引言：

國學教育市場正在經歷動蕩，品牌需要制定明智的戰略以脫穎而出。本文將探討在這一競爭激烈的市場中，國學教育品牌如何選擇戰略，以及如何創新并占據有利位置。

大勢成大業，國學教育是社會正本清源的千秋偉業。“雙減”政策下，高速狂奔的在線教育行業被踩下了“急剎車”，而國學教育、藝術等素質教育迎來大發展，正逐漸形成“半剛需化”趨勢。

近幾年，素質教育市場規模不斷增長。據艾瑞咨詢統計數據，2015至2019年間，素質教育市場規模從2642億元增長到5286億元，CAGR為19%。

數據來源：艾瑞咨詢

國學教育作為素質教育市場的一個分支，近幾年市場份額也在不斷向上攀升。眾多巨頭和中小企業看中其中的機會紛紛涌入，競爭異常激烈。面對行業競爭，國學品牌應該如何破局？

   知戰之地、知戰之日，可千里會戰——孫子兵法。

   歐賽斯認為，只有通過對市場的戰局、戰勢進行深入摸底，才能找到品牌的市場破局策略。

戰局：摸清國學教育市場基本盤

隨著經濟不斷發展，文化自信讓傳統文化在復興。以花西子為代表的國貨崛起，新式漢服、旗袍、各地舉辦國學講座等助推中國傳統文化“出圈”，也驅動國學教育市場不斷發展。

但是，歐賽斯認為國學教育市場仍面臨很多問題：

運營模式趨同，同質化競爭嚴重

市場快速發展，導致大量機構紛紛涌入試圖分一杯羹。以藝術類、體育類為例，“雙減”政策發布一月余，國內藝術類、體育類培訓機構新增 3.3 萬余家，同比暴增 99%。雖然大量機構涌入，但是創新能力普遍較弱，國學教育品牌們產品都是以《三字經》《孟子》以及琴棋書畫等傳統國學教育為主，服務和產品趨于同質化，導致品牌間的競爭加劇。

行業進入門檻較低，但規模化較難

國學教育有教師、場所便可實現教學，進入門檻不高，導致國學教育培訓市場分散度高、混亂、透明度低等問題普遍。同時，由于國學教育高客單價屬性，市場主要還是集中在經濟較為發達的一線城市。隨著經濟水平的提高，低線城市滲透度逐步提升。

品牌定位不清晰，形象比較模糊

縱觀國學教育品牌，定位方向主要還是以少兒傳統國學教育為主，以“品牌+課程+服務+產品”做體系輸出。但是，如果仔細分析的話，我們會發現國學其實是一個比較泛的概念，包含的內容很廣：國學、書法、篆刻、國畫、圍棋、古箏、古琴等國文和國藝。如果沒有一個比較差異化的定位，說明品牌到底能夠給受眾帶來什么價值，品牌就會缺乏獨特性和個性化，導致消費者對品牌的認知模糊，影響了品牌的市場定位和競爭力。

定位泛、品牌力弱、產品無差異，這是國學教育市場品牌存在的普遍性問題。

當瘋狂燒錢獲客的時代終結，當行業競爭加劇，國學教育品牌應該如何進行市場破局，找到市場獲客新思路和突破口？

戰勢：洞察國學教育市場大勢

國學教育市場的本質是爭奪孩子有限的時間、家長手里有限的精力和金錢。目前國學教育市場行業進入洗牌期，市場規模會呈現曲線式發展。拐點顯現，加速洗牌，勢必驅動行業發展走向品牌化、專業化、精細化。

歐賽斯通過對國學教育市場的深入洞察研究，有以下三大核心洞察：

洞察一：國學教育競爭高度同質化，核心在于占領未被定義的品類機會

國學細分領域沒有較高的競爭壁壘，課程和推廣的內容高度同質化，如何能在高度競爭的環境中取勝，需要占領未被定義的品類機會。

品類戰略是企業的必然選擇，成為品類領導者，就掌握了行業主導權，就掌握了撬動消費者核心購買的能力。近幾年新的國學教育品牌開始涌現，部分品牌在資本的馳援下獲得不錯的市場表現，但品類競爭才剛剛開始，新興品牌仍然具有建立品類領導力的機會。

洞察二：下沉市場機會大，一線及二線市場依然是競爭主戰場

下沉市場人口總和基數大，但一線及二線市場的消費水平和教育意識更強，在一線及二線更容易收獲好評和依賴，樹立品牌高勢能，從而逐步滲透和布局下沉市場。

可以預見，中國的兒童國學素質教育品類賽道，已經逐漸步入競爭洗牌的關鍵階段、行業加速成長期。新進入品牌，需要率先卡位戰略制高點，順著風口快速成長，比對手優先建立品牌勢能。

數據來源：艾瑞咨詢

洞察三：三流企業做產品、二流企業做品牌、一流企業做標準

國學教育的概念同質化，行業缺乏標準，亟需以家長為中心，建立行業標準，輸出全新概念，用標準化戰略贏得行業話語權。

結合企業優勢資源，企業可以有機會重新定義國學新概念、新產品等標準，這個標準不是國家的標準，而在客戶心智中。

國學教育行業競爭壁壘低，只有構建三大壁壘才能建立核心競爭優勢，在受眾心智中建立標準，才能位居行業整合者的位置。

（1）信賴壁壘（品牌/師資/專家/標準/價值觀）

（2）價值壁壘（產品價值、服務價值）

（3）品牌壁壘（溢價/認同/知名度）

戰法：國學教育品牌如何“搶地盤”？

    基于以上的歐賽斯市場洞察，品牌要如何選擇市場戰法（進攻戰、防御戰、側翼戰、游擊戰）？

在國學教育市場中，品牌面對巨頭競爭和中小品牌的圍追堵截，最佳戰略是側翼戰，創造新的賽道。這意味著不是力爭成為市場巨頭，而是創造全新的品類和賣點，以滿足消費者的需求。

歐賽斯認為，打造國學教培教育新物種的關鍵是要思考如何占位，我們可以建立怎樣的產品定位價值標簽？

我們來看一個案例：五仁湯圓家。

歐賽斯給五仁湯圓家制定戰略定位時，通過與傳統市場進行分割，開創“軟實力”教育新品類，幫助五仁湯圓家成為軟實力教育新物種?！败泴嵙Α备拍畹奶岢?，主要源自兩大戰略考量：

切：切割品類，創造藍海。把教育市場可以分為學科教育和素質教育。學科教育可以讓孩子獲得技能、知識和成績的提升。隨著社會的發展，越來越多父母認為“孩子成長比成功更重要”。孩子的人文素質、思想道德品質、身心健康和創新精神等方面能力的提升愈發重要。學科教育提升的是孩子的硬實力，而素質教育與傳統學科教育做徹底切割，提升的是孩子考卷分數外的軟實力。

占：占領品類專家地位。五仁湯圓家要想在教育紅海中分割市場，必須一舉占領行業制高點，通過軟實力教育新品類，強化五仁湯圓家賣的不是課程，而是孩子未來成為優秀人才的夢想的教育理念，與中國父母的教育訴求相契合，能夠成為家庭積累情緒財富的首選。

通過五仁湯圓家的這個案例，我們可以得出國學教育品牌要想在激烈的市場中取得競爭優勢：

        做品類創新者，不做品牌跟隨者

打造品牌差異化價值，在行業建立自己的“山頭”

    一提到猿輔導，就想到“線上教育的領先者”；

一提到新東方，就想到以學生全面成長為核心的綜合性學習服務平臺；

一提到VIPKID，就想到國內知名在線少兒英語教育品牌；

每一個能出名的品牌都有核心價值，都有自己獨特的定位。國學品牌應該如何打造自己的差異化價值，如何實現市場破圈？

1、切品類：做品類創新者，不做品牌跟隨者

    跟隨永遠走不到別人前面。消費者不會因為你和老大一樣而記住你，但會因為你和老大不同而選擇你。比如歐賽斯服務的油漆品牌三棵樹，市場巨頭林立，但是通過調查發現，消費者對油漆是否存在健康隱患具有明顯訴求，于是提出“健康漆”新概念，重新定義三棵樹，贏得市場發展空間。

對于國學品牌來說，要想謀得發展，要找到對手的弱點，打蛇打七寸，以強攻弱，打造新品類。比如國學教育品牌目前存在一個共性，就是過于盲目宣導和傳承傳統文化，如見面行跪拜禮、對父母無條件服從等。由于社會的發展和變遷，傳統國學的部分文化已經和現代生活脫鉤。

對傳統文化的繼承需要傳承不泥古，創新不離宗。用科學的方法和科學的教育方式引導兒童學習傳統文化。從這個角度入手，品牌可以從“中西結合”“新潮國學”角度入手，打造國學教育新品類，打造垂直賽道領導品牌。

在傳統的固化市場下，國學教育品牌必須要用鋒利如利刃般的創意，撕開市場的缺口。

2、封特性：找到消費者心智的需求特性，進行特性封殺

國學教育品牌需求特性是什么？最大的訴求是什么？發現訴求之后，如果消費者心中沒有被別的品牌占領，這時候我們就可以率先封殺。

國學教育的本質是幫助人成長，產業的本質是創造價值，國學教育產業的本質是給成長創造價值。目前，國學教育市場品牌的核心賣點主要是為兒童提供成長啟蒙，但是這個賣點是一個比較泛的概念，還不夠尖銳。產品賣點需要像釘子般釘入消費者的心智，實現消費者核心需求占位。

 產品要打造自己獨特的競爭優勢，與市場上的競品形成差異化競爭，讓家長形成信任與期待。比如教育產品根據孩子的教育進階，打造屬于自己的理論體系如“六階培養體系”；比如根據孩子的興趣，將小劇場與產品進行結合等打造出新產品，并且通過創新的教育方式、教育環境、logo、IP等，系統化，體系化地將品牌價值傳達給消費者。

不僅僅是國學品牌，對于任何品牌的發展，采用“跟隨路線”永遠走不到別人前面。企業只有通過前瞻性戰略眼觀，開創新品類，以品類帶動整體品牌發展，并且基于品類戰略之下的一系列配稱動作，比如過硬的產品力和服務力等，“把井打透”，才能在市場中建立自己的“山頭”，占據有利的位置。