定價就是定位！價格不只是產(chǎn)品價值的衡量，更不只是低維度競爭的戰(zhàn)術(shù)工具。優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略能夠充分發(fā)揮價格的戰(zhàn)略價值，讓定價成為戰(zhàn)略的藝術(shù)。

根據(jù)品牌所處的市場環(huán)境，針對性地運用適合的定價策略。除此之外，從消費者心理出發(fā)，直擊消費者心理弱點，是價格品牌戰(zhàn)略的另一大致勝要義。

歐賽斯總結(jié)了常見的6個定價策略：

l 【滲透定價】迅速占領(lǐng)市場的不二法則；

l 【撇脂定價】第一個吃螃蟹人的特權(quán)；

l 【組合定價】明修棧道暗度陳倉；

l 【價格歧視】有錢捧錢場，沒錢捧人場；

l 【動態(tài)定價】老醋新裝，追求供需平衡；

l 【標價心理】不要相信你的眼睛。

本篇就后三種逐一講解

價格歧視

即因人定價法，通常指商品或服務(wù)的提供者在向不同的接受者提供相同等級、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時，在接受者之間實行不同的銷售價格或收費標準。一般說來，如果所有消費者都具有充分的知識，那么每一固定質(zhì)量單位的產(chǎn)品之間的價格差別就不存在了。因為任何試圖比現(xiàn)有市場價格要價更高的產(chǎn)品銷售者都將發(fā)現(xiàn)，沒有人會向他們購買產(chǎn)品。然而現(xiàn)實生活中，在某些特定環(huán)境下，價格歧視卻是很常見的。

不久之前攜程曝光的機票價格歧視就是一個典型案例。明明是同一趟航班，幾人的手機端顯示價格卻略有不同，因為出行公司依據(jù)自己掌握到的個人信息針對不同人群的價格承擔(dān)能力制定了不同的機票價格。

傳統(tǒng)的價格歧視多是利用了信息不對稱，這種方式是相對短視、不可持續(xù)的。而當(dāng)下更加現(xiàn)代化的價格歧視，則是通過創(chuàng)造出幾方消費者都能夠接受的產(chǎn)品之外的價值，來吸引顧客們?yōu)橥瑯拥漠a(chǎn)品不同的價格買單。

案例

機票、電影票、門票各種票

（1）機票商務(wù)艙、公務(wù)艙

同一班飛機同樣的路程，頭等艙商務(wù)艙經(jīng)濟艙之間的價格差別天壤之別。雖然名義上能夠享受到不同級別的服務(wù)，但作為出行產(chǎn)品本質(zhì)上得到的產(chǎn)品是不變的。比起服務(wù)帶來的附加值，機票不同艙位最大的作用就在于面向不同階級的消費者——反正總有人愿意為高價買單。

（2）首映場電影票

首映電影并不會多出什么彩蛋，價格卻要貴于普通票價，這是利用了【先后順序】不同造成的價格歧視。一部電影的核心觀眾/粉絲總是樂于通過第一時間體驗來彰顯自己的品牌忠誠度，在那面前一點溢價算不了什么。

適用場景

前文提到，簡單利用“信息不對稱”來進行價格歧視，一旦被消費者發(fā)現(xiàn)，那消費者會是相當(dāng)生氣的，以后也別再想通過這種方式來忽悠了。通過提供產(chǎn)品之外的附加值讓買賣雙方心甘情愿接受價格差是價格歧視最新的形態(tài)。一個愿打一個愿挨，它們更多伴隨著一種心理上的認同。這里面包含著幾層基礎(chǔ)邏輯：

1、“以有限的資源，留住重要的人”

消費者對產(chǎn)品依賴程度不同，或者說不同消費者對公司重要程度不同時，則可針對不同消費者進行【重要程度】上的價格歧視。

2、“勞者多得，多付出者多享受優(yōu)惠”

想享受低價的消費者，愿意付出“金錢”以外的成本時，如時間成本、人脈等，可以通過【付出成本】不同進行價格歧視。需要注意的是，這種付出一定是流程簡單、操作輕松的。

3、“優(yōu)先權(quán)是值錢的，這是人們固有的共識”

產(chǎn)品的新鮮程度具有價值時，可以通過【先后順序】來進行價格歧視。

4、“收入多的多出，弱勢群體少出”

產(chǎn)品服務(wù)的對象有明顯的階層分級時，通過【階層分級】進行價格歧視。需要注意的是，這里的階層不是人主觀定義的，而需要是社會共識的，如老人、學(xué)生、會員。

5、“給價格敏感者一個優(yōu)惠的機會，以留住這部分人”

當(dāng)產(chǎn)品想要留住價格敏感者時，可以釋放機會出來，形成一個低價。如每天推出一款打折產(chǎn)品，其實就是展開了一場通過【機會競爭】的價格歧視。

6、“為身份認同買單”

不同于前文組合定價中提到的產(chǎn)品線定價，前者在產(chǎn)品上還是有質(zhì)的區(qū)別，而這里的同質(zhì)化產(chǎn)品，在制作成本上往往是相差無幾的，只是通過詳細的劃分種類、層次，產(chǎn)生【同質(zhì)產(chǎn)品花樣性】的價格歧視。

動態(tài)定價

動態(tài)定價是指企業(yè)根據(jù)市場需求和自身供應(yīng)能力，以不同的價格將同一產(chǎn)品適時地銷售給不同的消費者或不同的細分市場，以實現(xiàn)收益最大化的策略。

其實動態(tài)定價也不是什么新鮮玩意，比如到冬天水果蔬菜會變貴，就是因為供給少了。比如房價的上升，是因為需求多了。

只不過在互聯(lián)網(wǎng)時代，由于數(shù)據(jù)計算能力的提升，加之各種各樣的算法，使得這種“動態(tài)”更實時、更敏捷。不變的是，動態(tài)定價的規(guī)則仍是由市場供需決定的，價格變動直達達到供需平衡。

案例

移動出行鼻祖Uber，是動態(tài)定價在現(xiàn)代視角下一個獨特的典型案例。

首先，Uber的動態(tài)定價有有何獨特之處呢？

Uber與其他行業(yè)的區(qū)別在于：絕大多數(shù)運用動態(tài)定價的行業(yè)是有庫存的，即實體商品/服務(wù)設(shè)施，因此傳統(tǒng)的動態(tài)定價都是去適應(yīng)供給。

Uber則不同，人們搭車需求最強的時刻，對司機來說往往恰恰也是駕車體驗不甚愉悅、甚至危險系數(shù)頗高的時刻，比如說早晚高峰，比如刮風(fēng)下雨。在這些情況下，若無激勵機制，上線服務(wù)的司機數(shù)會自然減少。因此，使Uber定價區(qū)別于其他行業(yè)做法的特殊之處，在于它調(diào)動了供應(yīng)。

再來看下Uber基于“平衡供需”孵化的動態(tài)定價模型：

1、普通動態(tài)定價

當(dāng)某一區(qū)域刮風(fēng)下雨下冰雹早晚高峰時，叫車人增多，為了刺激更多的司機來這里提供服務(wù)，對車費實行動態(tài)加價，周邊區(qū)域的司機會因為更高的車費而開往此地，空車數(shù)量增加，最終供需平衡。本質(zhì)就是人會對激勵作出反應(yīng)。

2、個性化定價（部分利用價格歧視）

為實現(xiàn)對每個區(qū)域的“量身定制”，Uber建立了大規(guī)模的計量經(jīng)濟模型和數(shù)據(jù)庫，量化不同區(qū)域中乘客/司機對價格的敏感度、候車時間等相關(guān)變量，并隨變量的改變即時調(diào)整算法，以適應(yīng)不斷變動的市場情況。

具體做法是，Uber在乘客叫車的時候，事先對里程和時間做估算，并結(jié)合動態(tài)加價的系數(shù)，生成一個一口價車費。而一口價的普及極大地拓展了Uber在定價方面的產(chǎn)品空間，從而可以根據(jù)Uber所知的用戶信息對不同用戶有不同的定價策略。

類似的航空公司、酒店也會動態(tài)定價，總之，動態(tài)定價，是基于他們對市場這雙無形之手，百分之百的相信，正如Uber自己所說：“溢價不是計劃好的，是依據(jù)供需動態(tài)平衡的結(jié)果。”

標價心理

標價心理是指在價格浮動不大的前提下，通過尾數(shù)、對比、拆分、措辭、替換等手段，從心理上讓消費者更樂于接受產(chǎn)品、接受價格。

案例

1、小數(shù)點前減1

在線上支付方式被人們所接受的如今，找零不再是一件痛苦的事，這就更加方便了采取“小數(shù)點前減1”的策略。如上圖，滿眼望去各種xx.9，同樣的，不難理解為什么是九塊九包郵，而不是十塊包郵了。

2、打破印象

其實沒有什么東西的價格一開始就是確切的，我們對某類東西價格的預(yù)期大多來源于我們的主觀印象。

換句話說，當(dāng)你給出一個參考價格的時候，人們往往會根據(jù)這個數(shù)字來判斷你這個價格的高低。

（1）將各類手續(xù)費剝離出去展示

乍一看，和我在國外買價格差不多，比國內(nèi)賣場里要便宜不少，這是因為人們往往會以基礎(chǔ)價格來進行比對，而不是完全拿到手的總價。

（2）展示分期方案的價格

面對大宗商品的標價時，很容易讓人望而卻步，這時就可以采取展示首付/分期方案的手段，給人的第一印象是一個可觸及的價格，往往更容易讓消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

3、“不經(jīng)意”展示高價商品

有沒有可能讓人們不經(jīng)意間看到一個高價，從而“顯得”我們的報價低一些呢？這是有可能的，哪怕這個高價商品和我們的商品不相關(guān)這都沒事兒！

比如在閑魚上面賣東西，可以捎帶提一下其他商品都是多少價格，價格越高越好，比如我在賣貓糧，順便提一下加菲現(xiàn)在要1w一只了，是不是瞬間就覺得這幾百塊錢的貓糧不叫事兒了呢。

4、降低“花錢”的敏感度

賭場里的籌碼和禮品卡有什么相同點呢？其實它們都簡化了交易方式，降低了消費者花錢的敏感度。 通過在錢和商品之間創(chuàng)造一個中介，雖然人們知道自己在支付，但是對錢數(shù)的感覺卻是遲鈍的。

5、刺激購買欲

“給消費者一個花錢的理由”

每個人都有關(guān)注過可買可不買的東西，這就想要促成消費就需要商家提供給消費者一個花錢的理由，無論是情人節(jié)還是兒童節(jié)，甚至店家強行找個高興的理由（不要小看這一點，最典型的就是雙十一），總之，給消費者釋放一個機會，讓消費者擁有一個花錢的理由。

結(jié)語

常規(guī)思維中，價格作為產(chǎn)品價值外在的展現(xiàn)，是相對被動的一方。但反過來，價格作為最接近消費者的對象，對消費者產(chǎn)生的影響也是最直觀的。充分把握價格在消費者心理中強大的影響力，讓價格成為品牌戰(zhàn)略中出奇制勝的一環(huán)。