設計師在工作中時常會聽到來自甲方（企業需求方）、領導、同事對設計作品的評判，做為設計群體，最不希望聽到的三個字就是“不好看”。事實上與其評價一個品牌形象設計“好”與“壞”，不如說對與不對或者說合適與不合適來的更為恰當。今天我們一起來了解一下甲方的“不好看”想要表達的究竟是什么意思。

標志是品牌形象設計的第一重要元素，也是品牌傳播的先決條件，一款好的標志會給品牌帶來獨特性與附加價值。關于一個品牌標志的“好”與“壞”，其實在品牌設計圈早就存在一個主流評判的標準，眾多經驗豐富的設計師將其銘記于心，這個評判標準也將一直伴隨設計師的成長。隨著品牌設計的閱歷不斷積累，你會越來越覺得這個這個標準是多么的經典而有指導意義。

這個評判標準就是品牌設計殿堂級人物保羅·蘭德列出的評判優秀標志的七個基本原則。在他提出這套設計原則后的幾十年里，經濟迅速地發展變化，審美也快速經歷著不同的流行階段，每年都會有人提出新的設計趨勢，但保羅·蘭德列出的評判優秀標志的七個標準依然歷久彌新。

標志的主要作用是識別，其作用效果取決于獨特性，辨識度、延展性、記憶性、普適性，前瞻性和簡潔性七個維度。

一、獨特性

獨特性，指的是設計的標志在眾多標志中具有與眾不同的視覺特質。品牌標志的獨特性，特別需要體現在與同行業的標志群相比能夠顯得不同凡響，相貌平平就談不上有機會傳達任何東西了。

奧迪的標志在汽車市場中就具有顯著的獨特性。眾多車標的數據統計中表明，圓形、橢圓形占據了絕大部份的比例，很多車標通過設計手法在圓形或橢圓形內部構建了識別特征。

奧迪的車標是將最為簡單的圓環進行四聯橫排，在呈現的手法上異于其他車標的常規出發點，為奧迪的車標帶來了極強的辨識度。

二、辨識度

辨識度是指品牌標志在各種復雜的應用環境中都有較高的辨識性，這一點往往是設計師在設計標志的過程中最容易忽視的，總會為了使字體，圖形，有較強的獨特性，導致為了設計而設計，丟失標志本身的辨識度。因此，很多品牌標志在初步完成設計以后，其中的圖形符號、標準字的正負空間、字重等各個細節的處理，都要進行應用環境辨識度的測試和細節調整，才能保證在復雜的應用環境里品牌的標志始終可以被人們輕易的感知和快速的識別。

在圖中我們可以看到品牌設計師佐藤可士和在對Smap標準字的粗細和字重是經過嚴格的辨識度測試的，在不同的大小情況下都擁有非常優秀的識別效果。

三、延展性

延展性指的是品牌核心的視覺符號標志在各種應用中都有良好的視覺表現，辨識度是延展性的前提，延展性指的是標志的視覺形狀或者標準字圖形的組合形態在延展到各種應用中是否可以很好的被消費者認知記憶。有一句行話，三分靠設計，七分靠延展，說的就是品牌標志在延展應用中能不能充分發揮出最佳的符號認知特性。

四、記憶度

記憶度，強烈而又深刻度地烙印在消費者的記憶和認知中，當消費者產生對品牌符號代表的產品對應的需求時，就會立刻想到該品牌符號及其品牌名稱。

品牌標志通過應用設計的各個觸點投放，讓消費者開始接觸品牌視覺形象，這些觸點包括圍繞產品與服務的品牌形象延伸，以及各種形式的廣告傳播。

記憶點的形成包含兩個核心：1.通過有針對性的密集投放，使目標消費者快速產生印象，從而形成強記憶。2.品牌標志本身具有獨特性，使消費者接觸標志的瞬間大腦可以輕松抓住抓住其特點，形成強記憶。

以蘋果公司的標志為例，從一個完整的蘋果圖標中很難感受到任何品牌氣質，而當你將標志處理出一個缺口的時候，就會產生戲劇性的效果——記憶點。

五、普適性

普適性是指品牌標志在被目標消費者解讀的時候不會產生誤解或反觸的情緒，并且在傳播上盡可能的使所有目標消費者理解一致。

品牌在傳播中必然會接觸到不同的群體，因此要考慮到不同的地域文化、不同種族的人文環境及禁忌。

很多知名的國際性品牌都會通過簡潔明了的手法來表達品牌內涵，例如蘋果公司使用蘋果的圖形作為logo，耐克的對勾，可口可樂的具有歡樂、飄逸的手寫字體等。他們所使用的視覺元素在世界各地都能給人帶來舒適的視覺感，不會傳遞出不必要的干擾性和誤解。

六、前瞻性

前瞻性即永恒性、耐久性，經典而不過時，是設計師設計品牌時所持有的最高愿景。

品牌形象識別通常會被企業沿用數十年甚至更久，所以在設計上必須提供一個理性而富有前瞻性、考慮全面的系統架構。

七、簡潔性

當我們的標志已經具有獨特性、辨識度、延展性、記憶度、普適性、前瞻性的時候，我們還需要問最后一個問題——它足夠簡潔嗎？

“簡潔”并不是簡單，簡潔是保留品牌標志獨特性同時去掉一切不必要的多余元素，讓標志以優雅的方式去呈現，讓標志在傳播中獨特性更加突出。以攝影比喻，簡潔正是聚焦的步驟，讓多余的累贅虛化消失，讓主體更加突出，從而更快地引起大腦記憶。

星巴克的logo演變至今，形象越來越簡潔，主體不斷地突出，最終精簡掉了除了核心符號的一切元素。星巴克的傳播受到了元素丟失的不利影響嗎？恰恰相反。對于標志視覺元素的取舍并不是心血來潮，而是結合了星巴克不同時期下在消費者心智中的認知程度。簡潔是品牌傳播的趨向，但是簡潔必須要理性、嚴謹的去研究核心的識別要素。

總而言之，甲方或其他人告訴你的“不好看”，很多情況下是想表達我們在設計過程中忽略了上述的某些內容，從而導致設計的標志在后續的傳播中傳播成本大量增加，亦或是目標消費者無法快速地感知到你想傳播的內容。所以我們在設計一款好的標志時不能僅僅局限于圖形、字體、顏色上，更應該多方位多角度地去思考，形成獨特理性而又考慮全面的系統架構。畢竟作為一名品牌形象設計師，不只要考慮自己專業的“設計”，還要考慮客戶關心的“品牌”。