一、 競爭地點轉移

1. 時代的背景：

1) 企業面臨同質化競爭，產品和經營方式都可以復制；

2) 結果就是企業利潤像刀片一樣薄，進行價格比拼，陷入惡性循環；

3) 傳統認為的競爭優勢：產品，技術，規模，資本，團隊，渠道；

2. 社會經歷了三個時代的變遷：

1) 產品時代 -> 渠道時代 -> 供過于求的顧客時代;

2) 競爭地點的變化：工廠 -> 渠道 -> 顧客心智；

3) 所以當今時代，品牌是競爭的基本單位；

3. 什么是競爭的關鍵：

1) 當今許多管理理論都集中在企業內部，導致的結果是成本管控；

2) 但企業的機會卻在外部，企業想贏得競爭，關鍵是抓住顧客的心智；

3) 顧客的認知比產品的現實更重要；

二、 顧客心智揭秘

1. 消費者先選品類，再選品牌

1) 首先要在消費者心中種下品類的種子，然后再往心智梯子的上端爬；

2. 心智五大規律

1) 規律1：心智喜好第一原則

? 成為第一，勝過更好；

? 這是最高端的差異化；

2) 規律2: 心智難以改變

3) 規律3: 心智容量有限

? 一個品類，消費者只能記住7個品牌，所以需要成為品類內數一數二的品牌；

? 成熟的市場，是雙雄爭霸，這也是最為穩定的二元市場，第三方很難介入進去；

4) 規律4: 心智厭惡混亂

? 需要將品牌與一詞劃上等號（品類或特性），有取舍；

? 大而全模式vs大而專模式，后者更有優勢；

? 任天堂只做游戲；

? 豐田只做汽車，在做雷克薩斯的時候，在前期完全切斷與豐田的聯系，就是為了避免消費者混淆二者，拉低高端品牌的形象定位；

? 品牌延伸要小心使用，不然會起反效果。碧生源是做通腸的，面對的消費者是中老年，但是減肥茶與通腸矛盾，丟失了原有客戶；

5) 規律5:心智缺乏安全感

? 主動創造信任狀，用顧客愛聽的方式，說顧客愛聽的話；

? 銷量特別大，可以采用領導者信任狀；

? 如果銷量不能超越對手，可以采用熱銷信任狀；

? 利用國家或地區的認知，創造區域優勢；

? 利用對人群和階層的優勢，創造身份認同感優勢，比如英國皇室雨傘，安德瑪緊身衣；

? 制造產品安全感，質量可靠性，創造信任狀；

? 歷史悠久信任狀；

3. 應對心智五大規律的方法

1) 心智喜好第一 - 成為第一；

2) 心智不會改變 - 順應顧客認知；

3) 心智容量有限 – 成為數一數二；

4) 心智厭惡胡亂 - 一詞占領；

5) 心智缺乏安全感 – 尋找信任狀；

三、 制定競爭戰略（競爭5步法）

1. 繪制心智地圖

1) 品牌是在顧客心中留下的印記；

2) 最成功的印記是品牌成為某個品類或某種特性的代名詞，當顧客產生相關需求時，便會將改品牌作為首選；

3) 繪制的依據：競爭品類/競爭排名；

2. 探尋競爭機會

1) 給顧客一個選擇你而不選擇競爭對手的理由；

2) 競爭機會的終極目標：品牌 = 品類/特性；

3) 競爭機會的5大起點：

? 新一代產品：

? 條件：運用顛覆性創新來替代原來品類的機會；

? 認知優勢：讓原有產品過時，沒有人愿意購買過時產品；

? 蘋果手機（觸摸大屏/app應用/媒體播放器） vs 傳統手機；

? 傳統膠片相機 vs 數碼相機；

? 開創新品類：

? 條件：原有品類已無機會，開創新品類創造新價值；

? 認知優勢：成為第一勝過更好；

? 針對競爭對手，創建認知優勢， 把握住時機（心智窗口期）御風而行；

? 飛貸案例：

a) 模式創新，拋棄小額貸款，從銀行口里搶顧客；

b) 宣傳創新，手機APP貸款；

c) 信任狀，邀請沃頓商學院教授代言；

d) 公關創新，不斷參加學術會議；

? 聚焦：通過收縮，聚焦業務，在某個領域成為專家

? 條件：品類領導者業務相對寬泛；

? 認知優勢：讓品牌成為品類中某領域的專家品牌，贏得相關顧客選擇；

? 唯品會：專門做特賣的網站；

? 搶先占位：在已有品類中，率先強勢進入心智

? 條件：顧客認知中品類尚無代表品牌；

? 認知優勢：讓品牌成為品類代表，被顧客優先選擇；

? 讓品牌 = 原有品類；

? 淘寶vs易趣，淘寶理解消費者線下交易的痛點，除了大規模線下廣告之外，還推出擔保交易，最終成功占位心智；

? 愛瑪通過周杰倫等代言，大量投放廣告，從而贏得心智占位，成為行業第一；

? 占據特性：強調某個特性（領導者不具備或難以做到）

? 條件：顧客認知中品類已有強大的領導者；

? 認知優勢： 讓品牌成為品類中特點鮮明，與領導者區隔開來；

? 當品牌比對手弱小時，可以借助競爭對手的力量形成差異化。其中的原理就是，競爭對手的強勢中會包含著強勢帶來的弱點。雅迪電動車利用愛瑪銷量第一的弱點，讓人感覺價格便宜，強調出口德國美國，強調質量過硬，并且強調自身在高端領域的銷量；

3. 制定競爭策略

1) 規劃自己的（好）跑道，也規劃對手的（不太好）跑道

2) 料敵在先：提前阻斷競爭對手的進攻路線（模仿跟進）

? 要考慮現在的競爭對手以及未來的競爭對手；

3) 求之于勢：為己營造順勢，為敵人營造逆勢

? 利用嘗試之勢/地域之勢/人群之勢；

? 比如雅迪，利用更高端的定位來壓制對手；

4) 圍師必闕：把對手逼向低勢能市場

? 注意避免戰線過長，確保主市場成果；

? 高勢能市場才有真正未來；

? 引誘對手去低勢能市場發力，帶上不利標簽；

? 時尚界有一個特點，所有的高級時尚都是從貴族流向下游市場，也就是普通民眾；

4. 構建戰略配稱：

1) 戰略配稱：針對競爭機會設計，展開的運用活動

2) 競爭戰略：圍繞競爭機會，為創建認知優勢及資源有效配置，去建立一套環環相扣，相互加強的配稱

5. 駕馭競爭格局：

1) 競爭機會是相對靜止的，不會輕易變化。但是競爭戰略是動態的，要根據競爭形勢的變化作出調整；

2) 促成設計的格局形成；

3) 追擊并擴大勝果；

4) 判斷格局的四個基本維度：

? 顧客：順應認知；

? 競爭：是否能防御競爭對手；

? 企業：是否符合自身基礎；

? 行業：大環境是否支持行業發展；

四、 如何贏得競爭

1. 商戰核心原則：

1) 兵力原則：必須在決定性的地點投入盡可能多的軍隊進行戰斗 — 卡爾。馮。克勞塞維茨；

2) 心智原則：戰爭的地點在顧客心智中；

2. 四大戰役模型

1) 防御戰：只有市場領導者能采取防御戰；

? 防御戰原則1: 只有市場上的領導者才能打防御戰

? 防御戰原則2: 最佳的防御就是有勇氣自我攻擊

? 防御戰原則3: 強大的進攻必須加以封鎖

? 案例：香飄飄奶茶 vs 優樂美：

? 聚焦資源：舍棄杯裝年糕，香辣花生等零食，將資源聚焦到杯裝奶茶上；

? 加大投資：登陸央衛視，訴求領導地位，預算向優樂美看齊；

? 集中品相：放棄袋泡奶茶，放棄奶茶店拓展計劃，統一杯裝奶茶容量，控制SKU；

? 全國布局：完善物流配送，拓展銷售團隊及經銷商隊伍；

2) 進攻戰：市場第二或第三的品牌

? 進攻戰原則1:領導者的強勢是最重要的考量因素

? 進攻戰原則2:從領導者的強勢找到強勢所固有的弱點

? 該弱點是強勢所帶來的；

? 弱點存在于顧客的心智中過，本質上是一種感覺；

? 領導者不具備或很難做到；

? 最好該弱點是自己的長處；

? 進攻戰原則3:盡可能在狹窄的戰線發動進攻

? 心智厭惡混亂，唯有簡單清晰的信息進入心智；

? 進攻兵力不及領導者，只能集中兵力；

? 案例：飛鶴奶粉

? 三聚氰胺之后，國產奶粉遭遇空前危機，外資籠罩心智，強勢壓制國產；

? 顧客選擇路徑：顧客認為外資奶粉更安全，國產不安全，所以愿意選擇外資品牌或者去海淘；

? 制定競爭策略：口號：更適合中國寶寶體質的奶粉；

? 率先發動：率先強勢發力，重擊外資弱點；

? 國產聯合：調動國產聯合，集力扭轉格局；

? 晉升主流：聚焦做大高端，對接主流人群；

? 信任狀：53年專門為中國人研制奶粉/十省銷量連續兩年超過洋品牌；

3) 側翼戰：通常適用于行業第四，第五，第六之類的企業

? 原則1:最佳側翼戰無爭的地帶進行，探尋空白位置，率先搶占一個細分市場，或有創新或獨特的成分，讓顧客有新的感覺；

? 最好的辦法就是新一代產品（功能空位）；

? 大眾甲殼蟲/勁酒/路虎（尺寸空位）；

? 哈根達斯/戴森/小米手機（價格空位）；

? 原則2:戰術奇襲應該成為計劃里的重要部分

? 完全沒有預見性，讓競爭對手瞠目結舌，能讓顧客眼前一亮；

? 簡一大理石奇襲：瓷磚vs大理石，開創心智新品類；

a) 奇襲1 ：央視新聞聯播廣告投放；

b) 奇襲2 ：實現明碼實價；

c) 奇襲3: 行業首個意大利新品發布會；

d) 奇襲4: 行業首個大理石應用設計學院；

? 原則3:追擊與進攻同等重要

? 乘勝追擊是贏得勝利的第二次行動，許多情況下比第一次更重要；

4) 游擊戰：通常適用于區域性企業或規模較小的企業

? 原則一：找到一塊小得足以守得住的市場

? 小：概念，地理，容量之小，小到領導企業看不上，小到自己足以有機會領先；

? 側翼戰相對靠近行業巨頭的前沿，雖然是無爭市場，但往往會奪走行業巨頭的部分顧客；

? 游擊戰講究遠離行業巨頭，從市場容量，地域，渠道，核心顧客群體等方面與巨頭保持安全距離；

? 原則二：無論多么成功，絕不能像領導者那樣行動；

? 原則三：隨時準備戰略升級；

? 利用組織小，決策速度快，靈活的特征，如巨頭遲遲未下決心，要快速挺進，盡快升級為側翼戰

? 案例：英得爾車載冰箱

? 競爭對手：美的，海爾，創維，榮事達；

? 競爭機會：借力自駕游

? 信任狀：采用德國壓縮機，制冷可達零下18度，全球銷售覆蓋66個國家；

? 英得爾 = 源自歐洲的車載冰箱；

? 激活需求：借勢自駕游，激活品類需求；

? 搶占高端：搶占高端，應對未來競爭；

? 成為標配：推動品類發展，成為自駕游標配；

五、 項目流程管理

1. 項目管理人數：項目組 + 企業決策層 + 主要部門執行人；

2. 項目流程管理：計劃 / 分工 / 培訓 / 復盤 / 流程；

3. 項目階段：

1) 項目接洽期：

? 客戶接洽/商務談判（客戶簡報）；

2) 項目啟動：

? 組建項目組 ->內部項目啟動會 -> 組員定向成長 ->企業團隊背景調查 ->復盤；

3) 項目研究：

? 市場體驗 -> 第一次預判 -> 案頭研究 -> 第二次預判 -> 企業訪談 -> 第三次預判 -> 市場調研 -> 第四次預判 -> 戰略委員信息對稱 -> 撰寫定位方向報告 -> 戰略定位方向提報 -> 戰略配稱研討會 -> 撰寫定位報告 -> 戰略定位研究報告 -> 復盤；