華與華作為品牌咨詢的頭部企業(yè)，依靠一本《超級符合就是超級創(chuàng)意》成為眾多企業(yè)主崇尚的對象。

然而，被甲方市場熱捧的另一頭，是設(shè)計行業(yè)對華與華的無盡鄙視。

WHY？

從設(shè)計師的角度出發(fā)，我們來談一談華與華的超級符號。

《超級符號就是超級創(chuàng)意》的核心是通過超級符號降低企業(yè)傳播成本，消費者記憶成本，從而讓更多人記住品牌。本書的確吸納了約翰華生《行為心理學(xué)》、容格《心理類型》、巴浦洛夫《條件反射》等著作在傳播心理學(xué)角度洞悉人性、研究語言傳播的特質(zhì)。但是拿來文化母體也是存在缺陷的——利用這些知識即使在商業(yè)傳播上事半功倍，品牌的溢價空間依然是有限的，不利于長遠(yuǎn)發(fā)展。

華與華的方法論從傳播的角度而言是邏輯清楚、通俗易懂的，并且在快消品餐飲商業(yè)環(huán)境中是實用有效的。但如果僅僅為達(dá)到營銷傳播目的，總是不斷復(fù)制已經(jīng)成功的簡單設(shè)計，繞過美學(xué)必要的平衡，失去對美的追求和文化的尊重，就丟失了設(shè)計的初心，讓設(shè)計蒙上了功利陰霾。

我們可以從之前華與華爭議案例“老娘舅”中看出華與華方法論的利與弊。

當(dāng)老娘舅新品牌形象落地時，即使是最普通的消費者也會真實感受到華與華日益枯竭的設(shè)計水平。

為了鞏固超級符號的傳播效果，固步自封地繞過美學(xué)，老娘舅新logo除了赤裸裸展現(xiàn)華與華的營銷野心外一無是處。

視覺是事物帶給人們可視化的感受。

上圖帶給人的第一視覺感受就像是老娘舅員工在開監(jiān)獄大會。

懂設(shè)計的都明白老娘舅的超級符號在街邊打印店10塊錢就可以設(shè)計搞定。

強烈的黑黃色視覺對比，就像促銷廣告的大喇叭在喊叫，過來看，我最好，很便宜，別錯過，吵得安寧不得，走過整條街，聲音還在腦中久久環(huán)繞。如果這種久久環(huán)繞的記憶就是華與華傳播的目的，能夠做出六顆星牌長效肥，轟他一炮管半年這種案例也就不足為奇，內(nèi)外精神高度統(tǒng)一了。

木心講：比文盲更可怕的是美盲，“沒有審美力是絕癥，知識也解救不了”

吳冠中說：“今天中國的文盲不多了，但美盲很多。識字的非文盲倒往往有不少不分美丑的美盲！”在這個低美感社會，許多中國人患上了審美匱乏癥，這樣下去五千年文化的東方雄獅今中華，永遠(yuǎn)無法成就受人尊敬的偉大品牌，只能產(chǎn)生一味追求短期的營銷品牌，如腦白金，羊羊羊，BOSS直聘 等等。

偉大的品牌有著共同的特質(zhì)，無印良品、蘋果、NIKE、農(nóng)夫山泉、星巴克、都能夠?qū)I銷傳播的商業(yè)維度和生命周期的審美維度兼顧，形成可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)美學(xué)，成為值得尊敬的品牌。

講回華與華，很多人都說華與華沒有“審美”，為什么？

創(chuàng)始人是什么樣的氣質(zhì)，一家公司就是什么樣的氣質(zhì)，第一次看到《超級符號》的封面圖，一般讀者腦海中難免會浮現(xiàn)兩個關(guān)鍵詞——“土氣”、和“成功學(xué)”。

追求營銷利益和傳播效果無可厚非，但以犧牲“美學(xué)”為代價就非智慧和偉大了。“美學(xué)”相對來講無法為營銷傳播帶來短期的顯著成果，但真正偉大的品牌從來都不回避對于美學(xué)的表達(dá)和文化的尊重。

蘋果，世界上最偉大的品牌之一。

偉大的設(shè)計成就偉大的蘋果，就像是代表自己品味的一件生活用品，蘋果的形象是科技與人文的融合。我們可以通過外在的視覺氣質(zhì)，對一個品牌背后的價值觀探知一二。

農(nóng)夫山泉從產(chǎn)品本身到包裝設(shè)計，堪稱美學(xué)與商業(yè)結(jié)合的典范，一直注重創(chuàng)新，及時融合潮流元素，在設(shè)計上始終讓我們看到不一樣的“農(nóng)夫山泉”。

星巴克的包裝美學(xué)值得每個人借鑒，在元素不斷的精簡下依然保留自身的風(fēng)格。美人魚的簡潔、清晰，符合現(xiàn)代流行的趨勢，不同的標(biāo)記在基本統(tǒng)一的風(fēng)格下又顯示出其多樣性和變化性。讓過路客賞心悅目，令人愉悅地達(dá)到品牌推廣的目的——星巴克賣的并不是咖啡，而是輕松，舒適，簡約的生活方式。

美，來源于心靈，喚醒于心靈。

美學(xué)，就是營銷專家進入用戶心智的指南針。

世間萬事萬物，包括企業(yè)的產(chǎn)品、商標(biāo)、設(shè)計、廣告、包裝，都是消費者感知的對象，經(jīng)過消費者的五感（聽覺 嗅覺 觸覺 味覺 視覺） 加工，最終完成審美判斷，產(chǎn)生心智上的共鳴。品牌營銷，切不可為了一時的傳播效果，讓美學(xué)成為犧牲品，最終適得其反。