1、表面上是戰(zhàn)術(shù)問題，實際上是戰(zhàn)略問題

戰(zhàn)略的價值，在于建立全局優(yōu)勢，而一城一地之得失。

戰(zhàn)術(shù)問題：

1、品牌名字

2、產(chǎn)品包裝

3、渠道管理

4、再來一包

戰(zhàn)略問題：

1、品牌戰(zhàn)略

2、產(chǎn)品戰(zhàn)略

3、渠道戰(zhàn)略

4、營銷戰(zhàn)略

2、表面上是核心價值點提煉，本質(zhì)上是跑道的爭奪及認知優(yōu)勢的掠奪

跑道爭奪

• 暢銷+購買理由跑道：口味王
• 歷史+傳承跑道：張新發(fā)
• 品類跑道：新一代枸杞檳榔領(lǐng)導者

XXX：換條跑道做第一

- 強共鳴跑道：直擊欲望 + 強勢共鳴

胖哥歸來（強欲望時代，胖哥是第一；未來強共鳴時代，胖哥還是要做第一）

- 強共鳴成功案例：

Monster - 釋放野性

洋河 - 男人胸懷

Nike - Just Do It

雪花 - 勇闖天涯

胖哥檳榔，嚼嚼就來勁！

去干！

認知優(yōu)勢掠奪

- 口味王掠奪：領(lǐng)導者認知 + 高端認知

- 張新發(fā)掠奪：品質(zhì)認知（百年老店）

- 湘潭鋪子跟隨：領(lǐng)導者 + 高端（失敗）

- 胖哥要掠奪什么，必須掠奪什么？ （掠奪消費者大欲望）

離男人更近 - 欲望+共鳴 - 精力伴侶 - 精神伴侶 - 拼搏伴侶 – 拼搏范 – 普通人的拼搏

- 我們切割的認知優(yōu)勢是新一代檳榔領(lǐng)導者，開始檳榔3.0時代，胖哥的檳榔是潮流的、酷的、有內(nèi)涵的；其他的檳榔是傳統(tǒng)的、老派的、沒有內(nèi)涵的

- 我們切割新一代檳榔，而非高端檳榔，因為這樣市場才足夠大；我們切割新一代檳榔領(lǐng)導者，這樣可以借趨勢之力，在消費升級大背景下，順勢而為

5G檳榔領(lǐng)導者,檳榔新物種

- 如何落地新一代

- 產(chǎn)品新一代（檳榔+）

- 健康新一代（18蒸、健康芯）

- IP新一代

- 包裝新一代

- 互動新一代

- 營銷新一代

3、表面上拼的是廣告費投入多少，本質(zhì)上拼的是戰(zhàn)略致勝點的把握

[深入的徹底思考] 檳榔這個類別的產(chǎn)品最本質(zhì)的消費者鏈接點是？

- 粽子這個品類戰(zhàn)略制勝點一定是品質(zhì) + 傳承，所以五芳齋根本上不斷強化品質(zhì) + 傳承！

- 運動鞋這個品類戰(zhàn)略制勝點一定是精神+共鳴，所以Nike有Just Do It, 安踏有永不止步！

- 煙/酒這個品類戰(zhàn)略制勝點一定是情懷+形象，所以洋河有男人胸懷，白沙有飛翔文化，黃山有天高云淡！

- 水這個品類的戰(zhàn)略執(zhí)行點一定是暗示+想象，所以農(nóng)夫有點甜，依云阿爾卑斯，百歲山的水中貴族！

- 檳榔這個品類的戰(zhàn)略制勝點一定是欲望+共鳴，挖掘每個男人心底的欲望，所以有Monster釋放野性

購買邏輯把握：（1）有共鳴及情感鏈接時，消費者到終端會選被打動的品牌，（2）如果沒有，則會選大家都買的品牌（跟風）

所以我們的選擇是：率先打動消費者，我們率先打動的話，暢銷型的訴求就會失效（釜底抽薪）

共鳴成為品牌暢銷及做第一的原因，而不是暢銷是暢銷的原因

- 期間建立高端認知非常重要：Nike不斷捆綁知名運動員

4、表面上拼的是品牌定位，本質(zhì)上拼的是基于品牌定位的整體資源配置及運營配襯（壓強到不對稱競爭點）

[深入的徹底思考] 整體大于整體各部分的總和，戰(zhàn)略決定了公司資源配置，資源配置決定企業(yè)成本，想透再打！才是最省錢的，因為這樣不浪費錢，不花不該花的錢，該花的錢堅決花，花出效果

- 合成天下定位： 湖南人更愛吃

- 戰(zhàn)略資源配置：公關(guān) + 綜藝 + 戶外大牌 + 贊助 + 門頭 + 掃碼…..

- 張新發(fā)定位：百年老字號

- 戰(zhàn)略資源配置：百年故事 + 非遺公關(guān) + 電視報道 + 公益 + 戶外大牌 + 專賣店 + 門頭 + 花式掃碼…..

- 胖哥定位：男人范 （每個男人心中都住著一個男人范）【去掉檳榔低端、Low的形象】

- 戰(zhàn)略資源配置：公關(guān) + 捆綁潮流元素 + 戶外大牌 + 專賣店 + 門頭 + 掃碼 + 數(shù)字營銷…..

5、表面上節(jié)省品牌費用是省錢，實際上是多花錢

[深入的徹底思考]

- 品牌力弱的時候，促銷力就要強（來一包）

- 產(chǎn)品短生命周期模式導致產(chǎn)品品牌資產(chǎn)及主品牌資產(chǎn)均得不到有效積累

- 最省錢的方法是儲蓄品牌資產(chǎn)及儲蓄消費者資產(chǎn)

- 互動形式創(chuàng)新可以節(jié)省大量的企業(yè)營銷成本

6、表面渠道與廠家是相互博弈，本質(zhì)上是大家共同打造一臺爆米花機，共同賺錢

[深入的徹底思考]

“做營銷的，就這兩項工作：第一項，把這個爆米花機設(shè)計好、制造好、調(diào)試好，讓它的產(chǎn)出盡量地放大；第二個，你要給它足夠的玉米。這樣一臺好的機器你扔一個玉米太浪費了，你要找一個最佳的，然后往里扔玉米，是扔一把好，還是扔一碗好？” — 史玉柱

渠道管理的工作就是打造這樣一臺爆米花機器，a. 推拉并舉：帶著經(jīng)銷商往前走、b.利益鏈分配：成本—廠價—批價—售價的三級分配，對應廠商渠不同責權(quán)利 。

7、表面上拼的是規(guī)模實力，本質(zhì)上拼的是基戰(zhàn)略節(jié)奏的把控（競爭格局）

[深入的徹底思考]

口味王瞄著我們的戰(zhàn)略弱勢（銷售落后），把競爭對手拖入到它的戰(zhàn)略節(jié)奏中，

目前行業(yè)競爭最大的問題是，是陷入了主競爭對手的戰(zhàn)略節(jié)奏中。

口味王打暢銷、高端、增長量、10包中有7包，湘潭鋪子已經(jīng)陷入了領(lǐng)導者節(jié)奏中，跟隨性地去打更高端增長575%，高端檳榔領(lǐng)導者…這樣的打法是行業(yè)老大把跟隨這拖入同質(zhì)化競爭的泥潭，變成一場消耗戰(zhàn)，而消耗戰(zhàn)唯一有利的是行業(yè)老大。

胖哥建立屬于自己的戰(zhàn)略節(jié)奏有三個必須：

1、必須打強差異化點：建立屬于胖哥的訴求方向

2、必須建立胖哥思想領(lǐng)導力：必須用胖哥的方式起來解釋行業(yè)發(fā)展、解釋需求

3、必須建立胖哥的營銷套路：形成胖哥獨特的營銷范式，讓競品跟進