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當(dāng)你被拼多多投放在各個綜藝平臺上的扭扭歌反復(fù)洗腦，恍惚間驀然回首，回想起十年前的綜藝節(jié)目上，那時的品牌冠名贊助商連多念一次自己的名字都感到羞澀。不禁慨嘆：品牌營銷的時代變了。

那時甲方還不叫金主爸爸，就叫冠名商、贊助商。

08年是綜藝們的轉(zhuǎn)折點。

往前數(shù)，超女快男等選秀類節(jié)目是綜藝的主力骨，搭乘第一班車的蒙牛酸酸乳贏得了空前的曝光，蒙牛受益。

后來的冠名繼承者們就沒那么幸運了，人們只記得第一個，也只有第一個這類節(jié)目能爆火。接下來的一兩年，整個贊助廣告市場趨于平靜，沒什么大動靜。

08年浙江衛(wèi)視創(chuàng)辦兼具娛樂性和益智性的《我愛記歌詞》，一經(jīng)推出便風(fēng)靡全國。探索性的新型節(jié)目出現(xiàn)，讓綜藝從選秀音樂類節(jié)目走向全娛樂時代，不過那時合作的品牌商仍然寥寥，更多則是以插播形式以及口播形式的出現(xiàn)，就念個名字，最多在產(chǎn)品包裝上再做個延伸。

兩年之后的《非誠勿擾》火遍全球，此后各類男選女、女選男的相親節(jié)目把這個形式玩到了極致。

植入廣告呢？還是以獎品，口播的方式出現(xiàn)。

這一年國內(nèi)引進了《中國達人秀》，讓國內(nèi)電視人意識到海外電視節(jié)目模式和內(nèi)容大有可為。從2012年開始，綜藝節(jié)目井噴，冠名贊助商們的植入廣告的道路寬泛了許多。

這個階段出現(xiàn)的《中國好聲音》《爸爸去哪兒》《我是歌手》《奔跑吧！兄弟》讓贊助這些節(jié)目第一季的品牌商嘗到甜頭，加多寶、999感冒靈、立白等品牌，享受到了綜藝創(chuàng)新的紅利。

植入廣告不再僅限制于傳統(tǒng)口播以及場景設(shè)置上，與消費者的互動開始現(xiàn)出雛形。

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如果說電視綜藝節(jié)目的植入廣告還只是慢慢的試水，那么網(wǎng)絡(luò)綜藝本身就不受尺度的限制。第一次露臉就炸開眼界。

2014年，《奇葩說》第一季頂著網(wǎng)綜的帽子，在愛奇藝亮相。花式插播廣告，怎么讓甲方爸爸滿意怎么來，就連播報廣告也很好玩，最終品牌商和節(jié)目方雙贏。

圍觀的品牌商和平臺們看到了這塊新蛋糕，推動著網(wǎng)綜全面爆發(fā)，基本是每個季度貢獻一個爆款節(jié)目。《偶像練習(xí)生》、《這！就是街舞》，再到剛出現(xiàn)不久的《創(chuàng)造101》《嘻哈2》。

節(jié)目制作水準(zhǔn)的提升以及收視熱度的登頂，讓植入廣告商再次成為品牌方關(guān)注的重點。其中《這！就是街舞》的冠名費更是超過臺綜成為史上最高冠名費綜藝節(jié)目，高達6億元。

圖片來自：橘子娛樂

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曾經(jīng)品牌方花天價贊助費，卻只能露個臉，報個名的時代過去了。被吐槽廣告效果不好的冠名廣告形式，又活過來了，并且似乎品牌商和節(jié)目制作方都很滿意，過的挺好。

品牌方話語權(quán)不斷增加，有些節(jié)目的露臉時間高達1/5 。一個小時的節(jié)目，能露臉十分鐘，這是購買電視臺15s廣告永遠(yuǎn)不能想象的。為什么冠名贊助植入廣告在短短十年間發(fā)生了這么大的變化？

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媒介迭代讓品牌方更有話語權(quán)。

互聯(lián)網(wǎng)讓選擇權(quán)回到了觀眾手中。電視臺是硬節(jié)目、硬內(nèi)容，本身就有固定的觀眾，固定的消費群。所以呢，電視臺的節(jié)目制作商有一定的話語權(quán)，能定價。

而網(wǎng)絡(luò)綜藝就不同了，依靠純內(nèi)容來吸引消費者。誰也不敢保證自己的節(jié)目火不火，有多少觀眾。贊助商就有更大的話語權(quán)，你不能保證效果，那么我就得多露臉。

據(jù)統(tǒng)計，2017-2018年綜藝節(jié)目排名前十位冠名贊助商費網(wǎng)綜大于臺綜贊助費。以《中國有嘻哈》《這就是街舞》為代表的新興綜藝，它們節(jié)目題材的細(xì)分化、垂直化、多樣化讓品牌商能盡快找到符合自身產(chǎn)品調(diào)性植入。

而這是一個正循環(huán)。品牌方就喜歡更多的參與節(jié)目，品牌方效果好，就更愿意投入廣告；廣告費更多就能帶來更好的激勵，鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

消費群體變化，倒逼綜藝變革。

消費群迅速變化,在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長的一代-90后00后正成為綜藝節(jié)目的主力軍，品牌方和節(jié)目制作方都得討好這個群體。

這個群體從小就浸潤在互聯(lián)網(wǎng)，他們對內(nèi)容本身的要求更高。互聯(lián)網(wǎng)從小就培養(yǎng)了這個群體的內(nèi)容鑒別力，他們比父母一代對內(nèi)容的要求更苛刻。

電視臺綜藝始終是有限制，沒有網(wǎng)絡(luò)環(huán)境寬松，內(nèi)容有一條頂線。而網(wǎng)絡(luò)寬松環(huán)境能制作出更寬松的內(nèi)容，也能與品牌方想著各種法子結(jié)合，內(nèi)容有更高的上升空間。

消費群讓綜藝變革，綜藝變革讓品牌方看到了新機會。

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我們來看看前兩年兩個冠名贊助商的廣告植入案例。

《向往的生活2》

主打慢節(jié)奏生活，邀請明星嘉賓到鄉(xiāng)村生活一天。算是對當(dāng)下城市年輕人的心理洞察，綜藝?yán)餃剀盎右鐫M屏幕。

看個數(shù)據(jù)：截至目前，有關(guān)向往的生活話題閱讀量已過90億、討論人數(shù)達633萬，芒果TV點播連破19.2億，上線豆瓣評分8.1分。

節(jié)目內(nèi)容不錯，廣告植入也不錯！向往的生活坐擁臺網(wǎng)聯(lián)動優(yōu)勢，本次共吸引7個贊助商加入進來。

第二季霸屏的品牌江中猴姑米稀采用洗腦式情節(jié)植入，將米稀化為生活中隨處可見的場景，比如：裝飾品、乒乓球網(wǎng)、抱枕、杯子等，屋里屋外隨處都有它的身影，讓它在不干涉節(jié)目內(nèi)容的情況下，成為節(jié)目背景不可或缺的元素。

《向往的生活2》的情景化植入，以“暖胃”“飽肚”“早餐來一杯”等標(biāo)簽呈現(xiàn)，讓江中在618熱銷中，突破1800萬元，穩(wěn)居沖飲麥片品類榜首。并且同年天貓江中旗艦店銷售額比去年增長150%。同時5月份上線的“向往的生活定制裝”，月銷110000+盒，搶先爭奪萬億早餐市場。

《奇葩說》

作為首批成功網(wǎng)綜，第四季招商金額已經(jīng)近4億，成為室內(nèi)綜藝招商金額最高的網(wǎng)綜節(jié)目。

過去在歷屆《奇葩說》投過的廣告商，都收獲到不錯的成長，第四季雖然熱度有下降，花式逗趣的植入營銷魅力不減。

節(jié)目里“我X，這也能賣出去的”的閑魚App、“掏出來搞事情”小米手機等口語化網(wǎng)絡(luò)化的話題標(biāo)簽和人設(shè)標(biāo)簽與贊助品牌商調(diào)性準(zhǔn)確結(jié)合，讓品牌帶著活力，在不破壞用戶觀看節(jié)目的體驗的情況下，傳達品牌價值。

節(jié)目里反復(fù)宣傳的口播廣告詞，完全能抵得上電視tvc洗腦廣告。節(jié)目本身能帶貨，明星嘉賓能帶貨，從內(nèi)容生出來的金句也能引發(fā)二次傳播。

傳播量保證了，頻次也保證了，賣點也打出去了，產(chǎn)品還賣不出去就是產(chǎn)品自身的問題了。

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冠名贊助廣告又活過來了。

媒介變更、消費群的變化、競爭環(huán)境，讓當(dāng)下的冠名贊助廣告再次逢春。品牌方越來越有話語權(quán)，廣告時間增加，與內(nèi)容結(jié)合更緊密，形成了一個正向的循環(huán)。

好內(nèi)容吸引大量消費者；廣告商就愿意花更多價錢；更多的資金越能激發(fā)節(jié)目制作方產(chǎn)生好內(nèi)容，激發(fā)品牌與內(nèi)容結(jié)合的玩法。

細(xì)數(shù)當(dāng)下這個廣告環(huán)境，電視廣告疲乏、新媒體廣告效果不明顯、戶外廣告沒什么變化、各種網(wǎng)絡(luò)廣告呢，靠著熱點和噱頭搶占注意力。

而傳統(tǒng)的冠名贊助在植入廣告形式不斷創(chuàng)新的支持下，反復(fù)在節(jié)目刷臉、洗腦，讓每個綜藝成為冠名商為所欲為的舞臺。毫無疑問，冠名贊助已經(jīng)做回了品牌營銷的頭把交椅。