“OSBP”是對在服務各行各業客戶時，通過歐賽斯方法論解決具體問題，為客戶帶來最佳實踐體驗的案例的歸納分享，旨在為各行各業提供解決問題的思路參考。

一、 背景

潔玉毛巾的戰略方向由出口轉變為內銷，意味著商業模式從工廠接單模式轉變為品牌驅動模式。整體而言，毛巾市場在國內的競爭非常激烈，產品同質化嚴重，以渠道銷售為主，并且毛巾正處于低頻消費和低價消費的雙低階段。在這種情況下，一方面品牌形象需要升級，提升產品設計，由此提高毛巾的溢價空間；另一方面需要擴大銷售量占領更多的市場來保持企業的利潤。

安徽是潔玉毛巾市場相對空白的區域，為了開擴這一塊市場，必須深入研究毛巾在3線以下城市市場終端的消費環境，并制定相應的潔玉品牌形象策劃—終端生動化方案來打造下沉市場，提升品牌形象，累積品牌資產，幫助銷售人員擴展業務。

二、安徽毛巾市場洞察

1、在馬鞍山縣鄉鎮走訪多家超市后，發現沒有任何毛巾品牌在做終端生動化的工作。潔玉毛巾在終端生動化方面只要做一些努力就能脫穎而出。沒有毛巾品牌做終端生動化這一舉措也反映了，毛巾品類低頻低毛利，在終端生動化方面只能花小錢；

2、不知名品牌的毛巾也不是純粹靠低價賣貨，調查發現多款毛巾產品的價格也不低，反映消費者在毛巾消費上品牌意識薄弱，基本靠顏值加手感挑選毛巾；

3、毛巾在含山縣市場的鋪面情況，金號是做的最好的，基本都有品牌的露出；出現不知名品牌在某個商超大量鋪面的情況，主要是得益于經銷商的大力推動；

4、在馬鞍山含山縣市場，終端生動化做的最好的品牌是藍色經典 、腦白金、特種兵、六個核桃、宣酒，這些品牌的廣告在終端鋪面非常廣，他們品牌露出的位置值得借鑒。藍色經典洋河是高舉高打，一條街上就會有好幾個洋河藍色經典的門頭，在一些超市甚至會包場所有的廣告位；特種兵主要是海報、地貼為主，宣酒主要以門頭橫幅為主，各家門店都會有露出；腦白金一旦出現基本就是大幅海報；

除了從美化門店，還給門店導流層面出發制作宣傳物料，比如各種溫馨提示、超市必備的物料：計算器、筆、本子等

5、宣城還在銷售潔玉年代久遠的毛巾產品，由此反映潔玉毛巾滯銷非常嚴重，這極大影響經銷商對潔玉的信心；建議加入情侶2條裝、家庭3條裝這類幾條毛巾組合裝的形式，提升消費數量。

6、一、二線城市毛巾終端陳列的特點是帶有包裝袋和禮盒，產品可以做自媒體傳播，有很強的品牌意識，有導購人員推薦，講解；縣級城市，毛巾大部分都是平鋪在商店，基本上是靠花紋和手感來選購，品牌意思薄弱；鄉鎮城市，人流量少，毛巾區域消費頻率低，價格低。

三、潔玉品牌形象策劃—終端生動化方案策略

1、終端保持統一

潔玉品牌整體形象推廣內容需要規范化，宣傳物料呈現需要標準化，使用同一種語言釘，同一種符號，同一種顏色，同一句口號，日漸積累，加深消費者印象。

2、滿足門店需要

品牌的終端生動化首先站在門店的角度，盡可能做細，做全。

3、簡單高效

品牌植入通常用最簡單的形式，最大程度地進入消費者的視野，不具時效性，且操作簡單。

四、終端生動化“黃金陳列29招”

第一步:入口處，玻璃門

黃金區域：地面，空中，外墻

展示形式：推拉門貼，地貼，橫幅，門邊海報膠卷，全部采用“溫馨提示”的方式，推拉門腰封廣告，墻體海報，推拉門海報。廣告載體可以是燈籠氣球中國結，易拉寶等等。

陳列效果：引導消費者到賣場，制造賣場周邊的氣氛，引起注意，拉動需求。

  地貼、臺階貼結合溫馨提示，廣告軟植入

第二步:收銀臺

黃金區域：收銀臺桌面上，收銀臺桌子側面周圍

展示形式：二維碼臺卡，收銀臺底部海報，今日特賣小海報，紙筆計算器

陳列效果：提示潔玉品牌信息

第三步:全店范圍內，毛巾區著重裝飾

黃金區域：毛巾貨架，空中，地面

展示形式：展板POP，爆炸貼，跳跳卡，插牌等，價簽橫條小海報，地貼臺階貼， 毛巾區吊旗，定制貨架，店內促銷海報，一次性紙杯等物料，毛巾側板海報，堆頭圍板，包柱廣告，店內墻體廣告，貨架兩側海報

陳列效果：美化門店形象，加深消費者對產品品牌的認識，增加門店銷售氛圍

基于毛巾單品利潤低的條件下，歐賽斯為潔玉制定了4個標準：保底陳列5件套、基礎陳列11件套、標準陳列23招、黃金陳列29招，以此根據不同的終端店面大小配備物料。同時制定相應的激勵政策，使得經銷商配合潔玉毛巾的大力推動，打造潔玉毛巾下沉市場，讓更多人用上潔玉毛巾。

總結：對于毛巾這種非快消低成本日用品來說，三線及以下城市市場與一二線城市市場同樣重要。通過市場調研把握產品在下沉市場的規律，找到一個通往下沉市場的突破口，往往能取得奇效，達到農村包圍城市的效果。品牌戰略規劃在制定的時候需要依據產品的品類思考市場布局側重點，不要輕視下沉市場。