在最近十年風靡全國的定位理論中，有一個不斷被強調的核心關鍵詞，“心智”。定位理論認為，一個品牌是否具有價值，就在于它能否搶占消費者的心智，在大腦中牢牢占據一個位置。這一論述被國內眾多營銷策劃公司奉為圭臬，基于這個，“傳播戰”便成為了品牌戰略的殺手锏。一時間，品牌戰與廣告牢牢地劃上了等號，甚至在許多甲方公司之中，品牌經理的主要角色，其實就是扮演與廣告公司之間的溝通者。那么所謂的品牌戰略，僅僅就是通過廣告、公關、包裝等手段對品牌進行傳播嗎？其實不然。

一個能長遠立足于商業社會的品牌，它最基礎的價值，不在于能否“搶占心智”，而在于最底層的“商業價值“，這是支撐起“搶奪心智空位”的基礎。我們常會聽到一種結論，“產品就是最好的品牌”。企業提供有用的產品，解決社會的需求，這就是它的商業價值。也許有人會問，奢侈品的品牌價值不就因為人們認為它是奢侈品么，它的產品制作根本花不了多少錢，也沒解決什么實實在在的需求問題，這難道不是心智的作用？其實，奢侈品的溢價之所以能成立，客觀上來說，是因為它建立了一個高端文化認同的圈層。這個圈層，將人和人進行了區分，這就是奢侈品的商業價值。奢侈品的Logo，就是你進入這一圈層的“門票”。這雖然是心理作用，但是產生的社會效應，對群體的思維和行為造成的影響，確實是實實在在的。

當品牌擁有了商業價值，它在商業世界的邏輯才成立，才能生存下來，企業才有后續的機會將品牌推給消費者，才有搶占心智這么一說。所以，制定品牌戰略的時候，最先要考慮的，是品牌最基礎的商業價值是否成立，是否有提升的空間。塑造品牌價值的最源頭，就是商業價值的塑造。

一個杯子，如果它的商業價值僅僅是裝水，那它背后的品牌價值就跳脫不出一個日常工具的范疇。但如果我們在原來功能的基礎上，試圖將它塑造成為一個潮流文化符號，比如星巴克的貓爪杯，就建立了一個潮流文化的認同圈層，商業價值無疑往上提升了一大步，品牌價值自然而然也就水漲船高。同樣的，如果不把它打造成潮流符號，而是改進它的使用功能，比如增加一個隨意調節液體溫度的功能，那么它就提升了日常使用的體驗，商業價值無疑也能提升。

對于單個的產品來說，塑造商業價值的手段各有不同，可以通過技術改進，也可以通過創造文化認同，不同企業和個人擅長的方式不同，難易度也不同，很難說孰高孰低，但不論哪種方式，在原來的基礎上加入新的商業價值，就意味著品類發生了分化。如果這是一個從未創造過的品類，那么這無疑就將企業帶入了一片藍海。從定位理論的角度來說，這是品牌戰略中最高級的定位方式，即“開創全新一代”。

如果我們塑造的對象不是一個產品，而是一個組織，一個平臺。那么塑造商業價值的方式就不僅僅是單個技術、外觀升級或者文化造勢了，而是通過商業模式改造。商業模式是一種更宏觀，更復雜，更大規模的塑造方式。成功的商業模式，會產生巨大的社會效益和商業價值，比如阿里巴巴，騰訊，美團，滴滴，拼多多等等，它們都是通過商業模式而成功的品牌。在當時的情況下，每一種商業模式都代表了一種新的生活方式，一種新的品類。阿里代表電商，騰訊代表移動社交，美團代表線下服務，滴滴代表出租車，拼多多代表拼團購物，商業模式創造的商業價值，讓消費者認識了它們，離不開它們，也讓這些品牌占據了各自品類的頭把交椅。

總結：

品牌戰略是一個品牌自上而下的整體性規劃，但它不是憑空決定的，而是從底層邏輯出發，由下而上層層遞進，決定戰略方向的那個根基就是“商業價值”。首先明確商業價值，再想辦法搶占心智，因為商業價值是消費者購買商品的最根本的理由，消費者只有明確了購買理由，商品才有被營銷的價值。