歐賽斯作為國內領先的營銷咨詢公司，大小客戶都合作不少。有些初創品牌也提出要做出像國際大牌那樣的“調性“，其實大牌的大部分營銷工作都不適合初創品牌去效仿的，因為大家的資源不同、品牌的階段也不同。但我們不妨來了解下，奢侈品大牌是做圈層營銷的，他們是怎么鎖定客群的，他們又是怎么做到精準的媒介投放的。

【奢侈品重點市場：得中國者得天下】

如今奢侈品消費在中國頗有“大眾”消費的特點，購買者更希望購買大家都相對知曉的品牌，此階段“通過產品的logo體現自我價值”的特征較為明顯。這是奢侈品品牌到中國發展的第一階段，屬于具有消費能力卻不甚了解品牌的過程，因此為國外眾多二線品牌進入中國提供了市場空間，也讓中國逐漸成為奢侈品未來十年市場規劃的重點。

【奢侈品指向：標志符號及二線城市】

鮑德里亞曾指出，消費社會的人消費的并不是商品本身，而是商品的符號價值，這正是當前中國奢侈品消費的價值內涵。在對比和符號意義中表現身份與地位，奢侈品成為中國消費者進行身份區隔與彰顯個性價值的符號。

根據財富來源和消費能力區分中國的奢侈品消費者，《胡潤財富報告》的調查總結稱，中國奢侈品消費可以分為企業家、職業股民、炒房者、企業金領四類，而企業家的比例居首位，達到55%。他們創業成功積累財富之后，對身份地位和成功有了標志性的要求，也符合商業談判與合作中對“資金實力”評估的要求。而對于入門級的奢侈品消費，在以上五類人群的引領下，中國奢侈品消費者又呈現年輕化的特征，白領人群成為奢侈品“透支性消費”的主力軍，在“企業金領”作為意見領袖的環境中，有意或無意的奢侈品知識傳播及圈層融入的目標拉動了白領人群的潛在消費需求。

根據消費者對奢侈品的了解程度和炫耀程度，中國奢侈品消費者又可以分為四類：知識型，奢侈品知識豐富但不愿意炫耀;認知型，奢侈品知識豐富也愿意炫耀;略有所知且低調型，奢侈品知識匱乏不愿意炫耀;炫耀型，對奢侈品不甚了解但喜歡炫耀。在中國，盡管我們的消費需求已經多元化很多，財富與生活態度符號象征的炫耀型消費比例仍然比重較大，中國的奢侈品消費人群類別以“炫耀型”居多，也即在不甚了解奢侈品品牌內涵與價值的情況下，基于周圍人群的評價購買，而奢侈品品牌的logo則成為符號的最直接體現。

另外，從胡潤財富報告區域劃分來看，千萬富豪最多的是北京，杭州、南京消費能力也比較高，青島、無錫、廈門、海南、寧波等二線城市都在快速發展中。一線城市引領奢侈品消費與文化，消費潛力卻更多集中在二線城市，奢侈品企業市場逐漸下沉，而像成都、沈陽、大連、太原這樣的城市，因消費能力、消費習慣特點突出，成為市場下沉的首選。《2011中國奢侈品報告》顯示，國外奢侈品牌向中國二線城市迅速擴張，其中杭州、沈陽和成都奢侈品消費的市場份額最大。

【8大消費群體洞察：誰在怎樣消費奢侈品】

在我們對中國二線城市奢侈品消費者進行調查的過程中，依據是入門新手還是經驗老到，是基于個人需求還是社交需求，是物質層面還是精神層面，將二線城市奢侈品消費者分為8大群體他們是：社交武裝型、個人享受型、野心勃勃型、天生貴族型、知足常樂型、精神樂活型、自我挑戰型以及不遺余力高攀型。

1、社交武裝型：使用奢侈品是為了獲得進入某個社交圈的“門票”，并同時幫助他們遠離自己討厭的群體。 一旦他們獲準進入了這個社交圈，奢侈品也同時成為了證明其成員身份的一種標志。這個消費群體中的大部分人受教育程度不是很高，但通過自己的努力走向了成功。一旦獲得了某種程度的成功，他們就會希望成為一個有文化、受過高等教育的人。也因此，EMBA課程在這個群體中大受歡迎。

2、個人享受型：對于未來總是持有樂觀的態度，也對自身的經濟能力能夠承擔奢侈品消費而暗自竊喜，花錢買奢侈品就是為了能帶來快樂與滿足。

3、野心勃勃型：他們同時非常關注品牌形象及個性，因為這昭示了他們所屬的群體。因此，品牌知名度及地位是非常能夠影響他們的因素。他們傾向于購買較為張揚的產品，以向圈內同僚大聲昭示其領袖身份，意圖成為團體中的佼佼者。

4、天生貴族型：即我們所謂的“富二代”。這類人群有金錢且有時間來享受生活。奢侈品消費已經滲透到他們生活的方方面面，他們只買最頂級的。他們能夠欣賞品牌的獨特性及歷史文化，更關注產品的質量及精致的做工。

5、知足常樂型：奢侈品走進了他們的生活非常順理成章，這個族群里的許多人都是富太太，奢侈品經常是其丈夫送給她們的代表愛和關心的禮物，她們也從中獲得很多快樂與滿足，同時，這些奢侈品也成為她們向外炫耀其幸福家庭和甜蜜愛情的證據。她們并不渴求更多的財富，也不癡迷于奢侈品，只是模仿著其他人的做法。

6、精神樂活族：指的是一群已經達到事業巔峰、滿足于目前生活狀態，且不渴求更多財富的消費者。對于金錢能夠買到的東西，他們幾乎已經全都體驗過，且常常呈現兩極化。在一些方面，他們會選用最頂級的產品，而在另一些方面，則從簡處理。腳踩一雙10塊錢的塑料拖鞋開一輛蘭博基尼，這就是精神樂活族的行為。奢侈更是一種生活方式，如時間、健康、自由、閑適等等，對于他們而言這些才是真正的奢侈品。

7、自我挑戰型：基本上是天生貴族型和精神樂活型的交集，除了享受生活中美好的事物外，他們還會渴求去征服更多，比如攀登世界最高峰等。

8、不遺余力型：他們沒有很扎實的經濟基礎，但他們愿意傾盡所有積蓄來體驗有錢人的生活。這個群體的消費者基本都在35歲以下，正處于人生中的奮斗期。其中許多人為年輕白領，其消費是從大眾消費品到平價精品，再到入門級奢侈品這樣一步步攀爬上來的。他們的收入還不足以使其隨心所欲地購買奢侈品，他們也許需要省吃儉用兩三個月才能買一個奢侈品牌的包，但對此卻樂此不疲。

【不同消費者，需要不同對待】

每一種消費類型的洞察，都基于不同的人群特征和個性需求，也形成對品牌訴求的不同重點，基于此的廣告創意和媒介策略才更能做到“將精準的信息有效傳遞給消費者”，以此選擇是基于產品的精密技術、產地淵源、歷史傳承、稀缺的工藝還是永恒的象征。

【奢侈品廣告投放并不揮金如土，大眾消費品牌才是】

在大眾的認知里，奢侈品財大氣粗，廣告投入也是揮金如土。事實上，與大眾認知剛好相反，大眾消費品的廣告投入才是揮金如土，因為受眾是更廣大的勞動人民，奢侈品的廣告費用相對都較少，廣告主都有相對理性的判斷，包括媒體定位要高端、宣傳印刷品要精美、消費者定位基于財富特征與區域重點。在奢侈品主流投放的平面媒體中，雜志以時尚、財經、旅游居多，報紙和生活類周報則兼顧消費文化與區域市場的覆蓋。

【奢侈品投廣告，先看高度再看廣度】

在定位高端而傳播具有一定廣度的原則下，奢侈品廣告主也增加了電視媒體的投入，主要以地方電視臺覆蓋重點城市和提升區域知名度為主。有資深廣告人士總結說“奢侈品投放，先看高度，后看廣度”，電視媒體主要應對重點城市的廣度，在欄目和時間段的選擇上，可以兼顧品牌高度和品牌調性的匹配。 電視的廣度和欄目的高度，對奢侈品牌的區域滲透起到了重要作用。基于中國消費者更關心他人評價，這樣的廣告投放做法，將品牌信息傳遞給非直接消費人群，同樣提高了實際消費者的體驗與感受，制造更多優越或尊榮感的可能。 研究表明，高端人群對不同媒體廣告的關注和信任程度，電視媒體的廣告信任度仍居首位，其次是雜志和報紙，而從廣告關注度上來看，電視、互聯網、雜志的關注程度更高。所以，電視的公信力仍具有比較優勢。

【社會化媒介快速傳播，亮點多多】

與此同時，網絡的興盛與社會化媒體的應用，實現了口碑評價與意見領袖觀點在更廣泛的粉絲范圍內快速傳播，官方網站、官方微博、官方網絡銷售平臺實現了有效整合，眾多的品牌都在2011年開通了官方微博，進行產品信息、設計師、發布會、品牌歷史與故事的主動分享，并通過平臺(在哪里展開活動)、人(目標客戶和提高活動效率的意見領袖)和文化(最熱的趨勢、內容和行為)吸引關注，如Burberryde 3D時裝秀在微博上的活動發布，吸引了八百多次的轉發和百萬網民的關注。要知道，存在于這類媒體上的意見領袖在社會化媒體傳播中的作用非常重要。

【奢侈品品牌，更加善于調動KOL】

調查顯示，奢侈品消費者的變化，在中國屬于“不動則已，一動就是一整群人”，但引領整個群體的往往只是一個人。中國人雖不喜歡出頭，但也不愿落于人后，所以，奢侈品品牌的媒體傳播方式，可以是通過給消費者創造交流互動平臺，打造屬于自己品牌的圈子，或者運用意見領袖愿意“主動分享與傳播知識”的偏好，提升傳播效果和口碑，再或者針對細分圈子人群的愛好，組織高爾夫、攝影、戶外、參與私人俱樂部等活動。

【符號化是“符號”，去符號化也是“符號”】

奢侈品這一品類具有超越產品功能之上的體驗、感受與文化消費的特征，也具有階層(以生活方式劃分)歸屬與區隔的符號意義。對大眾消費而言，先確定高度，然后逐步提升廣度，是市場快速提升認知的第一階段，當進入到奢侈品知識豐富而理性判斷的時候，“去符號化”將是另一種境界。媒體需要根據消費者類別、品牌階段性目標做出合適的調整，比如社交需求和炫耀性消費特征越明顯，大眾傳播引發的關注越能促進這類消費者的優越感;越是注重個人享受，對奢侈品有深入了解的消費者，反倒并不太在乎大眾的評價，更加窄眾與高端的選擇才更符合他們的感知。總的來講，基于消費者特征與心理洞察，才能明確人群的真實需求和感受。

【歐賽斯觀點】發生在歐美發達國家的事情，在我國多會重演，比如奢侈品的市場興衰。奢侈品牌有明顯的圈層鎖定，因為消費力就是門檻，不是每個人都買得起。而這個圈層有趨同的生活軌跡，沿著軌跡做媒介投放，方可事倍功半。