“OSBP”是對在服務各行各業(yè)客戶時，通過歐賽斯方法論解決具體問題，為客戶帶來最佳實踐體驗的案例的歸納分享，旨在為各行各業(yè)提供解決問題的思路參考。

相信看官和我一樣，看到標題的名字“金花坑”時也會疑問，“金花坑”是什么東西？金花坑是道地藥材——春砂仁的正宗產地。這種采用原產地形象進行品牌命名的邏輯被稱為原產地效應，是一種常見的品牌營銷戰(zhàn)略，典型的有ZESPRI （佳沛新西蘭奇異果），金華坑春砂仁也是一樣。

春砂仁是一種具有“養(yǎng)胃”功效的神奇中藥材，在乾隆年間就有記載，相傳乾隆寵愛的“貴人”因飯食不思，久治不愈，服用廣東朝貢的春砂仁后完全痊愈，春砂仁被御封為貢品。但是，春砂仁就如浩如煙海的中醫(yī)寶庫中的普通藥材一樣，沒有被大眾所廣泛接受，春砂仁的品牌化之路任重道遠。

怎樣為這樣公眾認知度低的小品類孵化一個大品牌呢？歐賽斯對國內春砂仁重要產地和銷售市場深入摸底，先后走訪廣東、云南、廣西、上海三省一市。對市場進行全面的洞察后，制定出金花坑品牌升級十步方略：

第一步：洞察市場，尋找有利的機會點

通過前期調研我們發(fā)現(xiàn)：金花坑春砂仁，除了在陽春、陽江區(qū)域有一定認知外，在全國其他地區(qū)認知度較低，基本處于空白。從春砂仁品類看，幾乎沒有競爭者能夠與金花坑春砂仁進行正面較量，金花坑品牌已經毅力在春砂仁品類之顛。

那金花坑品牌應該如何突破呢？

當我們了解到金花坑陽春砂仁的核心優(yōu)勢：養(yǎng)胃！ 瞬間產生了新思路：

①目前中國養(yǎng)胃產品市場如何？

②目標消費者是否有“養(yǎng)胃”需求？

③中國市場養(yǎng)胃產品是否已有強勢品牌？

第二步：升維打擊，占領品類話語權

養(yǎng)胃概念是否被打穿？沒有！養(yǎng)胃的需求卻在與日俱增！歐賽斯團隊認為，應該跳出春砂仁品類，升維賽道進入“養(yǎng)胃市場”搶占養(yǎng)胃第一品牌。

“天下砂仁數(shù)陽春，陽春砂仁金花坑”，金花坑陽春砂仁自古既被歷代封建皇室列為“養(yǎng)胃貢品”，擁有強大的養(yǎng)胃效果。

讓金花坑陽春砂仁跳出春砂仁品類競爭，搶占消費者心智認知，重新定義養(yǎng)胃市場。

第三步：搶先定位，構建品牌護城河

占位“兩大養(yǎng)胃珍品”，占領行業(yè)制高點

金花坑春砂仁定位“中國兩大養(yǎng)胃珍品之一”，進入養(yǎng)胃大市場進行競爭，同時圍繞“養(yǎng)胃”配稱所有資源。兩大養(yǎng)胃珍品的定位拉高了品牌的地位和形象，拉近了與用戶的距離，建立了春砂仁是“養(yǎng)胃珍品”的認知。

第四步：品牌煥新，建立全局認知優(yōu)勢的品牌命名

品牌名是與用戶溝通的第一門戶,可以使人很容易的產生聯(lián)想與親切的感受，提升品牌的認知速度。對于陽春、陽江以外的用戶來講，金花坑沒有認知優(yōu)勢，反而會有不好的聯(lián)想，因此換名字是一部必須要做的戰(zhàn)略動作。

金花坑新品牌名應該怎么起？

紅花郎聚焦“郎”，良品鋪子聚焦“良”，信陽毛尖聚焦“信”，那么，我們思考金花坑春砂仁的認知原力是什么？

通過目標人群調研可見：消費者對春砂仁信任背書的選擇,更傾向于李時珍《本草綱目》記載。

而陽春砂仁黃金產區(qū)——金花坑，正是李時珍發(fā)現(xiàn)的，并在其著作《本草綱目》中盛贊金花坑陽春砂仁的強大養(yǎng)胃功效。

所以，李時珍我們要搶占！搶占珍文化！打透珍概念！塑造珍品牌！

同時，再次借力，利用清朝乾隆寵愛的“貴人”“貴妃”服食金花坑春砂仁的歷史記載，為品牌賦能；其次，作為具有禮品屬性的高端養(yǎng)胃產品，珍貴仁=真貴人，取其有貴人相助之意。

第五步：超級口號，打造高屋建瓴的品牌主張

超級口號就是超級購買指令，超級口號也是與消費者溝通的語言，吸引消費者注意力，進而產生共鳴激發(fā)購買。

如何用一句話，既闡明產品功效訴求，又能拔高品牌地位？我們想到了一句話“養(yǎng)胃珍品禮敬天下貴人”

結合當下中國胃不適人群需求，有兩類，一類是老年人，自己不愿意花錢買貴的養(yǎng)胃食品，一類是年輕人，熬夜加班，抽出珍貴的時間去健康養(yǎng)胃是奢侈的，我們希望有更多的人養(yǎng)好自己的胃，同時去關心身邊值得你去關照的人，送禮送珍貴仁就是最好的選擇！

聚焦一個市場，打出一片天地

中國的禮文化源遠流長，每個人生命中都有一個貴人，而人的一生需要三種“貴人”，第一種貴人，欣賞自己的人。第二種貴人，有一技之長的大師。第三種貴人，知心朋友/伙伴。

第六步：夯實品牌，塑造核心優(yōu)勢壁壘

構建品牌優(yōu)勢壁壘，成就第一品牌，圍繞“珍”文化打穿珍資源。建立“珍人、珍坑、珍品、珍源、珍藥、珍藝”的六珍概念，形成品牌壁壘區(qū)隔，鑄就珍貴仁=養(yǎng)胃珍品第一品牌。

珍人=東方藥學家李時珍《本草綱目推薦》

珍坑=砂仁世界級黃金黃金產區(qū)“金花坑

珍品=皇家養(yǎng)胃御用藥品

珍源=皇家貢品種源培育

珍藥=中國四大南藥之首

珍藝=傳承1300多年古法烘干工藝

第七步：產品規(guī)劃，構建完整產品體系

高端定位，勢必需要高端產品承接，珍貴仁的高端產品如何策劃？不能僅僅是春砂仁大果、中果、小果這么簡單，從分類來看比較粗放，從定義來看確少文化內涵。

如何讓吃的人更加覺得彌足珍貴，讓送的人有文化？有面子？因此歐賽斯鋼七連團隊認為應該綁定“國禮”文化，激活“珍貴+珍禮”的認知。

中國儒家有“五常”，孔子提出“仁、義、禮”，孟子延伸為“仁、義、禮、智”，董仲舒擴充為“仁、義、禮、智、信”，后稱“五常”。這“五常”貫穿于中華倫理的發(fā)展中，它與五行說“金木水火土”，古人創(chuàng)作的“梅花篆字”梅報五福（平安、健康、幸福、快樂、長壽）成為中國價值體系中的最核心因素。

珍貴仁基于儒家“五常”策劃出五大場景+五大購買理由，打造“仁義禮智信”五大產品系列。

第八步：全新形象，品牌視覺升級

針對珍貴仁品牌全面升級，我們對珍貴仁的視覺形象進行了提升：

在保留其特有的文化特質上，迎合時代特征，深化了品牌logo的識別性和包容性。

第九步：渠道為王，構建渠道運營配稱體系

只有掌控渠道，才能真正掌握市場的話語權，珍貴仁集中優(yōu)勢資源，全渠道結構化布局，同時進行不斷的優(yōu)化，線上線下同步發(fā)力。

然后，著力用戶終端體驗的打造：店鋪形象和店鋪活動兩手抓，促進終端管理優(yōu)化，提升品牌形象和終端體驗。

第十步：品牌聲量，搭建品牌內容池和流量池、分發(fā)池。

珍貴仁作為全新品牌，知名度和美譽度是品牌價值形成的兩大關鍵要素，為加快促進品牌價值建設。我們針對珍貴仁策劃了一系列與之相匹配的內容營銷和話題實踐，搭建完整的內容生態(tài)。

最后，通過調整企業(yè)運營，為產品、渠道、傳播、動作的落地打好基礎。在行動上統(tǒng)一動作，在資源上合理匹配，在用戶沉淀上做好會員管理，同時不斷升級品牌信任狀，提升行業(yè)權威。

總結：

品牌全案項目的背后是一整套完整的品牌戰(zhàn)略構建，品牌戰(zhàn)略的背后是一整套系統(tǒng)的框架性思維。做品牌不挑剔行業(yè)，不是只有熱門行業(yè)熱門品類才有進行品牌化升級的需求。在每一個成功的品牌出現(xiàn)之前，并沒有人知道誰才是下一個“熱門行業(yè)”。