在功能食品市場，營銷模式多種多樣，各類營銷理論也層出不窮。營銷模式的選擇意味著不同的營銷操作方式以及營銷費用的投入，對市場結果也會產生不同的影響，那么，如何選擇特定產品的最佳營銷模式？本文將對線下銷售的產品適用性做一些探討。

特別強調一點，本文僅僅是對“產品適用性”做探討。因為一個營銷模式實際操作的順利實施，決定性因素還包括人的因素、管理的因素、市場環境等。其中產品的因素是最基本的因素。

一：會務營銷

會務營銷可以說是最近幾年在功能食品領域里最風光的營銷模式之一。

這種模式的起源大概是保健品戶外促銷、藥店義診以及路演等幾種促銷方式的綜合升級版。有業內人士戲稱：在戶外搞促銷活動，被大雨趕進了室內，結果促成了會務營銷的誕生。不過，會務營銷在改頭換面成餐飲營銷、旅游營銷、親情營銷后，在會務營銷圈子里更多地稱其為“服務營銷”。這應該算是一種營銷思想的進步，表明營銷人的觀念逐漸脫離了以產品為本的低層次營銷，走向了以消費者為本的營銷觀念。但是，作為營銷模式的實際運作，我還是愿意叫作“會務營銷”。因為“服務”是一種理念，貫穿于企業銷售行為的始終，而“會務”是銷售行為的實施方式。談會務比談服務更具有可操作性和實用性。

筆者總結了一下，發現適用于會務營銷的產品一般具有以下特點：

1、產品銷售單位價格高昂。會務營銷中“銷售單位價格×銷售單位量—活動成本=銷售毛利”，比較成熟的會務營銷活動中，“銷售單位量”和“活動成本”是微變量，利潤的決定因素取決于“銷售單位價格”。

2、產品功效明顯，具有可驗證性。產品功效的可驗證時間越短，產品對會務營銷的適用性越高。

3、 產品目標消費群的年齡結構、生活習慣、癥狀表現等具有相似性。單一人群具有心理趨同度高的特點，活動控制中容易把握現場非理智氣氛。

4、產品附加值高。產品附加值高可以彌補高價位帶來的心理抗拒。

5、差異化。產品的基本要素中至少一種具有獨創性（研發技術背景、有效成分、作用方法等）。獨創性的東西可以給產品增加個性化賣點，同時帶給消費者神秘感。神秘感也是一種產品附加值的體現。

6、 產品作用概念簡單、機理復雜。即使不復雜的也把它闡述深入細化。這可以提升產品的專業化程度，給消費者以更科學更專業的表面認識。在健康問題上，消費者更信任專業的呵護。

關于產品價格因素，一直是企業和消費者都十分敏感的因素之一。在實際操作過程中，無論是一線銷售人員，還是消費者，都會有一種共識：產品價格太高，影響了銷售達成和購買決定。

但是，事實真是如此嗎？

在會務營銷中，一個消費者單次購買一個單位產品的金額高達上萬元。這些消費者是傳統消費者行為研究中普遍認為最摳門的老年消費者。你也許有理由說他們是特殊情況是個案，或者說他們的產品本身就是價格很昂貴的產品。

筆者在操作實踐中就多次碰到這種情況：最初產品按最小銷售單位1小盒、2小盒賣，單場銷量幾乎就不能突破萬元，一線人員普遍反映產品單價太高，難以促成銷售。根據實際情況分析后，公司決定提高銷售單位，按5小盒一個單位銷售，少了不賣，贈品數量也減少了一半，這等于單位消費金額漲了5倍。公司上下一致反對，認為這樣做不會有人買，最后以強制手段作出決定。

頭兩場因為員工的情緒沒有穩定下來，銷量沒有見長，但也沒有跌。因為促成銷售的員工輕易地完成了當月任務，其他員工受到鼓舞，三場活動后，單場銷售額翻了一番。過了一段時間后，公司又決定按10盒一個單位銷售，少了不賣。同樣，公司上下一致反對，認為太高。不過決定做出后，一線人員的抵觸情緒不是很強烈。結果，單場銷售額基本上又是翻一番。最后，干脆把一個運輸包裝箱當作一個銷售單位，而整體銷售額同樣是不跌反漲。

據筆者了解，從事會務營銷的企業，銷售單位金額低于2000元的，操作難度都比較大，處于2000元—5000元之間的，企業成長速度就比較快，大于5000元的不具有普遍意義。

二：直銷

我在這里要談的直銷是：在非固定銷售地點，由銷售人員自行對消費者進行商品或服務推銷，消費者自愿購買產品或服務的營銷行為。會務營銷是企業或銷售團隊的有組織行為，而直銷更注重銷售人員的獨立、個人化行為。這樣一來，我們談直銷可能針對性就更強一些。

從事專業化直銷的企業，產品線一般涵蓋保健食品、營養食品、化妝品、家庭用品等。一個直銷企業的產品多達數百種，產品類型繁多，似乎以上類型的所有產品都適合直銷模式。但就功能食品本身而言，筆者認為比較適合做直銷的產品還應該具備以下特點：

1、產品價格要符合社會人均收入和可支配收入水平，但同時要略高于市場上有店鋪營銷的同類產品的普遍價格，或處于中等偏上價格水平。因為直銷員同時又是消費者，他們來自于社會各行各業、各年齡段。直銷產品定價時即要考慮企業和直銷員的收入空間，同時還要考慮到直銷員作為消費者消費產品時的心理承受能力，畢竟直銷員中的絕大多數最終其實只是一名忠實的消費者。

2、產品功能要具有普遍適用性。直銷期望的是一種社會化全員營銷，對于企業和直銷員來說，產品最好是人人都可以用，那么尋找下線或消費者的機會成本就會減少。對于維生素和植物提取物產品來說，是適合直銷的產品。如果是具有明確功能指向的抑制腫瘤或保肝的復方保健品，那么直銷員尋找消費者的機會成本就很大，基本上普通個人是不能承受的。

3、產品組合獨創型和大眾化相結合。獨創性是指直銷企業必須有自己的代表性產品，這些產品具有在功效、原料、科技背景等方面具有自己的專利或難以復制性。大眾化是指企業要有同其它企業在原料、功能、價格、包裝、實用性上趨同的產品。直銷企業吸引新員工加入的理由除了企業品牌、薪酬制度和退換貨制度外，企業產品的獨創性是吸引新員工的重要砝碼。君子愛財、取之有道，如果失去產品的吸引力，僅僅靠賺錢來吸引人，那絕不是正確的直銷之道。直銷企業推出的產品要最大程度的滿足直銷員的日常生活需要，不至于讓員工再到競爭企業發生消費行為，這樣會給競爭企業挖掘人才制造機會。

例如：具有保健意識的直銷員可能服用維生素、蛋白粉、卵磷脂等保健產品，如果他所在的企業沒有，那他就會到競爭企業去購買。而這些保健產品其實是很普通的產品。因此直銷企業必須擁有自己品牌的這些大眾化產品。盡可能讓直銷員只在自己的企業選擇自己需要的產品。

4、獨創型產品具有可演示性或可體驗性

直銷需要直銷員“現場對產品做詳細說明或示范”，企業不能期望每一個員工都有天花亂墜的三寸不爛之舌，真實可信的產品示范勝過千言萬語。舉一個簡單的例子：兩種鈣片碾碎后，一種水溶性的，一種粉末狀的。直銷員只要把兩種鈣片放入兩杯清水，一個水質不變，一個渾濁。直銷員只要說水溶性易吸收，補鈣效果好。我想對面的目標客戶做選擇應該是很簡單的了。獨創型產品是直銷員推廣的敲門磚，只要目標客戶變成了消費者或直銷員，那么企業的大眾化產品也將成為他們的消費品，即使這些產品和同類產品幾乎沒有區別。

直銷是一種個人化、家庭式營銷模式。直銷市場面對的就是千家萬戶普通民眾，因此直銷產品線的開發就應該著重于提高全民健康素質、改善家庭的生活方式、提高社區居民生活品位的需要。無論是健康產品、化妝品還是家庭用品，都要秉著關注生活并高于生活的開發理念進行新產品的開發和推廣。

三：電視直銷

電視直銷也叫電視購物，一般是利用電視臺垃圾時段，通過對產品及其機理進行詳細全面地闡述，輔助誘人的促銷政策，吸引消費者沖動購買的銷售方式，也是功能食品常用的營銷模式之一。但是，電視購物又不僅僅局限于功能食品，還涵蓋教育產品、生活用品、禮品等各類產品。因此，電視直銷這種營銷模式本身又作為一個行業有自己的交流圈和話語權，擁有自己的協會和交流平臺。

電視直銷中的功能食品一般有以下幾個特點：

1、 功能指向性明確且單一

例如：美白、減肥、長高、生發、糖尿病等。電視直銷廣告單次播放時間可以達到10—30分鐘，但信息輸出量仍然有限。如果功能指向不明確或多項，都會給電視受眾接收信息造成障礙。功能不明確，目標消費群就模糊，就等于無的放失。功能多項會讓受眾在短時間內理解產品信息造成困難，不易達成銷售目的。糖尿病產品適合電視直銷，如果是降血脂產品就比較困難。

2、產品作用機理通俗、邏輯性強，有中心概念

電視直銷最基礎的方式是產品解說型，相當于一個學生寫一篇說明文，要把產品說清楚，讓消費者認可和接受，那么就少不了中心思想、說明邏輯和通俗化的語言。做營銷的一些基本規律其實就是我們身邊最平常的道理。只不過很多營銷理論家們忽視了這些，他們更喜歡玩弄一些晦澀的文字和叵測的理論。他們的成就感來自于市場實踐者們用仰視的目光關注他們。

3、產品價格同市場上同類產品相比，價格要適中

產品價格不宜過低或太高。電視直銷畢竟不同于品牌營銷，消費群體相對比較單一，難以形成大眾消費。價格太低的產品，利潤空間太小，會影響產品在代理市場和經銷市場的市場積極性。

價格太低也會給消費者造成科技含量低的思維聯系，反而不利于促成銷售達成。另外，因為電視直銷廣告的影響力一般從播出開始到結束后半小時最強，半小時后影響力急劇下降。這說明電視直銷吸引的更多的是沖動型消費者。如果產品價格過高，成為了消費者作出購買決策的決定性因素，很容易使消費者產生考慮一下、商量一下的潛意識。就難以形成沖動消費。

4、產品科技含量較高，具有前瞻性

科技含量高很容易理解，對于功能食品來說，科技含量就是重要的賣點之一。具有前瞻性這一點很重要。沖動型消費者往往具有樂于接受新事物、敢于探索和冒險的特點。如果電視直銷的產品是一種市場上曾經出現的產品或隨處可見的產品，那么這種產品不可能讓沖動型消費者感興趣，即使效果明顯。這種產品只能吸引“病急亂投醫”型的消費者。

從電視直銷產品的這個特點也可以看出來，電視直銷的產品往往是短線產品。這足以說明為什么電視直銷業沒有傳統產品和品牌產品。這種營銷模式決定了電視直銷企業產品開發需要常換常新。

四：專賣店營銷

從產品結構上來看，功能食品專賣店建店形式主要有3種。

第一， 單一或多個產品專賣店

這種專賣店背后一般都有一種主流營銷模式存在，專賣店主要起到產品展示和客戶服務的輔助功能；第二，單一品牌系列產品專賣店

這是功能食品專賣店營銷向連鎖加盟和特許經營的發展的最有效形式；

第二， 功能傾向性明確多品牌多品種產品專賣店，如市場上常見的糖尿病食品專賣店。

目標人群很明確，產品類型和品牌多元化。這種專賣店適合創業型經營，專賣店本身比較難以品牌化發展。

本節對專賣店營銷產品適用性研究，主要針對單一品牌系列產品專賣店形式。

這種專賣店對產品有以下要求：

1、“一主+多副”的產品結構

“一主”就是以1個品種或系列為主打產品，“多副”就是以多個品種或系列非主推產品。“一主”是專賣店的招牌產品，在利潤空間、功能效果、包裝形式、產品賣點等各個方面都需要有特色，要能夠為專賣店吸引回頭客?！岸喔薄币猿Ｒ幍耐惍a品為主，可以包羅萬象，能夠給顧客更多的選擇，不至于讓顧客失望而歸。也是專賣店積累人氣的必要措施。

2、產品價位明確、分層次，但單價不宜懸殊過大，大部分產品價位要考慮目標人群平均承受能力。功能食品專賣店輻射范圍和目標人群是有比較明確的細分市場的。例如，一個治療脫發的產品系列是針對脫發人群的；一種保健品系列會針對普通社區；一個化妝品系列針對人群可能是中低收入女性，也可能針對高端女性。無論針對哪種人群，定價需要秉承一個原則：功效越明確、人群越單一、價格就越高；功能越廣泛、人群越復雜、價格就越平民化（不是越低越好）。在主要價格區間確定的情況下，一定要有少數產品在這個區間內有較大的價格懸殊。以滿足目標消費群中部分兩極客戶，同時也可以給客戶更多價格選擇的機會。

3、少量對比產品。一般的品牌產品專賣店都不愿意展示非本企業品牌產品，即使有，往往選擇知名品牌產品用來提高專賣店的層次。其實這不是一種明智的做法。如果能夠選擇一些在包裝、知名度、功效、科技背景等方面略遜自己一籌的產品展示，必要時可以拿過來向消費者做直觀的對比，這樣會幫助顧客增強選擇自己品牌產品的信心。但是切記不要刻意詆毀他人產品。

4、主推產品在原料采集、科研手段、生產技術、作用機理等方面要有自己獨有的特點。這是專賣店吸引顧客的一個重要條件。專賣店建設本身需要對選點、裝修、展示等有嚴格的要求，但這些都只是專賣店建設和發展的外在因素。吸引顧客消費的最重要的因素還是服務和產品，其中最基礎的還是產品。產品有沒有足夠的賣點或特點，也就決定了專賣店是否能夠吸引顧客產生消費。

5、主推產品功效顯著。這是各種營銷模式中對功能食品的必然要求。功能性產品，就要讓顧客能夠明確感受到其功能給自己帶來的好處。否則，包裝再好，也只能是曇花一現。

從上述的功能食品專賣店的產品適用性來看，最合適的產品形態莫過于保健食品和化妝品了。對于化妝品行業來說，專柜和專賣都是比較常見的營銷方法。而對于保健食品而言，專賣店的營銷模式顯然還沒有成為主流。對于保健食品行業來說，搞專賣店還是需要相當的實力的，僅僅一個保健食品的批號至少也需要一兩年的時間和三五十萬費用。如果一個有影響力的企業能夠把一些失去市場的保健食品貼牌整合起來，應該是一個比較好的方法。

做市場、搞營銷一定要建立在正確的產品基礎上?？墒俏覀兘洺Ｂ牭揭痪湓挘簺]有做不了的市場，只有做不了市場的人。往往把人的因素無限擴大。這里不是為一些做市場失敗的人找借口。想告訴大家的是：產品是市場營銷的基礎。產品選的對不對、方法用的對不對直接決定了市場能不能做起來。任何人才都必須在正確的方向指引下才能發揮作用。

合適的產品找到合適的方法不一定成功，但不合適的產品用了不合適的方法就一定不成功。上山的兔子下山的狗，方向對了就跑得快，否則就可能栽跟頭。對于市場操作來說，選對產品找對方法是市場成功的第一步。當年的紅軍如果不是選擇萬里長征，哪怕再多一個朱毛組合，用正面抵抗的方法也是要失敗的。萬里長征踏出正確的第一步，后面面臨的問題就更多了，有機會再同大家就市場營銷中人的因素、管理的因素、策劃等各方面的因素做深入探討。