休閑零食屬于食品類快消品行業，具有需求大，增速快，產品周期短，市場生動化等特征。過去渠道在休閑零食行業競爭中占據著絕對優勢的支配地位，隨著品牌化時代到來，品牌效應注定率先在休閑零食行業發揮巨大的勢能。縱觀目前的零食市場，頭部由新興的幾家互聯網零食公司牢牢把握，它們依靠品牌戰略對老牌強渠道零食品牌輕松實現了彎道超車，這毫無疑問是一個啟示：對休閑零食行業來說，品牌策劃的重要性已經不可忽視。

一、休閑零食行業分析

（一）行業發展進入快車道,市場遠未飽和，增長空間巨大。

據Frost&Sullivan統計顯示，我國休閑食品行業市場規模目前呈快速上升趨勢，2018年，我國休閑食品行業市場規模為10297億元，同比增速高達12.03%。

（二）咸味產品市場規模最大，其次是堅果類食品

休閑食品行業可以分為堅果、種子和果仁混合物，咸味小吃，薯條，膨化食品，米類零食，休閑餅干，爆米花以及其他幾個大類。其中收入規模最大的是咸味小吃，2018年該大類市場規模占整個休閑食品銷售額的28%。咸味休閑食品市場份額最大的主要原因是其需求穩定且呈剛性，用戶粘性強。其次，市場規模占比位列第二位的為堅果類食品，占比17%。

（三）休閑零食行業處于初步發展階段，行業集中度低

目前中國休閑食品行業上市公司主要包括A股上市的來伊份、洽洽食品、桂發祥、元祖股份、桃李面包、鹽津鋪子、好想你、絕味食品、煌上煌以及港股上市的周黑鴨、中國旺旺。據統計，2011-2018年中國休閑食品排名前三位的上市企業市場占有率均在20%以下。2018年中國休閑食品行業CR3為19.7%，這表明中國休閑食品行業集中度低。

（四）線上銷量增速可觀，市場精細化發展。

結合我國休閑食品行業線上線下零售額占比變化趨勢來看，線上零售渠道快速崛起，從2013年銷售額占比的1.8%增長至2018年的12.5%，逐漸成為休閑食品企業重要的銷售渠道。由此可以看出，新零售模式下的全渠道融合趨勢日益明顯，多樣化渠道為休閑食品行業的快速發展奠定了堅定的基礎。

（五）線上休閑零食電商“三巨頭”格局穩定

2018年全年三只松鼠銷售額69.62億元，同比增長27%。百草味全年銷售額38.48億元，同比增長26%。良品鋪子全年銷售額31.19億元，同比增長22%。零食第一股來伊份表現則遜色不少，全年營收不足5億元。

三巨頭三只松鼠、百草味及良品鋪子繼續領跑整個行業。2018年三只松鼠、百草味市場占有率較2017年均有所提高。其中，三只松鼠市場占有率由2017年的10.9%提高至11.2%。百草味市場占有率由2017年的6.1%提高至6.2%，良品鋪子市場占有率下跌0.1個百分點跌至5.0%，來伊份市場占有率維持0.8%。

二、休閑零食行業-歐賽斯洞察

相對于歐美發達國家而言，中國的休閑零食市場仍處于發展的初步階段，當前市場規模雖已較大，但在人均消費規模和整體附加值上仍有著較大的發展空間，休閑零食市場仍未達到紅海的境地。細分市場有待進一步深挖。休閑零食行業的發展本質是“人-貨-場”的價值重構，是由消費方式逆向牽引和決定生產銷售方式的行業。

人-俘獲消費者

新消費時代來臨，90后，00后新生代群體成為消費的主體，零食不再是三餐之外的補充，

而被賦予了更多的意義和角色?！叭の断M”、“態度消費”等現象誕生出新的消費機會。

消費升級，國民消費能力提升，消費者追求更加健康的生活方式，要求零食要吃出建康。有機、低糖、無防腐劑等高品質零食越來越受到消費者青睞。同時消費者對于零食的功能屬性要求越來越高，具有減脂、代餐、養胃、美容養顏等功能的零食市場規模高速增長。休閑零食行業未來發展趨向于健康化、年輕化、高端化、代餐化。

貨-產品差異化

隨著電商模式發展成熟，線上紅利逐漸消失，休閑食品行業競爭日益激烈，渠道間優勢差已經被填平，品牌成為第一競爭力。要想在市場競爭中獲得一席之地，就需要進行品牌護城河的塑造，打造差異化的產品，實現與其他競爭對手的有效區隔。

隨著現代消費者需求的個性化和多樣化的發展，年輕一代消費者對于口味尤其挑剔，單一的口味已經難以滿足消費者需求。休閑零食企業需要緊跟市場需求，進行口味創新，適時開發符合消費者口味的零食產品。除了口味創新，另一方面是對于區域特色零食的口味改良，改良各區域的特色口味，開發符合不同地域消費者的不同口感偏好。顏值消費時代，只有高顏值的產品包裝才能吸引消費者的眼球和購買欲望，進行零食包裝的升級換代勢在必行。同時針對不同的消費者需求，進行包裝規格的規劃。豐富的產品線是這個時代快消品的致勝法寶。

場-全渠道布局

單一的線下渠道，流量攔截獲取成本越來越高，同時受地理位置，店鋪大小等物理限制，產品有限，覆蓋區域有限。與此同時線上紅利的消失讓單一的線上渠道也不能很好的生存。觀察三大電商休閑零食巨頭，紛紛都在精心布局線下新零售。三只松鼠圍繞“三只松鼠”的超級IP，持續開發內容產品和周邊產品，配合產品線發力線下渠道，打造新零售松鼠投食店。百草味重啟線下，從技術和用戶兩個層面切入，進行產品升級，發展娛樂營銷，構建線上線下全渠道購物場景。良品鋪子積極進行線下智慧門店的打造，采取強管控模式，進行全渠道融合，目前已經有2000多家門店。休閑零食企業要想立于不敗之地，需要進行線上線下相結合的全渠道布局。注重消費體驗，真正實現線上+線下的消費者場景化，創新與品牌相關的各種購買和消費場景，提升品牌形象，和加大宣傳。

總結

兼具食品剛需屬性與快消品市場敏感性的休閑零食行業是品牌策劃大展身手的絕佳領域。休閑零食是展現商業核心競爭力的前沿陣地，食物屬性帶來的容易開創新品類的天然優勢，多消費場景適配性的行業特征都決定了這個行業能夠在品牌導向競爭的時代率先展現出品牌的強大競爭力。