一、認知營銷的整體邏輯概述

（圖1 認知營銷策略的整體邏輯）

歐賽斯認知營銷主要分為五個層次，分別是：

第一層：營銷環境的甄別

第二層：跨媒介的媒介策略規劃

第三層：認知（信息池）策略規劃

第二、第三兩層共同構成認知營銷的策劃

第四層：認知營銷實操管理規劃

第五層：認知營銷實操建模

 

二、第一層：營銷環境的甄別

1、營銷環境概覽

以中國四十年的經濟發展來看，營銷環境主要經歷了線下媒體時代，線上媒體時代和社群媒體時代，分別伴隨著大眾媒體技術、網絡媒體技術以及社群媒體技術的發展而興起。

需要注意的兩點是：

一種媒體的興起，并非意味著另外一種媒體的完全消失，三種媒體環境在當下實際上是混合在一起的；

從一個品牌來說，具體所處的媒介環境實際上是有差別的；

 

2、不同營銷環境的不同模型

 三種不同的營銷環境分別誕生了三種不同的營銷模型，分別是：AIDMA模型（傳統時代、純線下場景）、AISAS模型(互聯網時代、線上場景)、IPS模型(社交媒體時代)。

 

2.1 AIDMA模型（傳統時代、純線下場景）

AIDMA是消費者行為學領域很成熟的理論模型之一，由美國廣告學家E.S.劉易斯在1898年提出。該理論認為，消費者從接觸到信息到最后達成購買，會經歷這5個階段：

 

（圖2 AIDMA模型）

 

A：Attention（引起注意）

I:Interest （引起興趣）

D:Desire（喚起欲望）

M:Memory（留下記憶）

A:Action（購買行動）

這個營銷模型是線下傳統的、實體經濟環境下的營銷傳播策略的系統概括。難道當下環境中就沒有用了嗎？

至少在以下兩個具體環境中，該模型依然適用。

A、高度渠道依賴的產品，如便利店中的產品。在這里品牌就是巷戰，決勝往往就在客戶決策的1分鐘， AIDMA模型依然具有很強的應用價值。

B、高卷入度的商品（價格高，需要小心做決策）。比如高檔轎車、高檔家具等需要線下體驗后決定購買，而且決策周期往往比較長，AIDMA模型依然具有很強的應用價值。

 

2.2 AISAS模型(互聯網時代、線上場景)

AIDMA模型理論可以很好的解釋在實體經濟里的購買行為，但在網絡時代，該理論的解釋無法準確的概況一些消費者的典型特征。2005年，日本電通集團提出了基于網絡購買消費者行為的AISAS理論。

（圖2 AISAS模型）

AISA模型S的前兩個階段和AIDMA模型相同，但在第三個階段S為Search，即主動進行信息的搜索，第四個階段為A，即達成購買行為，最后一個階段S為Share，即分享，將購買心得和其他人進行分享。這一學說，更加準確的概括了在網絡條件下，消費者獲得信息，分享信息的能力。是AIDMA理論的發展。

 

搜索營銷的DSEAS模型

AISA模型中的S（搜索）又可以進一步拆解為DSEAS模型——需求、搜索、評估、行動、分享。搜索，在形成購買行為和分享行為之前，會先評估搜索到信息，包括商家展現的商品信息和用戶分享的商品信息。

（圖3 消費者行為模式變化）

S（Search）到S（Share）的循環，延伸出新的搜索營銷模型,這也是網絡媒體中最迷人的地方。口碑營銷在此基礎上產生。

這種模式現在過時了嗎？

沒有，大眾品牌的主要傳播渠道依然是互聯網媒體。

這種模式獨霸天下嗎？

沒有，AIDMA理論依然在線下終端表現出強大的生命力。同時社交媒體的出現也正在填補互聯網媒體沒法有效聚集流量的領域。

 

2.3  SIPS模型(社交媒體時代)

2011年，日本廣告公司電通株式會社提出了社交媒體時代用戶消費行為分析的工具“SIPS模型”（見圖4）。該模型認為用戶的消費行為經歷了四個階段：第一個階段是共鳴（Sympathize），產品信息只有引起消費者的共鳴才會與企業進一步產生交流和互動；第二個階段是確認（Identify），消費者通過外界確認引發自己共鳴的產品信息是否有價值，消除用戶對產品的不信任性；第三個階段是參與（Participate），消費者通過一系列參與行動極有可能發生購買行為；第四個階段是共享和擴散（Share&Spread），良好的消費體驗促使消費者自發進行社交化分享，產生二次推廣。

（圖4  SIPS模型）

SIPS模型會取代AIDMA理論、AISAS理論嗎？

不會，SIPS模型只在有限私域流量中有價值。沒有前兩種模式的導流，這里要么無水，要么就是一潭死水。

 

2、不同營銷環境下，企業不同的策略模式

 三種不同的營銷環境分別誕生了三種不同的企業營銷管理模型，分別是：

3.1、適應AIDMA理論模型的大眾營銷策略模式

1）、目標：達率最大化

2）、媒介：大眾媒介

3）、結果評估：效果指標

 

3.2、適應AISAS理論模型的網絡口碑營銷策略模式

1、目標：價值觀趨同

2、媒介：媒介組合（觸點布局）

3、結果評估：綜合指標

 

3.3、適應SIPS理論模型的社群營銷策略模式

1、目標：共創共享

2、媒介：跨媒體策略（觸點布局+互動）

3、結果評估：精準績效

那么為什么現在品牌營銷越來越難呢？ 企業有種窒息的感覺，投入產出無法平衡。另一方面，媒體公司也難以用一個簡單的模型來解釋目前現狀。從根本上來說，現在的營銷環境是一個三種模式混合的形式。同時，針對某一品牌的具體營銷環境，又會有個體差異。所以，在了解營銷環境的前提下，需要進一步理解跨媒介營銷的策略規劃。

 

三、第二層：跨媒介的媒介策略規劃

跨媒介的媒介策略規劃要分線下大眾媒介、線上媒介和社交媒介三個部分，每個部分核心規劃就是傳播規律盤點及觸點布局。

3.1 線下大眾媒介規律盤點及觸點布局

首先，場景思維。線下場景中所有所見所聽都應該視為媒介。場景中的一切都應該服務于客戶，滿足“功能需求”，同時可令消費者產生“會心一笑的愉悅”； 其次是與友商做有效區隔，排除干擾，信息定向引導；最后，也是比較重要的是將“外部不經濟問題”降到最小，承擔應有的社會責任。

其次，消費者認知分步。消費者的購買認知路徑，大致分為3層X5個階段：

視覺路徑：超遠距離視覺觸點——遠距離視覺觸點——近距離視覺觸點——超近距離視覺觸點——零距離視覺觸點

認知路徑：識別關鍵問題——尋找解決方案——選擇最優方案——支付最低成本——體驗并評估效果

購買路徑：需求出發——品類教育——主動選擇——決定下單——售后服務

對每個具體品牌來說，每個路徑，每一步消費者接收信息的觸點和方式都不一樣。其觸點的布置和規律把握應該是定制的。

再次，品牌信息分層。歐賽斯品牌理論將品牌信息分為四個層面。分別是：

一層信息：核心價值明細層

二層信息：核心價值結晶層

三層信息：核心價值放大層

四層信息：核心價值微化層

再次，消費者認知五步與品牌信息的分步布局。

品牌的關鍵作用就是在消費者心智完成預售，如果品牌在消費者心智完成了預售，那消費者的購買行為將會自然而然的產生，所以我們的品牌觸點布局，是在消費者的購買路徑中，優先鎖定 “識別關鍵問題”、“尋找解決方案”、“選擇最優方案”這三個售前關鍵環節，最大化的傳遞一級信息和二級信息，讓消費者在潛移默化中完成心智預售，在識別關鍵問題后，就會主動選擇心智中已有的品牌。

3.2 線上媒介規律盤點及觸點布局

線上媒介規律盤點及觸點布局以AISAS理論模型為基礎。

首先，線上觸媒點盤點。如私家車消費者在AISAS各階段前三位接觸點的分析如下：

其次，建立AISAS營銷實操模型

對傳播內容、效果、參數等進行動態管理與評估。

再次，要注意不同行業，各個階段的側重點不一樣。

比如，對于快消品來說，引起注意，感興趣這兩階段更關鍵，更加適合廣而告之的傳播。而對于一些私家車等耐用品，搜索階段更重要，比如將各類問題信息點提前布局，方便搜索。

最后，打通線上線下的隔閡，以信息的傳播規律和觸點布局為基礎建立完整的跨媒介營銷策略。

3.3 社交媒介規律盤點

針對此點，將會另出文章詳細闡述。此文暫且不表。

 

三、第三層：認知（信息池）策略規劃

認知（信息池）可以分為前后依次相聯系的四個池子，分別是內容池、分發池、流量池和會員池。

4.1 內容池

內容池，顧名思義就是儲蓄內容的池子。它就像一個魚塘一樣，池塘是容器，里面的魚、水、水草、微生物等等都是里面的內容，他們之間相互作用造就了魚塘這個有價值的生態系統。

1）內容池的三個核心點

關鍵詞：關鍵詞搜索是網絡搜索索引主要方法之一；明白一般人是怎樣用關鍵字是十分重要的。人們在搜索的時候一般是不會使用單個詞，而是用短語或者詞組。

知識價值：有價值的內容可以教育或者娛樂消費者，并為他們提供最佳體驗，告訴他們正確的追求，以及取得成功的捷徑，最終讓他們了解到你是如何為他們提供便利的，為他們答疑解惑，開拓眼界。

價值點在客戶與品牌之間建立強關聯：在內容里面嵌入品牌資產，進行品牌資產的嫁接，讓消費者在看到內容的時候就看到品牌資產，為自己的內容打上品牌標簽；內容必須有營養、有價值，用戶感受到價值，從而強化其與品牌的認知與鏈接。

2）六步打造內容池

（1）確定知識集合的范疇

A、堅持兩個視角：品牌視角+客戶視角

B、三層三維確立范疇邊界

三層：核心價值層+價值鏈層+需求裂變層

三維：占領心智維度+競爭維度+品牌價值維度

（2）、明確知識不動點（關鍵詞）

任何復雜的知識系統，都可以從一個知識不動點（關鍵詞）開始。

這個點應該滿足以下性質：

首先是滿足品牌和客戶兩個視角下的價值認可，同時該知識點可以為周邊知識點提供價值支持。

其次，該點內涵具有明確性、清晰性；

再次，該點具有一定惰性，在N次的迭代和離散傳播中，其含義依然清晰、明確。

（3）、單個知識模塊價值分層

任何一個知識不動點（關鍵詞）都應該以形成體系化的知識塊為最終管理目的。

1.確定價值極點；

2.確定價值底線；

3、對知識模塊進行分層。

為了后期管理的細化，知識塊的分層至少應該分為四層進行管理。分別是：

BGC（BrandGenerated Content）價值層

PGC（Professional Generated Content）價值層

KGC（key opinion leader generated content）價值層

消費者生產內容（Consumer-Generated Content ）價值層

（4）、知識模塊集群層級化

將單個知識模塊一個個整合起來，并找到其中的層級和主次規律。不管從品牌視角還是客戶視角，知識塊的基本結構是清晰的、明確的、層次分明的、結構化的。

（5）、知識模塊集群邊界管理

任何知識集群在一定階段內，都必須做有效的邊界管理。知識集群的邊界應該是品牌（核心）價值極點、客戶價值極點以及知識本身價值極點三者限定的內容邊界。只有限定邊界，知識集群才能進入團隊寫作的管理中。

從長期來看知識模塊的邊界并非已成不變，而是品牌核心價值、客戶價值以及知識價值三者變量的函數。

（6）、知識管理最終要回歸品牌社會價值的根本思考

從更高維度來看，品牌價值和客戶價值都并非一成不變，唯一不變的就是品牌的商業價值要時刻回歸“商業活動在社會發展中的真正價值是什么？”這一命題的回答。

從趨勢來看，社會發展會有兩個變化指標。一是社會發展的技術迭代方向、趨勢，它會對企業的內部價值鏈，外部產業鏈，經營的微觀環境和宏觀環境都產生深刻影響；二是要看社會認知的思潮變化趨勢。趨勢中又會有主流、小眾乃至逆流。

3）內容池的容器

一般來說，內容池有四個容器，分別是百度系容器、自媒體容器、新媒體容器和高權重容器。

4.2 內容池、流量池和會員池

首先，這三部分在策劃階段主要是對限制條件，管理思路的梳理，一般來說，遵循以下規則。

分發池：內組合容X媒介組合的整體策略。除了靜態的規劃外，還要考了控制分發節奏的把握。

流量池：控制流向，根據目前的現實來說，流量的流向只有兩個，一個是銷售，一個是進入會員池。

會員池：分層、分組、分階段，需要量化到一個小組，最后甚至是一個人。傳統思路中，往往采取一個人管理多個會員模式，但是最合適的方式實際上是多個不同功能的服務小組，服務一個人，最大限度提高服務價值，示現客戶價值的最大化。

 同生產。將會產生兩個特點：

①“誰來生產”的界限不再分明

②信息集成趨向數據中心化（知識點的管理成為重點）

同時，TGC的協作模式中也蘊含著社區協作和知識眾包的力量。TGC促進了知識的人際流動，讓學習者能夠得到多方的學習經驗，個體擁有的知識經驗能夠借助社交媒體、網絡社區等平臺進行傳承和積累，從而成為全社會的知識財富。

 

2、品牌認知營銷的微環境模型

品牌認知營銷微環境實際上是傳統AIDMA理論模型、AISAS理論模型和SIPS理論模型三個模型下現實環境的交織與融合。

品牌認知營銷的策略實際上是大眾營銷策略模式、網絡口碑營銷策略模式和社群營銷策略模式三者的融合。