【長銷60多年，不二家的拳頭產品】從1951 年到現在，持續銷售超過60年，不二家所推出的牛奶糖都是孩子們必吃的糖果之一。這款年銷售額高達50 億日元的長期暢銷奶糖，是不二家的當家產品，在日本糕點業中具有舉足輕重的地位。

【笑臉娃娃的盒子，是包裝也是玩具】上市之初，牛奶糖采用的是帶提手的紙盒包裝。其紅色的底色上襯著大號的“milky”商標文字和“笑臉娃娃”插圖的包裝風格被一直用到今天。最早的時候，包裝上的特征是笑臉娃娃那雙 會動的眼睛。她的眼睛是用透明樹脂材料做成一個封套，然后里面封入黑色的小圓片作為眼球， 隨著盒子的晃動，娃娃的眼球也會跟著轉動。當時包裝中附贈的人偶玩具，是使用圣誕樹裝飾品那種彩色包芯線制作的。而且其帶提手的包裝盒 本身也很受孩子們喜愛，總是被直接當成了玩具。 所以牛奶糖這款產品并非只是一種單純的零食， 還是一種節日慶典中帶有獎品性質的特殊糖果。

【主力產品轉為袋裝版】不二家在1968 年推出了量足實惠的袋裝牛奶糖。包裝袋采用透明彩紙，讓消費者一眼就能 看清里面裝滿了糖果，定位十分親民。同時廠家還陸續推出了諸如“巧克力牛奶糖”等衍生產品。

1968 年，袋裝牛奶糖上的笑臉娃娃的樣子已經跟紙盒版時有了明顯差異。其衍生產品上的笑臉娃娃也出現了各種不同的表情和畫風。到這個時期，牛奶糖的品牌識別度已經有些降低了。同品牌下的系列產品分別由不同的設計師來設計包裝的情況也并不少見。

【CI系統風潮起，包裝設計也統一】到20 世紀 70 年代以后，各個企業紛紛開始 重視起自己的產品形象、品牌識別度。進入 20 世紀 80 年代后，大量企業開始引入“企業形象識別(Corporate identity)” 的概 念， 企業對于品牌和形象的設計管理得到大幅強化。

在這種背景下，不二家的笑臉娃娃也在1982 年進行了設計統一。至此，笑臉娃娃的表情、配色等各種設計細節固定了下來，并一直沿用到現在。 同時由于廠家把袋裝的牛奶糖作為主要產品，紙盒版的牛奶糖到 1991 年就從市場上絕跡了。最初的袋裝產品為了向消費者展示其充足的內容， 采用了透明袋體的設計。

隨著紙盒版產品的停產，后來的袋裝產品就延續了紙盒產品的包裝風格，透明的袋裝產品逐漸減少。

2013 年市場上的牛奶糖產品都是不透明的袋裝款，經過一系列的變化，產品的包裝風格又回到了原點，變成了最初的那種“紅底上襯著笑臉娃娃”的樣式。

本文案例部分內容來自《設計·新生》

【歐賽斯觀點】能在市場上久經考驗的產品，都是有可取之處的，不然早就被淘汰了。所以，我們在學習成功產品的包裝時，要學習他們不變的地方。