定價就是定位！站在品牌戰略的高度上來說，定價橫立在每一位經營管理者面前，在某種意義上代表著品牌定位本身。

歐賽斯認為，價格是產品成敗的關鍵要素之一，吸引消費者、加強競爭優勢、塑造良好品牌形象等方面，價格發揮的作用不容低估。

因此，在令人眼花繚亂的價格世界里，為自己的產品尋找合適的定價策略，就成為了需要深入探究的一個現實話題。

歐賽斯總結了常見的六種定價策略，幫助企業掌握定價的戰略藝術：

l 【滲透定價】迅速占領市場的不二法則；

l 【撇脂定價】第一個吃螃蟹人的特權；

l 【組合定價】明修棧道暗度陳倉；

l 【價格歧視】有錢捧錢場，沒錢捧人場；

l 【動態定價】老醋新裝，追求供需平衡；

l 【標價心理】不要相信你的眼睛。

本篇就前三種逐一講解

滲透定價

概念

即我們常說的薄利多銷，就是以低價進入市場，在價格和單量之間，盡量做到量的極致。它是以一個較低的產品價格打入市場，目的是在短期內加速市場成長，犧牲高毛利以期獲得較高的銷售量及市場占有率，進而產生顯著的成本經濟效益。

其缺點，一方面難以樹立優質產品的形象，另一方面影響資本的回報率。但是，也有幾個顯著優點：首先，產品能迅速占領市場，并借助大批量銷售來降低成本，獲得長期穩定的市場地位；其次，微利阻止了競爭者進入；最后，低價策略，也有利于促進消費需求。

其中最出名的案例當屬小米手機了。

小米一經面世，就給廣大用戶樹立了“高性能，低價格”的品牌印象，旗艦機型只賣1999元，小米2A、MAX等更是降到了1699、1499，更不用提定位更低端的紅米系列了。一方面，小米通過自己濃厚的社區基因給自己的用戶打上了手機發燒友的標簽，在此前提下，又有如此有競爭力的價格護航，撒豆成兵，迅速占領了市場，爾后憑借越發成熟的產研供系統，手機生產與分銷的單位成本會隨生產經驗的積累而下降，可謂是滲透定價的完美執行者了。

再例如淘寶“九塊九包郵”類、360殺毒軟件（免費產品打市場、收費產品保盈利），皆是如此。

任何一個策略都有它適用的場景，亂套只會適得其反。

如果某類產品滿足以下幾點

1. 有足夠的資本支撐；

2. 此類產品的用戶量足夠大，消費頻次較高；

3. 消費者對價格敏感，而不是對品牌敏感；

4. 每產品成本，隨產品量的增大，能有較明顯下降，總成本有明顯邊際效應。

5. 那這類產品就可以運用滲透定價切入市場。

同時以上幾點也符合很多紅海的特征。一般紅海規模足夠大，激烈的競爭把價格都壓得很低，具備低價核心競爭力的企業才能夠在市場中很好的生存；紅海市場的消費者對價格敏感，低價能夠獲得消費者的青睞，所以才能殺成紅色；紅海市場的產品一般都具備規模效應，通過量的擴張能夠不斷降低成本。

撇脂定價

概念

即高開低合，撇脂原意是指取牛奶上的那層脂肪，含有撈取精華的意思。而所謂撇脂定價，即商家把新產品推向市場時，利用一部分消費者的求新心理，定一個高價，在競爭者研制出相似的產品以前，盡快的收回投資，并且取得相當的利潤。然后隨著時間的推移，在逐步降低價格使新產品進入彈性大的市場。

優點

可以實現短期利潤最大化，利用高價產生的厚利，早期即能迅速收回投資；

用高價來控制市場的成長速度，限制階段性過度需求，并利用高毛利投產提高供給能力，在各階段減緩供求矛盾；

擁有較大的調價空間，在其新產品進入成熟期后可以擁有較大的調價余地，可以通過逐步降價保持企業的競爭力；

容易形成高價、優質的品牌形象。

缺點

過高的價格會犧牲一定的銷量；

簡直就是邀請競爭對手入場的邀請函，仿制品、替代品大量出現，從而迫使價格急劇下降；

價格遠遠高于價值，在某種程度上損害了消費者利益，誘發公共關系問題；

難以界定價格究竟定多高為好。

典型案例——iPhone X

與前文小米形成鮮明對比，新近上市的iPhone X則是采取了典型的撇脂定價。以在中國市場的發售為例，iPhone X在蘋果官方商店的零售價8388人民幣起，黃牛市場更是炒到萬元上下，即使對于多年果粉來說，也是屬于高價位產品，但是一經推出，11月3日的首批供貨立馬搶購一空。蘋果的撇脂定價取得了成功，而且屢試不爽，可以預見的是隨著iPhone X熱度逐漸下降，明年此時仍會有一款新的機型刺激果粉們的錢包。

適用場景

適合采用這種策略的環境為：

1. 市場上存在一批購買力很強、并且對價格不敏感的消費者；

2. 產品具有明顯的差別化優勢，很少有其他商品可以替代；

3. 當有競爭對手加入時，本企業有能力轉換定價方法，通過提高性價比來提高競爭力；

4. 本企業的品牌在市場上有高檔產品的印象，必須能夠支持產品的高價格；

5. 生產較小數量產品的成本不能夠高到抵消設定高價格所取得的好處。

在上述條件具備的情況下，企業就可以采取撇脂定價的方法了。

以行業而言，那些競爭較弱的行業，普遍使用撇脂定價法。品牌往往是撇脂定價的最重要的前提條件，前面所說的蘋果公司也符合上述五個條件，所以撇脂定價就很成功。 在某些行業，產品或服務的購買不是一次性的，很多企業就采取連續撇脂定價法，一次一次的撇脂。這種定價法能夠使企業利益最大化，但是一旦有采用新的定價方法的競爭對手出現、或者消費者的購買習慣改變，這種定價法就會陷入困境。 企業必須明白，撇脂定價法即使取得了成功，也很快會由于競爭加劇而變得不合時宜，企業需要做的是：敏感地認識到市場的變化，主動從撇脂定價的高臺階上走下來，否則，一旦競爭對手在產品接近的情況下，采取滲透性定價，企業就會付出巨大代價。

組合定價

概念

即整體利潤最大化權衡，是指對于互補產品、關聯產品，在制定價格時，迎合消費者的某種心理，把有的產品價格定高一些，有的定低一些，以取得整體效益的定價方法。比如，消費者對滯銷、價值高的產品價格比較敏感， 反之對暢銷、價值低的產品價格遲鈍一些，適當降低前者價格，提高后者價格，使兩者銷售相互得益，增加總盈利。需注意的是，高價和低價一般不宜做經常性變動，以維護價格政策在消費者心目中的一貫性。

具體來講，常見的組合定價有以下幾類：

1. 產品線定價：根據消費者不同類型的需求，設計不同功能和品質的產品，如汽車配置；

2. 副產品定價：利用同一產品的不同部分對某些消費者具有差異價值來定價；

3. 捆綁式定價：將數種產品組合在一起以低于分別銷售時支付總額的價格銷售，核心是單買某一個產品價格很貴，但是購買套餐價格就很便宜，如吃飯時常見的單點和套餐；

4. 備選品定價：即在提供主要產品的同時，還附帶提供備選品與之搭配。主要產品便宜，備選品價格高，例如燒烤便宜，啤酒貴；

5. 附屬產品定價：類似于二段收費，產品免費但是耗材收費，如打印機和墨盒；

6. 分步式定價：從免費到收費，從收費逐步到收更多的費，如公園門票，入園后一些特殊項目再額外收費；

7. 單一定價：把價值接近的商品組合放在一起，消費者就會避免對價格思考和比較，如10元店。

適用場景

滿足以下條件時可以考慮使用組合定價：

1. 消費者對同一產品有不同功能、品質上的要求；

2. 從屬于主導產品的附屬產品為必需品且消費頻次高；

3. 產品可搭配定價，通過優惠暢銷產品，捆綁滯銷產品；

除以上情景外，采取組合定價法，一要合理確定高價與低價的區域，使消費者易于接受。

總結

根據品牌定位的不同，使用不同的價格策略。不同的定價能夠發揮不同的戰略作用，品牌可以根據品牌戰略執行階段的轉變對價格策略進行調整。

歐賽斯創意精彩營銷知識分享，未完待續…