專業而系統的價值溝通體系來幫助目標客戶完成感性認識的梳理和理性認識的提升，引導其建立對品牌的判斷，并指導具體的價值選擇和產品采購實踐。這部分工作主要由銷售（sales）和市場(marketing)職能來承擔。

歐賽斯支招：工業品牌策劃兩種基本模式

歐賽斯認為，在三大基石構建較為完善的基礎上，B2B企業的品牌定位及運作模式也有規律可循。

（一）針對當前絕大多數企業轉型升級的也來說有兩類模式可以參考：一是并不過分的突出產品定位和優勢，通過對公司企業品牌的塑造，讓客戶認可企業，然后才達成對產品的信任。

（二）另一種與消費品品牌定位模式接近，主要立足于產品的定位，突出產品某一方面的特殊功能或技術方面的某種特殊優勢，并著力塑造該優勢對客戶的價值，吸引客戶對產品感興趣，從而達成銷售。

歐賽斯常常對來咨詢的B2B企業說，品牌之路不同，我們的任務就是通過專業揀選出最合適的一條，當然這些路徑并非截然不同的，必要時也可齊頭并進，只要把握好企業的核心價值驅動力，并以此為基礎把品牌升級大事落到實處，中國B2B企業必然迎來更好的時代。