對于各種日用品行業來說，包裝是品牌形象設計極其重要的一個部分。因為終端是日用品品牌決勝的最終戰場，產品要通過包裝在終端將自身的品牌價值傳達給消費者。某種程度上來說，品牌在終端的勝負就是包裝對自身品牌表達的勝負。品牌形象設計的風格遵循的是品牌自身的調性，而在終端環境中消費者的選擇偏好有著另一套自己獨立的標準。某種情況下當這兩種標準之間發生矛盾，就會出現“叫好不叫座”的現象。這是品牌缺乏終端親和力的表現，如何克服呢？下面以歐賽斯為潔玉毛巾進行的品牌形象設計改造為例進行說明，如何在品牌調性與終端親和力之間取得一個平衡。

【問題】QUESTION

歐賽斯為潔玉毛巾推出的主視覺包裝上新不久就在市場中廣受好評，簡潔大方又不失格調的設計讓客戶及消費者愛不釋手，強烈的品牌主色調以及超級符號讓品牌的宣傳力度呈指數級地上漲。但經過一段時間后還是在銷售終端中展現出一點不足：潔玉包裝雖然典雅大方，但由于我們品牌的主色調為高冷的皇家藍，在送禮等特殊消費場合顯得太過冷靜，難以激發消費者的購買欲。潔玉需要改善目前品牌包裝的基調，使它不那么安靜，能夠暖人心弦的同時依然保持高雅氣質。

【思考】THINKING

重點：改善高冷基調，提升視覺溫度，提暖氛圍。

難點：在品牌傳播初期，統一視覺尤為關鍵，變成暖調的同時不可丟失品牌主色，應當使二者結合統一，相互融合。

【洞察】INSIGHT

使包裝更加適配終端的同時不能改變品牌本身的調性。此次修改只是針對于主包裝的局部局限的視覺調整。色調如何修改，它也是基于原有品牌形象所有核心視覺元素不變動的修改。品牌形象設計的目的就是在于最低成本的視覺傳播，而品牌日后的設計都不應違背這一原則。

【解決方案】SOLUTION

一、參考

找參考可以幫我們最快地了解在毛巾行業終端中，怎樣的風格能夠更好地與消費者之間產生互動，進而確定包裝設計更新的大方向：

二、構思

1. 本包裝主要圍繞修改主視覺包裝進行設計，故原來包裝的logo、6aicon、6a符號都需保留并且突出；

2. 結合所找參考，發現潔玉藍色系與粉色或暖白色搭配很有魅力且時尚，正好能為品牌所用；

3. 最終版型上的靈感來源于一個抽象山脈畫面的包裝，層層起伏的山脈結合不同的紋理，很有意境，也很適用——山脈可以用毛巾來替代，以達到“以毛巾為畫”的作用。

三、創作

畫面以暖白為主，品牌皇家藍為輔，以紋理豐富的毛巾為重巒疊嶂，此起彼伏，6a標志從山后升起，潔玉毛巾經過層層嚴選，最終才有6a嚴格品質。畫面四周以邊框固定，彰顯品質感，邊框上方兩端作創意處理成棉花狀，寓意毛巾的全棉品質。

【心得】EXPERIENCE

回顧近幾次包裝設計的經歷,我們為品牌設計的終端適應性修改總結了一些心得：

1. 創作需耐心并且有方法的大量的尋找參考。這個對于大多數設計師來講并不是難事，很易懂并且很基本，但對于之前我的經驗來說，進幾次對我的啟發很大。之前進行設計創作工作時也會尋找參考，但往往在各大平臺上草草搜尋一番，發現沒有可以借鑒的模板和創意，經常就結束了繼續尋找，然后埋頭苦想。但找參考，也是有方法所尋。例如這次的潔玉暖調包裝，一開始我搜尋的軌跡基本局限為“暖調簡約包裝”，大量搜索過后并沒搜集到幾個理想參考，后來我找到項目組美指尋求正解，她點撥了兩點核心要點：“第一，分開搜羅素材，一邊尋找板式一邊尋找色彩搭配；第二，大量搜索且保存”。也是后面結合所講方法，創作的靈感和結合方式都從大腦里油然而生。經過實踐才真正明白，美指所提點的重要性，特此也特別感謝項目組美指的調教。

2. 包裝的貨架思維。做設計的工作者們很容易走進一個誤區，包裝的設計應當以精美耐看為主，以至于向世界水平的各位設計大師看齊，學習他們對包裝美感的塑造與處理。包裝的美觀度確實非常重要，但是從一個消費者的客觀角度看來，我注意到這個貨物屬性能給我帶來的價值有多少，比注意到你是一個多么好看的設計更重要。包裝設計是為了商品在貨架上獲得陳列優勢，其關鍵在于打動消費者購買而不僅僅是好看。好看的包裝或許能上設計網站的首頁推薦或是《設計年鑒》等設計類書籍，但能打動人的包裝可以走近消費者的心里，而我們設計出包裝的最終目的，就是讓該產品進入到消費者的心目中，占領市場，這就是貨架思維，若想產品的營銷獲得成功，產品的品牌形象設計脫離不了貨架思維。