老人鞋不老——用品類創新為品牌戰略提供新動能

品牌競爭的實質是品類競爭， 誰能夠代表一個品類誰就贏得了競爭。品牌戰略的首要目標是代表一個品類或者創造一個新品類讓自己成為它的代表，已知的品類固然擁有著相對穩定的消費群體，卻不一定滿足了他們全部的消費需求，而這就是新品類誕生的最佳契機。

老人鞋市場遇瓶頸   舞極限發展陷迷茫

舞極限作為一個年輕的老人鞋品牌，抓住老人鞋行業發展契機，在發展初期，順利收割市場紅利。可隨著老人鞋行業持續粗放式經營，短短幾年時間，從生發，興盛，到盤整，整個行業面臨著一系列的問題：

1、頭部品牌高筑競爭門檻

老人鞋行業“1+N”的寡頭品牌格局，頭部品牌不惜代價高筑競爭門檻。長期打價格戰，以低價阻擊競品；壓倒性的廣告投放，地毯式批量開店模式，燒錢砸知名度；測腳型，選鞋碼等措施塑造專業老人鞋形象。

2、同質化程度高

很多行業的同類品牌都存在不同程度的同質化，但老人鞋行業的同質化程度尤其高，產品結構、營銷手法、終端范式都極其相似；屬于低水平重復模式。

3、寬版鞋型競爭壁壘低

足力健為代表的老人鞋，產品的核心依托是鞋型加寬，當其他品類的鞋品牌推出類似的概念與款式，老人鞋的客群很容易流失。

4、產品品質標準低

品牌的潛臺詞就是品質保障，傳統鞋類品牌的品質普遍優于非品牌化產品。老人鞋品牌在營銷，又是電視廣告，又是形象代言，但相對非品牌化產品，品質優勢并明顯。

5、產品局限于健步鞋

足力健為代表的老人鞋，產品局限大，主要以健步鞋為主，不能滿足老年人多生活場景的穿著需求。飛織以外的其他鞋類，各大老人鞋品牌均缺乏開發意識。

在這種市場形勢下，舞極限渴望改變，于是攜手歐賽斯品牌策劃公司，積極尋找發展機會。

深刻洞察  發現機會

找到競品強勢背后的弱勢

競爭就是取得別人不可取代的位置，尋找競品戰略優勢背后的戰略弱點。

歐賽斯通過調研得出結論：現有的老人鞋概念有其自身局限性：

正在變老的人，不愿意承認自己變老，留戀過去的年輕時光。

而中老年人的心理年齡比生理年齡普遍要下沉一個臺階。

老年人表層要的是適合及舒適，但根本的痛點是要年輕，要時尚，要融入主流的生活圈；

頭部品牌及其品類解決了老年人要穿老年鞋的問題，本質上解決的是合適的問題；但沒有解決中老年人要穿更年輕、更時尚的問題。

競品定義了專業老人鞋，也被鎖死在老人鞋，意味著傳統、陳舊及暮氣；

既然競品叫“老年鞋”，自然無緣“年輕”。我們順水推舟，將其封印在“老年”特性上，把TA鎖死老年，讓TA充滿暮氣！

我們則反其道而行之，在其弱點上發展壯大，將“年輕化”作為我們的破局利刃。

表層需求是痛點，底層欲望才是大痛點

表層需求→老人要穿老人鞋

底層欲望→越活越年輕

不打表層需求，直擊深層動機。

探索消費者深層次的需求：

消費者的痛點——多層面的消費者痛點：

中老年人口迅速增加，對年輕、健康、時尚的追求及對優質生活的向往，與目前市場上的不充分供應之間的矛盾——老年鞋的鞋面類型過于單一，多飛織，少真皮與布面，不能全面滿足消費者的需求。

l  無論45-60歲，還是60歲以上，中老年人對真皮鞋面的偏好度很高，與飛織鞋面的偏好度非常接近。

l  中老年人同時喜好網面、真皮、布面材質，而老年鞋的鞋面材質以飛織為主，不能全面滿足消費者的需求。

鋒利策劃  利刃出鞘

歐賽斯認為，年輕的認知在中老年市場是殺手級的。

1、定義新品類，贏得解釋權

消費者以品類思考，以品牌表達。

把認知優勢嵌入到品類，建立新品類，定義新品類，贏得解釋權，為行業制定標準。

我們巧妙對立——“穿老人鞋的人在養老，穿舞極限的人在生活”

將舞極限與市場上其他鞋類在消費者心智層面做切割。

建立品牌第一性及唯一性，打造超級品類價值結構的輕動專家品牌！

a. 從年齡上：人群年齡段的上升運動方式不同

b. 從運動方式上：體能消耗少、技術要求低，時間要求松的運動方式

輕量運動，是最適合中老年的運動方式！

品牌名 = 品類 = 購買理由

輕動的內涵及外延均大于健步，形成清晰差異化：

輕動鞋將成為健步鞋之后一大創新殺手級品類！

2、構建“中國輕動生活引領者”的戰略高度

偉大的品牌背后都有偉大的思想，思想的領導才是真正的領導。

我們提倡輕動生活主義，「輕動生活」是中老年人最好的生活方式，在輕動的世界里，沒有老年人，只有年輕的心。

輕動生活主義下的新中老年人：

輕動生活態度——每天輕動，每天年輕

輕動生活方式——輕動一下，人生舞極限，越動越年輕！

輕動生活族——心態年輕，活力十足，充滿朝氣，追求時尚的中老年群體

舞極限品牌使命：

倡導輕動生活 助推全民健身

3、廣告語 

品牌名 = 精神共鳴 = 核心價值

①希望人生無極限的精神渴望

②舞動青春、舞動活力的核心價值倡議

③“永遠保持年輕”的精神需求

④“生命在于運動”的問題解決方案

⑤產品利益即核心價值，下達購買指令

4、品牌定位

定位定什么？

定自己的身份——以便鎖定差異化；

定核心價值——推出購買理由

定未來的位置——資源整合，戰略協同做準備

舞極限品牌定位：輕動生活健身鞋服裝備

5、品牌logo

舞極限品牌記憶系統=品牌名 +超級符號+超級色彩+語言釘+視覺錘畫面＋超級代言人

我們需要為舞極限尋找一個熟悉的、有精神共鳴的符號

舞極限賣的不是鞋，而是老年人心底對年輕的渴望，渴望是一種強烈的情感。

什么符號最具情感？

假如用一個”標點”來定義你的人生，你會選擇什么？

？

我選擇

它代表：

感嘆！

驚訝！

不可思議！

無與倫比！

贊不絕口！

輕動鞋不僅是一個全新的鞋品類，更開創了一種全新的健康生活方式，我們為舞極限構建了“中國輕動生活引領者”的戰略高度！

偉大的鞋服企業 – 舞極限

偉大的鞋服品類 – 輕動鞋

偉大的鞋服品牌 – 舞極限輕動鞋

歡迎來到輕動鞋的新時代！

總結

品類創新的根本動力是消費者的需求尚未被滿足。消費者的需求總是分為表層和更深層次方面的。更深層次的需求背后不僅僅是生活問題，更是對新的生活方式的理解和向往。創造新品類的過程是一個風險與機遇并存的過程，新品類規避現有競爭的同時，也面臨著消費者對新品類的認知成本。只有在底層邏輯中滿足了消費者更深層次的需求，才能將新品類的認知成本降至最低，這樣的品牌戰略才是優秀的品牌戰略。