木地板行業已進入穩步發展的成熟階段:木地板均價持續提升，行業規模接近萬億。生產端產量基本飽和，2010 至 2016 年間復合增長率為 1.43%。銷售端增速放緩，近兩年接近零增長。行業發展與地產相關性大。地板銷售增速 表現略滯后商品房增 速。未來對于產品的高品質要求和三四線城市消費下沉有望成為木地板行業新動力 。生產端和銷售端，復合地板均占據我國地板產量主流地位，占比分別約 50%和 80%，近年來各類木地板產銷量增速趨穩。

存量博弈時代，木地板總量增長有限

兩個角度來看，我們對地板行業中長期的總量增長很難抱有大的期待:(1)商品房銷量可能到達頂峰。2000 年到 2018 年房產銷售面積從 1 億平米跨越到 17 億平米，人均住房面積從 9 平米到 40 平米，按照建筑生命周期折算，2030 年每年新建 10 億平米相對合理，總需求可能已經觸及天花板。(2)地板在整個地面鋪裝材料中占比有限，瓷磚的強勢地位很難撼動。數據顯示，2010-2018 年木地板產量由 4.0 億平方米升至 4.2 億平方米，同期建筑瓷磚產量由 76 億平方米升至 90 億平方米，地板產量占瓷磚產量的比例甚至略有下降(5.3%至 4.7%)，瓷磚因美觀舒適、價格便宜、使用壽命長為我國消費者所青睞，我國農村及中小城市民宅的裝修中有一半以 上 選用天然瓷磚石材裝飾，瓷磚的存在對木地板的替代效應較強。

木地板行業競爭激烈格局分散:從企業數來看，2017 年我國從事木地板 產品生產的企業約有 2000 家，從事強化復合地板和實木復合地板生產的企業 達到 1,200 多家。目前強化復合地板產量 500 萬平方米以上的企業大約有 12 家，多層實木復合地板產量 150 萬平方米以上的企業大約有 14 家，三層實木復合地板產量 80 萬平方米以上的大約有 50 家。從行業格局來看，木地板行業集中度較低。我國上市公 司有地 板業務的公司主要有大亞圣象、德爾未來、ST 升達(2017 年上市公司業務中剔除地板業務)、宜華生活、揚子地板、兔寶寶、菲林格爾、歐寶家居等。其中大亞圣象木地板收入規模居前，2017 年木 地板收入 49 億元。銷售木地板面積占當年行業銷量的 10%左右。前 8 大公司合計市占率不足 30%。從渠道布局來看，主要木地板企業具有較強的渠道壁壘。國內木地板行業主要企業普遍采用全國性營銷網絡進行銷售，成熟高效的全 國性網 絡需要 較長時間的建立和完 善。行業內優 秀的企業已經 建立了全國范 圍內的直營店或代理商網絡。其中，大自然家居、德爾未來、大亞圣象木地板 門店在 3000 家以上，菲林格爾、升達林業約 1000 家以上，宜華生活約 400 家，仍有較大下沉空間。

近年來快速的城鎮化進程激發了房地產業的快速發展，也帶動了木地板行業的迅猛發展。2017年我國常住人口城鎮化率為58.52%，比上年末提高1.17個百分點;戶籍人口城鎮化率42.35%，提高1.15個百分點。

我國木地板的銷量和產量基本平衡，呈現同步增長的趨勢。21 世紀以來，我國木地板產銷量一路攀升。 2010年至2017年，雖然受到房地產投資減速等不利因素影響，我國木地板總產量整體仍然保持穩定。

數據顯示，2010-2015年地板行業產量基本保持3.8億平方米以上，2016-2017年產量略有增長，初步統計目前產量約為4.3億平方米。

地板企業產能占比

南潯地板龍頭 vs 行業領軍企業:產品定位相仿，品牌、渠道、規模方面仍有差距。從產品角度，南潯地板企業定位類似大亞圣象以及大自然家居，以強化復合地板為例，世友地板線上價格 89-280 元/平，圣象和大自然分別為 98-370 元/平以及 112-399 元/平，木地板產品同質化程度較高，競爭激烈。品牌方面，行業龍頭的優勢明顯，百度指數顯示近一年圣象和大自然的百度搜索指數高達 1046、886，世友和久盛分別為 434 和 373。

渠道角度，世友和久盛擁有線下地板專賣店 2000+以及 1800 家，而圣象和大自然均超過3000 家，全國縣級行政區共 2854 個。最后從規模角度，南潯地板企業較前兩大龍頭仍有一定距離，2018 年世友地板年產值為 8 億元左右，而圣象和大自然當年的收入分別達到 73 億元和 29 億元。

近年來各地板產量平均占比如下:其中強化復合地板占比56.66%，占據了地板行業產量的大半江山;實木復合地板中多層地板占比16.81%，三層地板占比6.77%，合計23.58%;實木地板和竹地板分別占比10.68%和8.15%。

近幾年，由于房地產調控政策變化頻繁，導致我國木地板銷售有所波動。不完全統計2017年我國具有一定規模的地板企業木竹地板總銷量約41520萬m2，同比增長約4.64%。從種類地板銷量構成看，強化木地版銷量占總量比重的52%，占據半壁江山;實木復合地板占比28%;實木地板和竹地板分別占比11%和8%，其他地板占比1%。

近年來由于房地產市場的快速發展，木地板行業也呈現購銷兩旺的局面，從業企業數量較多，競爭較為激烈。目前我國從事強化復合地板和實木復合地板生產的企業達到1200 多家。而規模以上企業的行業集中度不斷提高，整個行業的競爭規范性和產品質量得以顯著提高。

木地板是家居及商鋪裝修的良好選擇，目前中國大城市住宅木地板平均普及率為25%左右，中型城市住宅約為10%左右，我國國民收入和整體消費水平正在穩步提升，木地板產品的市場發展空間非常廣闊。預計到2020年，大城市木地板平均普及率將達到30%-35%左右，中小城市木地板平均普及率將超過15%。未來我國木地板行業總體呈增長趨勢，預計到2021年，我國木地板行業銷售收入將接近1300億元。

大亞圣象旗下圣象地板品牌底蘊濃厚，渠道優勢明顯，在全國范圍內擁有近 3000家統一授權、統一形象的地板專賣店，通過“省級經銷商+控股子公司”的模式，兼顧直銷和經銷，相較其余 三家以經銷為主的地板品牌，其毛利率處于明顯 的優勢地位。

大亞圣象和德爾地板作為木地板行業歷史悠久、底蘊深厚的兩大品牌，規 模與渠道優勢使其毛利率水平遠高于后起之秀兔寶寶地板。兩者均通過提升結構 中高毛利的中高端實木復合/實木產品占比、以及不斷推出主打環保健康的差異化產品來拉升毛利率水平。

實木復合地板的原材料成本遠高于強化復合地板，德爾地板中，強化地板 的毛利率水平高達 37%，而復合地板僅 26%。德爾強化地板與實木地板占比的變化符合整個地板行業消費升級趨勢，因實木復合地板價格一般為普通強化地板價格的 3-5倍，實木復合地板在地板行業中越來越占據主要市場規模。

木地板行業的價格區間

產品高品質要求和三四線城市下沉成行業新動力

消費者年輕化提升高品質個性化產品需求。消費主體集中于兩類人群，一類是 80 年代及 90 年代初的消費者，占比 高達 42%。這類消費者對個性化程度要求較高的，通常會選擇附加值較高的產品。另一類是 36-45 歲之間的群體， 占比達到 37%。這類消費者事業趨于穩定，有一定的經濟實力，相當一部分會選擇從剛需房向理想型舒適房轉換， 或對房屋進行重新裝修、布置或投資第二套房，因此，高品質產品成為其主要選擇之一。

二線城市木地板消費占比最高，未來三四線城市或將成消費新動力。 一線城市人口基數相對較大，經濟水平、消費 者購買能力相對較高，37%對地域占比在情理之中;地板行業經過三十余年的發展，一線城市品牌布局基本趨于穩 定，許多品牌轉向開拓二線城市、三四線城市，另 外，一線城市房價居高不下，也 得許多人選擇前往消費水 平相 對適中的二線城市發展，增加了二線城市的住房需求，從而帶動了二線城市的地板消費，地域占比高達 42%;三、 四線城市較低的市場占比也表明，隨著我國城鎮化建設的加快，尚不飽和的三、四 線城市的地板市場拓展與發 展空 間較大，無疑是企業發展新的著力點。

從毛利率角度來看，行業整體毛利率處于較高水平，2017 年行業整體毛利率達到 30.53%，其中大亞圣象地板業務的毛利率高達 41.24%。

地板行業未來趨勢研究

新研發產品附加值逐步提升:目前木地板行業產品的研發方向主要是基于消費者的需求的變化:(1)產品多樣化和個性化，裝飾性更加豐富;(2)表面飾面形式向 多元化發展;(3)結構更科學化 ，綜合性能將進一步提高， 向裝飾性和功能性同步發展; (4)以提高產品 附加值和滿足特種 需求為目標，如 抗菌/耐磨、阻燃、 抗靜電、靜音 、防潮、除味等特種功能地板開發技術。因此，行業產品目前主要的研發方向主要是提高個性化和增加產品附加價值。

瓷磚對地板的替代效應較強

預計 2020 年全國精裝修比例有望達到 50%。2016 年開始全國各地開始出臺精裝修的相關政策條例，2018 年全國發布精裝修政策 28 次，涉及 18 個省，其中河南、天津規定2018 年起商業住宅 100%實施精裝交付;與此同時，地產商集中度提升，2012-2018 年前 20 大開發商銷售份額從 18%提升至 35%，龍頭房企為提高產品競爭力與品牌形象紛紛推出精裝樓盤。政策驅動+開發商集中度提升，我們預計到 2020 年精裝修比例有望達到50%左右。

工程渠道崛起加速行業洗牌，利好地板龍頭份額提升。工程業務對供應商的產能、物流配套、安裝服務和售后能力要求較高，地產商通常選取地板行業前五品牌進行合作，優質供應商能夠提供優質產品，優質品牌也能夠體現商品房質量。由于地產開發商的強勢主導地位，工程業務對回款賬期要求更高，地板上市公司的融資能力和回款實力更有保證。整體來看，2B 市場有助于改善建材類產品的非標準屬性，龍頭企業借助全方位的領先 優 勢有望實現精裝市場的高度壟斷，地板行業集中度將會加速提升。

目前木地板企業面臨線下賣場流量急劇下滑+線上平臺獲客成本抬升的困局，行業內涌現出大量新銷售平臺，電商 2.0(線上線下融合)、全屋定制/家裝平臺、設計師工作室、精裝修工程平臺、異業聯盟等層層截流，傳統專賣店客流呈斷崖式下跌。木地板行業已進入多元通路時代，龍頭企業在面對家裝公司、設計師、展會、異業聯盟等渠道，更有能力形成各個通路的專業化運營，并以數據為中心打通消費者的數據鏈，進行營銷創新。銷售渠道的上述變化，將極大降低傳統賣場自然客流量、拉高流量成本，流量轉化率與客 單 值偏低的中小品牌代理商和廠商生存將會日益艱難。

消費分層的家居 2.0 時代，中小品牌或被殃及池魚。消費圈層正從 1.0 時代的單駝峰正態分布轉變為 2.0 時代的雙駝峰分級。1.0 時代家居消費由龐大的初次剛需置業構成，消費檔次高、中、低呈正態分布，中檔消費比例最高。家居 2.0 時代，大多數城鎮居民已完成初次購房，二次裝修消費高潮尚未到來，房價過高拉低剛需采購檔次+高產階級理性降維導致消費結構從單駝峰正態分布演變塌陷成了雙駝峰結構。我們研究發現，一線強化復合地板的價格集中在 130-140 元/平，但當前大量消費者無法承擔，導致頭部品牌的渠道下沉效果有限，近年市場集中度仍在 CR5=25%左右徘徊。消費分層的家居 2.0時代，大眾剛需市場是少數頭部品牌的慘烈戰場，目標市場集中在差異小、容量大的大眾 市 場，剛需消費降級+頭部品牌降維打壓，二三線品牌幾乎將被殃及池魚。

地板消費者正由單純購買產品向購買系統集成方案+生活方式轉變。同樣地從廠家角度，在流量枯竭的年代僅有流量和轉化率是不夠的，高客單值才能保證終端店面的生存能力，從賣單品轉向賣空間整體解決方案成了多家地板上市企業的選擇。目前四大木地板上市公司已完成從核心品類擴展到地板全品類的成功實踐，而從地板到大家居的轉型正在進行中，2018 年大亞圣象、大自然、菲林格爾、德爾的大家居業務(櫥柜、衣柜、木門等)分別占其營業收入比例的 0.1%、42%、6%、49%。我們認為，從賣單品轉向賣整體解決方案固然是未來的方向，但生硬地推行“大家居”或“整裝”或將有損品牌專業性與客戶體驗，較為正確的做法為:地板行業“墻地一體化”、瓷磚行業“地爬墻”、房門行業“門墻一體化”、定制家具 “門墻柜櫥一體化”、衛浴行業的“整體衛浴解決方案”等。

資本市場提升行業門檻，加劇行業整合，中小企業生存越發艱難。2008-2011 年資本大量進入木地板行業，升達林業、德爾未來、大自然家居相繼上市，加上已經上市的大亞圣象和宜華生活,行業出現了五家上市公司，大品牌借助資本加速行業洗牌，企業凈利降低+行業門檻提升，不少定位在中檔的品牌地板難以抵抗價格戰，尤以“實木地板之都”浙江南潯和“強化地板之都”江蘇橫林受到沖擊最大，集中廠區發展勢頭放緩，品牌崛起整體無力。部分企業由此開啟了重新定位，如世友地板在發揮實木地板的優勢之余延展品牌到三層實木、強化地板等。書香門第，定義美學地板，以三層實木、實木為核心，精耕上海市場，成為區域內強勢品牌。肯帝亞堅持走高性價比的中高端為主的策略，推出 SPP 石巖粉打造的創新產品，進軍家用、商用鋪裝材料新探索。

縱觀數家上市公司，大亞圣象和大自然家居在過去10年逐步拉開了和競爭對手之間的差距 ， 其成功的因素可以歸結為以下四點。

1 、 有爆發力的明星產品:如圣象的F4星、康逸三層實木;大自然的零醛智造、梁志天整 裝 套餐、邱德光ARTDECO木門、戴昆系列地板等。

2 、 強勢的營銷手段:快速鋪設營銷網絡，撬動銷售，兩者都開發了3000加以上線下門店 ; 大自然的萬人瘋搶、跳繩大賽;圣象的全民地板節、免費維修等。

3 、 順應渠道變革成功轉型:兩者都以主業為核心調整布局，抓住環保、整裝、電商、新 零 售、設計師品牌、服務升級等各種風口。

4 、 擁有擴張所必須的資本支持:包括外部戰投、風險投資，內部業務的自我造血等。

南潯木地板產業經過多年的品牌培育，現雖已形成“世友”、“久盛”、“方圓”、“永吉”等一批重要品牌，但還尚未形成具有行業定價權的知名品牌。

要 進 一步鼓勵名牌產品和著名商標企業發展總部經濟或采用OEM模式，以降低成本，快速擴展和牢固占領市場，發揮帶動作用。要加快以品牌為紐帶的資產重組和生產要素整合步伐，支持擁有名牌稱號或著名商標的企業建立多元化的產權結構，吸引國際國內戰略投資者加盟。要鼓勵形成具有鮮明地域特點，能提高湖州知名度的優質品牌。要通過市場化和社會化方式運作，充分利用區域經濟、產業集聚效應，促進產品品牌與區域品牌相互促進的良性互動，不斷提升產品、企業、產業和地區的知名度，形成具有行業定價 權 的產品品牌，進一步提升南潯木地板區域品牌核心競爭力。

歐賽斯渴望與眾不同。

歐賽斯渴望成為立意高遠、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業敏銳，渾身上下又充滿了創新的氣息的公司。

歐賽斯研究的是新時代背景下，面向新消費者，在媒體環境下的品牌及營銷突破之道；

1、泛90后消費群體崛起，消費升級的背景下，消費者主權大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道；

2、 品牌傳播發生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動端轉型時代背景下的品牌及營銷突破之道；

3、 品牌傳播背景噪音指數級上升，消費者品牌接觸點大幅度增加的時代背景下的品牌及營銷突破之道；

一個以產品為中心的時代坍塌了，一個以消費者為中心的時代到來了，世界的變化比想象得還要快，商業模式迭代的速度正在加速，一個通過新思維、新策略、新創意、新營銷用突破性的想法在新時代創造大品牌，成就新冠軍的時代到來了，這就是歐賽斯要做的所有事情。

歐賽斯不認為自己單純是一家策劃公司，或者說是一家創意公司，或者說是一家數字營銷公司，歐賽斯更愿意認為自己是一家戰略與技術驅動型的品牌咨詢創意公司，歐賽斯認為當咨詢顧問懂得創意的時候是偉大的，歐賽斯認為當品牌開始擁抱數字化手段的時候是偉大的，歐賽斯是認為當嚴謹的商業邏輯與腦洞打開的創意發想相結合是偉大的，歐賽斯認為系統化的品牌咨詢與最前沿的技術相結合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時代發展的高度、對商業深刻的理解及洞察構筑歐賽斯獨一無二的方法論體系。

歐賽斯渴望用領先的思想、正確的方法及多元化優秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學習，歐賽斯開放、共享、迭代、跨界，建立一個“以奮斗者為本”的學習型組織，打造一個“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識管理體系。

歐賽斯認為要達到以上目的，需要實現統一及多元矛盾統一。統一即六大統一：價值觀統一、文化統一、方法論統一、形象統一、管理統一、財務統一；多元即人才多元、團隊多元、策略多元、創意多元、風格多元、設計多元。

歐賽斯認為思想是戰略、策略、創意及設計背后的根本源動力，思想產品及成功案例是歐賽斯的追求目標，也是本質。

歐賽斯如何做事

1. 以始為終：目標為導向

2. 三大思維基石：戰略思維（Strategic Thinking）、創意思維（Design Thinking）、數字思維（Digital Thinking）

3. 銷售力：短期、中期、長期的盈利能力

4. 一件事：頂層設計只能有一個主腦，每一個驅動引擎都需要系統化打造， 一體化成型。

5. 做正確的事，把正確的事做好：一個是頂層設計，一個是執行，兩手抓，兩手都要硬；戰略上藐視敵人，戰術上重視敵人。

6. 跨界及融合：創意能力最強的品牌戰略公司及營銷能力最強的數字創意公司。

7. 開放及迭代：開放能打敗封閉，快速迭代將會打敗一成不變，這個是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。

8. 正道誠信、真知灼見：思考、說話、做事的出發點是純粹善良的；真知灼見；至誠勝于至巧。