1. 文具品類豐富，上下游產業(yè)鏈完整

我國傳統(tǒng)文具是指文房四寶——“筆、墨、紙、硯”。隨著社會經濟的發(fā)展和科技的進步，人們的文化生活日益豐富，文具的概念也在不斷更新和擴展。

目前我們所說的現(xiàn)代文具用品通常是指與辦公、學習等活動相關的各種工具，一般可分為書寫工具、學生文具、辦公文具、教學用具和其他文教辦公用品等多個細分類別。不同細分類別下又有多種文具產品，品類極其豐富。以晨光文具為例，僅一家企業(yè)就有多達5726 款產品。

上下游產業(yè)鏈完整，市場空間大。文具行業(yè)具有成熟的產業(yè)鏈，上游為原材料供應商，中游為文具生產企業(yè)，下游為銷售渠道；單個文具品種市場規(guī)模較小，但整個文具行業(yè)空間巨大，呈現(xiàn)“小產品，大市場”的特點。我國的文具行業(yè)市場規(guī)模約為1,500 億元(約合215 億美元)，保持較快增長速度。

下游銷售渠道主要分為經銷商、KA(文具超市)和直銷三種。文具的小商品特性決定了它的銷售地點十分分散，自建營銷網絡的成本較高，因此傳統(tǒng)文具銷售以經銷商為主，學校商圈是各種經銷終端聚集的區(qū)域；

KA 銷售是指文具制造企業(yè)直接將文具銷售給大潤發(fā)、沃爾瑪、家樂福等全國性的連鎖銷售商，通過這些銷售商廣泛的銷售網絡、較強的銷售能力和跨區(qū)域銷售的特點，實現(xiàn)銷量的上升；

直銷模式主要是通過電子商務和規(guī)模化采購的形式，為大中小客戶提供一站式的購買服務，目前該模式在國外發(fā)達市場已經較為成熟，在我國尚處于發(fā)展階段。

2. “小產品，大市場”特點突出

我國文具行業(yè)最早興起于上世紀 80 年代末，在計劃經濟向市場經濟轉型過程中由百貨業(yè)分化而來。早期的文具產品較多依賴進口，文具企業(yè)更多扮演經銷商的角色。隨著我國文具企業(yè)在設計、制造等諸方面的進步，逐步浮現(xiàn)出部分具有較強設計研發(fā)和生產制造能力的企業(yè)。

在長期的發(fā)展、變革與完善過程中，我國的文具行業(yè)已經形成了“小產品，大市場”的特點。小產品是因為單個文具產品的市場空間都比較小，文具品種分散；大市場是指整個文具行業(yè)市場空間巨大。

根據中國制筆協(xié)會2015年發(fā)布的《中國文具行業(yè)競爭態(tài)勢分析》數據顯示，我國的文具行業(yè)規(guī)模約為1,500 億元(約合215億美元)，而國際文具市場規(guī)模則高達2500 億美元。wind的行業(yè)數據顯示，我國文具行業(yè)具有較大規(guī)模的生產企業(yè)，其主營業(yè)務收入近幾年都保持了10%以上的較快增長速度，其中除了2015 年前10 個月增速有所下降之外，2012-2014 年增速均保持在 20%左右。

根據分析，我國文具市場中辦公耗材占41%，約615億元，文件處理用品占13%，約195億元，書寫工具類占10%，約為150億元，本冊類和桌面用品各占7%，均為105億元，教學及學生用品占9%，約為135億元。

即使僅將辦公耗材和文件處理用品算作辦公文具，其市場空間也將達到810億元。但考慮到1500億已經是幾年前的市場空間，目前文具行業(yè)的規(guī)模已大于1500億元，且不包括辦公設備，所以保守估計我國目前的辦公用品市場在1000億元以上。按辦公直銷比例55%計算，則相應的辦公直銷市場份額至少達到550億元。

多因素驅動，文具行業(yè)發(fā)展后勁十足。我國人均文具消費為105元/年，而全球平均為 240元/年，多因素驅動下文具行業(yè)有較大發(fā)展?jié)摿Γシ砰_更是大幅增加了消費群體；城鎮(zhèn)和農村居民的人均文教娛樂消費也快速提升；國家財政性教育經費投入與全球和發(fā)達國家相比上升空間較大。

人力成本上升，內需市場成為主導，未來產業(yè)將向品牌制造企業(yè)集中；消費升級背景下，消費者對產品附加功能有了更高的要求，高端化成為趨勢；終端文具店連鎖化、線上銷售和辦公用品直銷成為銷售模式發(fā)展方向，其中直銷市場規(guī)模將達 550 億元。

行業(yè)評級與相關上市公司標的。我國文具行業(yè)大而分散，未來產業(yè)集中預期強烈，消費升級直接利好品牌企業(yè)，新型營銷模式的積極布局則將打開新的成長空間。

縱觀文娛用品A股上市公司營收情況，共有6家公司主營業(yè)務收入超過10億元，1家營收在50億元以上，營收最低的為5393.59萬元。其中新華文軒位居前三季度文娛用品A股上市公司營收排行榜榜首，前三季度營收50.13億元。晨光文具前三季度營收共計44.93億元，排名第二。齊心集團前三季度營業(yè)收入22.04億元，排名第三。前3家公司營收合計117.1億元，占12家文娛用品A股公司總營業(yè)收入的65.93%。

3. 龍頭企業(yè)競爭壁壘較高

經過多年的市場競爭，文具市場競爭格局基本穩(wěn)定，市場份額高度集中。以下是主要跨國品牌文具企業(yè)基本情況一覽：

從行業(yè)競爭格局來看，我國文具企業(yè)數量眾多，行業(yè)集中度較低。目前我國從事文具生產的企業(yè)有8000余家，而列入統(tǒng)計口徑的規(guī)模以上企業(yè)僅有1500多家，90%的文具生產企業(yè)年銷售額低于1000萬元，年銷售額達到10億元級別的只有晨光文具、齊心集團、廣博股份和真彩文具4家。按照行業(yè)規(guī)模1500億元計算，行業(yè)CR4 約為5%，CR10不到10%。而在發(fā)達的文具市場，如美國，CR5 已經達到70%以上。

我國文具企業(yè)多達8000 多家，多數企業(yè)僅開展為大型企業(yè)生產零部件及貼牌生產的業(yè)務，因此行業(yè)進入壁壘不高。但作為少數龍頭企業(yè)來說，它們在成長過程中會不斷提升競爭壁壘，主要有品牌壁壘、營銷渠道壁壘和技術及設計壁壘三方面。

品牌壁壘

市場認知度和美譽度是品牌競爭力的綜合表現(xiàn)。市場認知度越高，說明品牌的潛在消費人群越廣泛；美譽度越高，則消費者對該品牌的消費粘性越強。領先企業(yè)通過多年的產品定位和市場推廣，已經建立了牢固的品牌優(yōu)勢，對于新進入者來說，要想為眾多消費者所接受，不僅需要高昂的推廣費用，還需要長時間的積累。

營銷渠道壁壘

文具屬于快速消費品，因此廣而深的營銷網絡是產品能夠及時銷售的保證。在產品本身無太大差距的情冴下，對終端營銷網絡的覆蓋能力，就成為文具龍頭企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。廣泛覆蓋的營銷網絡，不僅能幫助龍頭企業(yè)搶占市場份額，還能對市場變化做出及時快速的反應。但對新進入者來說，營銷網絡的建設需要花費大量的人力和物力，很難在短時間內對領先企業(yè)形成壓力。

技術及設計壁壘

麻雀雖小，五臟俱全。文具產品雖然體積普遍較小且結構簡單，但涉及到筆頭、墨水等等精密制造和精細化工研究領域時，難度較高，甚至對于龍頭文具企業(yè)來說也還處于不斷研發(fā)階段。此外，隨著消費者消費理念的變化和消費水平的提高，人們對文具的工業(yè)造型和外觀設計有了更高的要求。因此，只有具備較強的技術及設計能力，才能使企業(yè)從眾多競爭者中脫穎而出。

4. 產業(yè)集中是必經之路

我國8000 多家文具生產企業(yè)可以分為兩類，分別是OEM 制造和品牌制造。

OEM制造企業(yè)主要是接受國內外品牌制造商的訂單進行生產。此種模式下，利潤主要來自于制造過程的增值，由于缺乏營銷渠道和品牌影響力，議價能力不強；

品牌制造企業(yè)本身具備獨立的研發(fā)和制造能力，在某些細分產品領域具有良好市場品牌知名度，但營銷網絡較窄，一般通過經銷商進行產品銷售。

書寫工具行業(yè)：集中度待提升，品牌龍頭享優(yōu)勢

從市場規(guī)模看，2016年我國書寫工具市場零售額達到198.35 億元，同期美國書寫工具市場零售額為36.52億美元（折合為人民幣大約243 億元），兩者的規(guī)模大致相當。但由于人口眾多，我國人均書寫工具零售額僅為美國人均零售額的19%，未來有較大的增長空間。

從市場格局看，我國書寫工具市場CR5為30.4%，其中規(guī)模最大的晨光文具市場份額為15.9%，是第二大品牌真彩文具的三倍。相比之下，美國書寫工具市場CR5達到71.1%，排名前三位的品牌市占率分別為29.1%、14.3%和10.8%。與發(fā)達市場相比，我國書寫工具的市場集中度仍有較大的提升空間，品牌龍頭在未來享有更大的優(yōu)勢。

5. 文具行業(yè)發(fā)展趨勢：品牌化、渠道整合、產品個性化

在消費升級的大背景下，文具行業(yè)正在向品牌化、渠道整合、產品個性化的方向發(fā)展。
隨著消費能力提高和消費觀念改變，消費者更加注重產品的質量和消費體驗，進而對品牌的認知度逐漸提升。未來我國文具行業(yè)將向品牌化方向發(fā)展，品牌文具龍頭將獲得更高的市場份額。

所謂消費升級，簡單來說就是人們逐漸由滿足基本生活需要的消費，轉向追求更高生活品質的消費。消費升級最主要的推動因素是居民可支配收入的增加，帶來消費能力的提高。此外，長期以來居民消費觀念已經發(fā)生改變，不再滿足于產品的基本使用功能。消費升級具體到文具行業(yè)主要表現(xiàn)為：品牌重視程度提高，附加功能要求提升，高端文具需求增加等。

與品牌化相伴隨的是渠道整合，具體包括銷售終端連鎖化，線上線下融合和一站式直銷。

（1）銷售終端連鎖化：目前零售終端中普通文具店數量龐大，呈現(xiàn)出“小散亂弱”的特點，與專業(yè)化管理的連鎖文具店相比，競爭力和經營效益相差很多。文具行業(yè)的品牌化發(fā)展必然帶來終端渠道的連鎖化。

（2）線上線下融合：由于網絡銷售成本低、促銷活動影響力大等優(yōu)勢，品牌文具越來越多地借用電商平臺來提升銷量和品牌知名度，線上線下融合成為趨勢。

（3）一站式直銷：隨著企業(yè)用戶對效率的要求越來越高，以一站式供應為特點的辦公文具直銷成為另一大趨勢。

在產品方面，文具消費正在從以往的追求功能向追求創(chuàng)意和個性發(fā)展。文具已經成為創(chuàng)意及個性傳達的重要載體，其中附加的流行元素和文化內涵，符合學生、年輕辦公族越來越追求時尚、個性的消費潮流。