熟視無(wú)睹的剛需大眾產(chǎn)品：如何做品牌，如何做增長(zhǎng)？

標(biāo)簽:動(dòng)態(tài)

作者:歐賽斯

時(shí)間:2020-02-07 23:04:46

白糖產(chǎn)品基本上市挨家挨戶(hù)必備的產(chǎn)品，是每一個(gè)廚房中都有的產(chǎn)品，是每一個(gè)人從小到大伴隨著一起成長(zhǎng)的產(chǎn)品，是我們生活離不來(lái)的產(chǎn)品，而這樣的產(chǎn)品如果問(wèn)你能記住什么品牌，其實(shí)你大概率會(huì)啞然失語(yǔ)，因?yàn)椴⒉粫?huì)有一個(gè)象iphone手機(jī)、或者格力空調(diào)這樣的品牌跳到你的腦海中。

如果硬叫你想想，你憋住了勁，可能會(huì)想起太古方糖。

但親愛(ài)的，太古方糖其實(shí)是伴侶糖類(lèi)品牌，并非大家的日常用糖品牌。這時(shí)，你一定會(huì)很奇怪，為什么如此普及、進(jìn)入到千家萬(wàn)戶(hù)的糖產(chǎn)品居然想不起一個(gè)品牌？

為什么？

因?yàn)檫@樣的產(chǎn)品太熟視無(wú)睹了。

那么，在這種熟視無(wú)睹的大眾消費(fèi)環(huán)境中，在低消費(fèi)者心智關(guān)注度的發(fā)展階段，糖類(lèi)產(chǎn)品該如何做品牌，如何驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)呢？

對(duì)糖類(lèi)產(chǎn)品，歐賽斯有幾個(gè)核心判斷：

一、依然是家庭的必備產(chǎn)品及剛需產(chǎn)品，也是一個(gè)充分普及產(chǎn)品，但是消費(fèi)場(chǎng)景的豐富度正在下降。

新一代糖產(chǎn)品新購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力塑造在于尋求減輕在縱容食用時(shí)帶來(lái)的負(fù)罪感。

糖只要更為L(zhǎng)ight，即降低了食用糖帶來(lái)高熱量、長(zhǎng)胖、對(duì)健康不好這樣的負(fù)罪感就能形成購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)，這個(gè)已經(jīng)被快消品的哈根達(dá)斯輕盈特級(jí)冰淇淋（Light）（比哈根達(dá)斯冰淇淋的普通品種低了50%的脂肪和25%的熱量）等各類(lèi)產(chǎn)品正視。

糖具有高度同質(zhì)化特點(diǎn)，消費(fèi)者很難感知到差異，所以這類(lèi)產(chǎn)品根本上還是一個(gè)渠道品牌，業(yè)務(wù)的本質(zhì)在于提升渠道流速，而對(duì)這種品牌而言廣告的核心價(jià)值是提升渠道流速，而渠道流速可以有效地屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)榍蓝枷矚g賣(mài)流速更高的產(chǎn)品，哪怕只有30%的差異，即渠道的鋪市率X貨架占領(lǐng)率X流速、終端的凸顯度是這類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量的根本保障，而甘汁園恰恰具備這樣的優(yōu)勢(shì)；

熟視無(wú)睹的剛需大眾品牌品牌塑造的根本是降低消費(fèi)者選擇成本。糖根本上不具備讓人化精力選擇的價(jià)值，用白話說(shuō)就是不值當(dāng)選擇的時(shí)間，你只需要知道哪個(gè)最好，隨手一買(mǎi)不就得了嘛；所以就此而言只要能有效地封殺特性，就能形成認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，而凸顯一個(gè)工藝的USP價(jià)值點(diǎn)是可以成為封殺特性的一種非常好的方式，如5S物理壓榨、27層凈化、7萬(wàn)5000次點(diǎn)火、24小時(shí)慢孵蛋等。

基于以上，對(duì)于日用糖品牌促進(jìn)增長(zhǎng)最好的品牌傳播形式是：

把廣告直接做最接近客戶(hù)的地方：終端自媒體化工程

這種對(duì)熟視無(wú)睹的日用品是非常有效的，歐賽斯為潔玉毛巾品牌打造了終端自媒體化工程，配合三個(gè)鋪面動(dòng)作，鋪到了所有品牌進(jìn)入的終端，從單終端測(cè)算，可以單店提升20%~50%左右的銷(xiāo)量，見(jiàn)下：

潔玉毛巾生動(dòng)化落地

包裝上封殺及凸顯特性，通過(guò)性?xún)r(jià)比最高的方式進(jìn)行目標(biāo)客戶(hù)覆蓋，占領(lǐng)心智，創(chuàng)造貨架流速優(yōu)勢(shì)。

特性的封殺可以有以下的方式：

色彩封殺：如歐賽斯為姜類(lèi)產(chǎn)品做的極暖品牌封殺了卡地亞紅的色彩，如能占領(lǐng)一個(gè)獨(dú)特的色彩，是一個(gè)最優(yōu)效率的做法。

形象封殺：如歐賽斯為Hylife加拿大進(jìn)口豬肉創(chuàng)作的冰原雪花豬的形象。

USP封殺：如恰恰瓜子小黃袋打的“掌握核心保鮮科技”這個(gè)USP

日用糖品牌最佳的媒體投放目標(biāo)是哪?

甘汁園目前有兩大投放策略可能，第一大可能是進(jìn)行消費(fèi)者心智預(yù)售型的廣泛投放，及經(jīng)銷(xiāo)商招商及渠道下沉型投放，就第一個(gè)而言，目前預(yù)算并不多（幾千萬(wàn)量級(jí)）的情況下，應(yīng)該進(jìn)行集中深度投放，投放媒體可選的有a. 央視及衛(wèi)視媒體、b. 分眾樓宇媒體、c. 新潮社區(qū)媒體、d. 高鐵機(jī)場(chǎng)媒體、c.互聯(lián)網(wǎng)媒體。

預(yù)算不多的情況下，最好的策略是對(duì)原點(diǎn)消費(fèi)群（風(fēng)向標(biāo)人群）進(jìn)行定向密集轟炸，而糖類(lèi)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的主力人群應(yīng)該為居家主婦即30~45歲女性用戶(hù)為主力，而購(gòu)買(mǎi)的主力場(chǎng)景也會(huì)是在居家周邊的超市、便利、賣(mài)場(chǎng)場(chǎng)景，所以投放可以?xún)?yōu)先考慮的媒體可以是新潮傳媒的社區(qū)媒體，因?yàn)榕c分眾激烈競(jìng)爭(zhēng)的原因，新潮傳媒有機(jī)會(huì)談到更好的條件及更優(yōu)的折扣。

日用糖品牌最佳的媒體投放策略是什么？

超記憶重復(fù)

毛主席說(shuō)“集中優(yōu)勢(shì)兵力各個(gè)殲滅”，毛主席這里說(shuō)的集中優(yōu)勢(shì)兵力，可不是1倍、2倍的優(yōu)勢(shì)兵力，而是5倍、6倍的優(yōu)勢(shì)兵力，要不發(fā)生戰(zhàn)斗，要發(fā)生戰(zhàn)斗則務(wù)求必勝；即使在全局上存在明顯的戰(zhàn)略弱勢(shì)，但在戰(zhàn)術(shù)點(diǎn)上也要形成壓倒性的戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì)。

腦白金在傳播上的巨大成功是因?yàn)槭酚裰梃b了兵力原則，發(fā)明了“間歇性投放“、”脈沖式投放“的全新廣告投放模式，從而成就了腦白金在營(yíng)銷(xiāo)上的神話，實(shí)際上就是超記憶重復(fù)的具體落地形式。廣告語(yǔ)永遠(yuǎn)是“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，20年如一日持續(xù)投資于一個(gè)品牌資產(chǎn)，也夠執(zhí)著，造就了品牌傳奇般的存在。腦白金的品牌知名度橫跨40后、50后、60后、70后、80后，居然連90后品牌知名度居然都是腦白金。

把子彈集中在一個(gè)陣地——綁定一個(gè)媒體，一個(gè)頻道，一個(gè)節(jié)目，一個(gè)大V; OPPO最初推廣音樂(lè)手機(jī)時(shí)，永遠(yuǎn)和《快樂(lè)大本營(yíng)》捆綁在一起;

把子彈擊中一個(gè)人群——牢牢綁定原點(diǎn)人群，王老吉的渠道市場(chǎng)，永遠(yuǎn)和火鍋發(fā)生關(guān)系——盯住你的消費(fèi)人群，洞察他們的“注意力”經(jīng)常會(huì)去的陣地，把有限的資源，集中子彈，只打在消費(fèi)者關(guān)注的地方。

把子彈集中在一個(gè)時(shí)間——綁定一個(gè)特殊的時(shí)間，建立消費(fèi)者關(guān)注的儀式感，就好像羅胖固定的5分鐘，成為每天清晨如廁的5分鐘;11.11 、6.18 本是普通的一天卻被天貓和京東制造為購(gòu)物狂歡節(jié)。

把子彈集中在一個(gè)載體——綁定一個(gè)載體，比如匯豐銀行永遠(yuǎn)會(huì)出現(xiàn)在高爾夫球場(chǎng)上;喬丹的標(biāo)志永遠(yuǎn)飄蕩在NBA的上空。

廣告的基本常識(shí)是重復(fù)重復(fù)重復(fù)。

廣告是一個(gè)儲(chǔ)錢(qián)罐，用廣告形式把品牌資產(chǎn)儲(chǔ)蓄下來(lái)，打造盈利機(jī)器。

日用糖品牌最佳的媒體投放組合是什么？

一輪優(yōu)秀的傳播，需要象一把尖刀一樣深深刺入敵人的胸膛。

在媒體高度碎片化的新媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，品牌傳播需要采取整合營(yíng)銷(xiāo)的方式，我們稱(chēng)之為n大聯(lián)動(dòng)的品牌傳播機(jī)制是讓品牌商廣告投放費(fèi)用最大化。

n大聯(lián)動(dòng)機(jī)制本質(zhì)拼的是營(yíng)銷(xiāo)整合能力，媒體越分散，營(yíng)銷(xiāo)整合能力就要越強(qiáng)，因?yàn)闆](méi)有一個(gè)媒體能象以前以上對(duì)消費(fèi)者形成絕對(duì)的統(tǒng)治力，而必須聯(lián)合不同媒體的力量，集合不同媒體的傳播特點(diǎn)，如通過(guò)央視投放為品牌主聲源，其他媒體聯(lián)合打造品牌回聲，數(shù)字媒體形成病毒傳播的3重整合營(yíng)銷(xiāo)放大機(jī)制來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播上的統(tǒng)治力，從而達(dá)到以最小的成本達(dá)成最大的品牌傳播效果的目的。

假設(shè)日用糖品牌要采取經(jīng)銷(xiāo)商招商及渠道下沉型投放形式，可以考慮以下的投放機(jī)制。

很多大眾生活中的日常用品，雖然司空見(jiàn)慣、習(xí)以為常，但實(shí)際上都有被重新定義及煥發(fā)新生的機(jī)會(huì)，白糖產(chǎn)品無(wú)疑也有這樣的機(jī)會(huì)；剛需大單品的創(chuàng)新升級(jí)是日用糖品牌的陣地戰(zhàn)的一種進(jìn)攻方式。

農(nóng)夫山泉重新定義飲用水，打出天然水品類(lèi)，抓住“有點(diǎn)甜”這個(gè)認(rèn)知原力；

今治毛巾重新定義一條好毛巾，一條白毛巾極致的品牌特性，占領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)知；

魯花花生油重新定義花生油，封殺5S物理壓榨花生油，抓住“香”這個(gè)認(rèn)知原力

當(dāng)然，日用糖品牌也有側(cè)翼戰(zhàn)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，比如紅糖領(lǐng)域因?yàn)楣δ苄缘囊蛩兀谔囟ǖ膱?chǎng)景中具有剛需的特點(diǎn)，有產(chǎn)品及概念創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，如歐賽斯為文冬姜產(chǎn)品創(chuàng)新了極暖品牌，也創(chuàng)新了極暖凝露、極暖凝膠等一系列告別體寒的極暖家族產(chǎn)品，在推出市場(chǎng)之后創(chuàng)造了2年1.5億的市場(chǎng)銷(xiāo)售佳績(jī)。

打陣地戰(zhàn)還是打側(cè)翼戰(zhàn)，產(chǎn)品如何創(chuàng)新、概念如何提煉、如何打造大單品，戰(zhàn)略路徑是什么，次序手如何，這些都需要根據(jù)產(chǎn)品及品牌的實(shí)際情況，經(jīng)過(guò)深度調(diào)研及策略討論后給出。

日用糖品牌如何確定品牌價(jià)值點(diǎn)

品牌要成功無(wú)外乎第一性及唯一性。

中國(guó)味 = 魯花

中國(guó)李寧 = 國(guó)潮

中國(guó)夢(mèng) = 洋河

中國(guó)愛(ài) = 方太

一個(gè)品牌要成功，是要把品牌植入到社會(huì)問(wèn)題之中，通過(guò)解決社會(huì)的問(wèn)題來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，把自身植入到社會(huì)問(wèn)題之中，品牌才能成為行業(yè)中真正第一的品牌，才會(huì)獲得源源不斷的發(fā)展動(dòng)力。

品牌端解決社會(huì)問(wèn)題，以使命驅(qū)動(dòng)，而在產(chǎn)品端，則給消費(fèi)清晰的、不可拒絕的購(gòu)買(mǎi)理由。

中國(guó)甜 = ？

中國(guó)甜沒(méi)有被占位，這個(gè)是何等的一個(gè)機(jī)會(huì)，可以說(shuō)是留給日用糖品牌的一個(gè)天賜良機(jī)。

在全國(guó)疫情蔓延、全球高度關(guān)注的當(dāng)下，危機(jī)四伏、幸福感缺失，“讓世界幸福的中國(guó)甜”，這將是何等的一個(gè)品牌制高點(diǎn)，能為品牌未來(lái)發(fā)展及基業(yè)長(zhǎng)青留下何等的空間。

歐賽斯渴望與眾不同。

歐賽斯渴望成為立意高遠(yuǎn)、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業(yè)敏銳，渾身上下又充滿(mǎn)了創(chuàng)新的氣息的公司。

歐賽斯研究的是新時(shí)代背景下，面向新消費(fèi)者，在媒體環(huán)境下的品牌及營(yíng)銷(xiāo)突破之道；

1、泛90后消費(fèi)群體崛起，消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者主權(quán)大幅度提升背景下的品牌及營(yíng)銷(xiāo)突破之道；

2、品牌傳播發(fā)生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型時(shí)代背景下的品牌及營(yíng)銷(xiāo)突破之道；

3、品牌傳播背景噪音指數(shù)級(jí)上升，消費(fèi)者品牌接觸點(diǎn)大幅度增加的時(shí)代背景下的品牌及營(yíng)銷(xiāo)突破之道；

一個(gè)以產(chǎn)品為中心的時(shí)代坍塌了，一個(gè)以消費(fèi)者為中心的時(shí)代到來(lái)了，世界的變化比想象得還要快，商業(yè)模式迭代的速度正在加速，一個(gè)通過(guò)新思維、新策略、新創(chuàng)意、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)用突破性的想法在新時(shí)代創(chuàng)造大品牌，成就新冠軍的時(shí)代到來(lái)了，這就是歐賽斯要做的所有事情。

歐賽斯不認(rèn)為自己?jiǎn)渭兪且患也邉澒荆蛘哒f(shuō)是一家創(chuàng)意公司，或者說(shuō)是一家數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司，歐賽斯更愿意認(rèn)為自己是一家戰(zhàn)略與技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的品牌咨詢(xún)創(chuàng)意公司，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)咨詢(xún)顧問(wèn)懂得創(chuàng)意的時(shí)候是偉大的，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)品牌開(kāi)始擁抱數(shù)字化手段的時(shí)候是偉大的，歐賽斯是認(rèn)為當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)邏輯與腦洞打開(kāi)的創(chuàng)意發(fā)想相結(jié)合是偉大的，歐賽斯認(rèn)為系統(tǒng)化的品牌咨詢(xún)與最前沿的技術(shù)相結(jié)合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時(shí)代發(fā)展的高度、對(duì)商業(yè)深刻的理解及洞察構(gòu)筑歐賽斯的方法論體系。

歐賽斯渴望用領(lǐng)先的思想、正確的方法及多元化優(yōu)秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學(xué)習(xí)，歐賽斯開(kāi)放、共享、迭代、跨界，建立一個(gè)“以?shī)^斗者為本”的學(xué)習(xí)型組織，打造一個(gè)“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識(shí)管理體系。

歐賽斯認(rèn)為要達(dá)到以上目的，需要實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一及多元矛盾統(tǒng)一。統(tǒng)一即六大統(tǒng)一：價(jià)值觀統(tǒng)一、文化統(tǒng)一、方法論統(tǒng)一、形象統(tǒng)一、管理統(tǒng)一、財(cái)務(wù)統(tǒng)一；多元即人才多元、團(tuán)隊(duì)多元、策略多元、創(chuàng)意多元、風(fēng)格多元、設(shè)計(jì)多元。

歐賽斯認(rèn)為思想是戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意及設(shè)計(jì)背后的根本源動(dòng)力，思想產(chǎn)品及成功案例是歐賽斯的追求目標(biāo)，也是本質(zhì)。