歐賽斯致力于為企業(yè)提供以品牌為中心的商業(yè)致勝之道。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，品牌已經(jīng)成為企業(yè)建設(shè)最關(guān)鍵的一環(huán)。品牌的本質(zhì)是什么？為什么品牌戰(zhàn)略如此重要？歐賽斯方法論一言以蔽之：品牌的本質(zhì)是搶占心智，給客戶一個選擇你而不選擇別人的理由。

現(xiàn)代管理學之父德魯克有言，第一通過技術(shù)生產(chǎn)差異化的產(chǎn)品，第二通過市場營銷變成市場的第一。如果沒有這兩點基礎(chǔ)要素，企業(yè)就不用出來玩了，中國百分之90的企業(yè)都需要進行品牌營銷，因為你不是高通，英特爾，不是微軟，華為，有超高技術(shù)壁壘作為護城河，或者像央企國企中國移動、中石油這樣具有政策導向支撐的企業(yè)。

特勞特先生寫過一本書，書的名字叫《differentiate or die》，這本書在翻譯的時候考慮到中國文化，書名譯為了《與眾不同》。其實特勞特的本意是：要么有差異，要么就滅亡。說得有哲理一點就是：無法實現(xiàn)差異化的品牌必將迎來消亡。

建立品牌認知 認知大于事實

中國改革開放舉世矚目，走過了西方國家200-300年的道路。中國的商業(yè)戰(zhàn)爭大概經(jīng)歷了三個階段：

第一個階段是以制造端為主：產(chǎn)品為王。改革開放初期，廣東人最富有。那個時候三來一補什么都能造，市場上產(chǎn)品短缺，只要生產(chǎn)出來產(chǎn)品就能賣出去。

第二個階段是以渠道端為主：渠道為王。以占領(lǐng)了首富寶座的浙江人宗慶后為代表，娃哈哈的成功不在于你這瓶水怎么樣，而取決于你占領(lǐng)多少個終端的渠道貨架的話語權(quán)，擁有了貨架網(wǎng)點流量，就能賣出去。

第三個階段，品牌成為更重要因素，心智為王。經(jīng)濟快速發(fā)展，短缺市場變成過剩市場。另一方面阿里、京東等電商渠道的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)，解除了商品流通地域限制。所有競爭者同臺競技，一個品類有上百個品牌在進行競爭，如果要贏得市場，必須講出你的差異化，給消費者一個選擇你而不選擇別人的理由。

站在心智立場  心智大于事實

信息粉塵化時代，品牌信息爆炸，顧客的認知成本成為品牌最大的成本。

每個品牌找到屬于自己的那個定位，是讓消費者選擇你的根本。當我們有了屬于自己的定位，我們需要站在用戶的角度，以用戶認知為導向。因為未來社會最大的成本，是消費者的認知成本。正如德魯克所言：企業(yè)內(nèi)部只產(chǎn)生成本，所有的利潤都在外部。

所以現(xiàn)在最大的挑戰(zhàn)是如何在消費者心智中建立自己的差異化，看看那些成功的品牌都如何做：

困了累了喝紅牛，

風濕骨病鴻茅藥酒，

果凍就吃喜之郎，

有問題上知乎

養(yǎng)胃珍品珍貴仁（歐賽斯案例）

……

如何建立消費者心智

在消費者心中建立一個詞，把自己的品牌等于一個品類。 

所有成功的品牌都是用一個詞定義的。所有所謂三大優(yōu)勢七大賣點的設(shè)置最終都將走向失敗——因為那些都是站在企業(yè)內(nèi)部角度的總結(jié)。消費者的心智有限，裝不下那么多復雜的東西。用一個詞占占領(lǐng)心智，看看電商平臺的大品牌怎么做：

老大講：上天貓就購了，全品類封殺。

老二講：上京東多快好省，找到一個特點，占據(jù)特性，進攻老大，雖然你覆蓋全品類，但在快這方面比不過我

老三講：唯品會一家專門特賣的網(wǎng)站，我打不過老大老二，那我就垂直聚焦，在特賣這個領(lǐng)域確保絕對優(yōu)勢。

老四講：拼多多，主流市場已經(jīng)被瓜分完畢，那我就開創(chuàng)新品類，主營社群團購。

定位之父特勞特常講的四種競爭方式就是如此，老大天貓是防御戰(zhàn)，守住全品類大盤；

老二京東進攻戰(zhàn)，進攻老大，專門占領(lǐng)一個第二要素——網(wǎng)上買東西送的快；老三是游擊戰(zhàn)，專做輕奢品的團購；老四是側(cè)翼戰(zhàn)，社群團購在無人地帶展開，直接開創(chuàng)新品類。

什么是占據(jù)特性，借力打力？

一言以蔽之：競爭戰(zhàn)略。

可口可樂開創(chuàng)了可樂品類，品牌代表著美國精神，百年傳承，于是競爭對手百事可樂借力打力：這是爸爸爺爺喝的可樂，我們不喝，百事可樂才是新一代年輕人的選擇。

肯德基是西式快餐的經(jīng)典品牌，主營的炸雞漢堡好吃又便捷。中式快餐品牌真功夫于是借力打力，你們炸雞雖好吃但是沒營養(yǎng)，我們是中式快餐，營養(yǎng)還是蒸的好。

飛鶴，三聚氰胺事件之后，國產(chǎn)奶粉的最后一片洼地，面對國際奶粉，新西蘭，愛爾蘭，澳大利亞三座大山，他調(diào)用了一個競爭對手無法使用的詞：一方水土養(yǎng)一方人——更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉。難道新西蘭，愛爾蘭，澳大利亞能講自己的產(chǎn)品是最適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉嗎？沒人信！這就是占據(jù)了競爭對手無法觸及的特性。定位決定地位，格局決定結(jié)局，通過定位將強勢競爭對手最大的優(yōu)點轉(zhuǎn)化為缺點，建立起自身獨特的差異化優(yōu)勢。

早期紅牛的廣告語是：累了，困了，喝紅牛！之后變成了4A的廣告語：你的能量超乎你想象。然而隨著銷售人員從終端上帶來的反饋，碰到一個犯困的消費者時，原來的廣告語可以直接促成其消費，新廣告語雖然光鮮亮麗的多，卻難以促成消費，成了自嗨。這個時候它就給了競爭對手機會，東鵬特飲馬上將廣告語更換為，困了，累了，喝東鵬特飲。馬上東鵬特飲一躍成為了功能飲料的第二名。這就是利用廣告，進行競爭定位。

以上這些都是利用廣告進行競爭性戰(zhàn)略。廣告語的核心就是競爭戰(zhàn)略。

快速說出你的差異化，因為消費者的心智厭惡復雜。消費者只具有最基礎(chǔ)的認知，千萬不要跟消費者心智對著干，要順著心智走。這是在這個信息粉塵化時代必須要遵守的法則。

建立信任狀

讓消費者對品牌有了認知，讓品牌進入消費者心智吼，我們還要建立信任狀，讓品牌在消費者心智中的地位穩(wěn)固到足以抵御來自競爭對手的沖擊。信任狀有7種。

1熱銷品牌

“今天中國四億城市人口，三億看分眾。引爆主流，投分眾。”

“明月鏡片全國銷量領(lǐng)先，品質(zhì)放心。”

“一年賣出7億杯，杯子可繞地球兩圈。”這句耳熟能詳?shù)膹V告語，曾在電視欄目霸屏許久。這就是熱銷紅利，利用消費者的從眾心理為品牌背書。無論時代如何發(fā)展，這樣簡單務(wù)實的廣告從來不會消失。

2利用領(lǐng)袖意見

“我們都在用釘釘，讓工作更專注。”

品牌建立初期，還未形成事實上的熱銷規(guī)模怎么辦？以釘釘為例，邀請一些耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)家為品牌背書，快速擴展市場影響力——因為這些意見領(lǐng)袖除了擁有高知名度外，其意見在人們心中具有高信賴度和參考權(quán)重。

3領(lǐng)導品牌

“瓜子二手車，二手車行業(yè)領(lǐng)軍者。”

“孚日，32年專注品質(zhì)，83國共同選擇”（歐賽斯客戶）

通過宣揚品牌自身在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導地位，讓消費者心智中將行業(yè)與品牌關(guān)聯(lián)起來，成為行業(yè)的心智代表，從而獲取最大的利潤。

4專家品牌

“雨虹防水，專注防水 20 年，鳥巢防水供應(yīng)商”

聚焦業(yè)務(wù)，能夠凸顯自身在某一行業(yè)的權(quán)威性。輔以高標準客戶背書，帶來品牌專業(yè)度認知。

5歷史悠久

“先有一畝泉，后有保定府”

“好記醬油 180年，桶領(lǐng)天下鮮”

悠久的歷史能夠為消費者提供較高的品牌親和力。一邊是一種消費習慣的暗示，另一邊是對品牌質(zhì)量的隱性背書。

6開創(chuàng)者

為什么即使在選擇豪車的過程中， 奔馳依然更加能夠帶給消費者好感？

因為它是汽車的開創(chuàng)者。

九陽是豆?jié){機的開創(chuàng)者。即使現(xiàn)在美的等全品類的大品牌也擁有豆?jié){機產(chǎn)品線，但消費者在選擇時依然更加青睞九陽——因為九陽是豆?jié){機的開創(chuàng)者。

7制作方法

金龍魚1：1：1 ；

烏江榨菜 三清三洗三腌三榨

將產(chǎn)品制作工藝直接展示給消費者，一方面凸顯出品牌自信心，一方面讓消費者對產(chǎn)品品質(zhì)擁有一個高于其他同類產(chǎn)品的認知，從而在競爭中脫穎而出。

最后我們總結(jié)一下。

品牌要在心智競爭中取得勝利，需要做到五步：

1 先要找到差異化定位

2 抓住心智空白期時間窗口

3 在關(guān)鍵的時間窗口你有沒有采取飽和攻擊

4 你在消費者心智中有沒有等于一個品類，一個詞一個特性。

5 建立信任狀做支撐。

總結(jié)

品牌之爭就是心智之爭。品牌戰(zhàn)略的一切目標都要圍繞消費者心智展開制定。通過差異化定位確定品牌在消費者心智中的認知，然后結(jié)合一連串的戰(zhàn)術(shù)動作不管鞏固，將品牌深深地敲進消費者的心智中，建立不可逾越的品牌護城河。