為什么我們很容易沉迷游戲，無法自拔？

為什么我們支持一個品牌，而忽略其他選擇？

為什么我們長期迷戀一個明星，而忽略他的缺點和不足？

這些行為是怎么產生的，背后到底是什么在驅動我們？

一切都是內驅動在作祟。內驅動來自于內心的渴望。外驅動是興奮劑，內驅動才是永動機！品牌營銷策劃的目的，就是為了引發用戶內驅動力。

內驅動力大體分為三類——引發興趣、情感共鳴、自我認同。

先來說說最為常見，也最具活動策劃指導意義的引發興趣。

引發興趣

興趣如何產生？

是否還記得你拆快遞有意無意地擠壓防護泡泡層，為了聽噼噼啪啪的聲音？

是否還記得曾經風靡一時的指尖陀螺，一上手就轉個不停？

是否還記得過年回家好友相聚，玩上幾局牌都忘了吃飯？

是否還記得超市抽獎大轉盤，加1塊錢就有可能獲得200元的吹風機？

這里有個共性模式，那就是通過低成本的投入獲得較高的可及時感知的回饋。

輕輕一按噼噼啪啪，輕輕一轉經久不停，簡單一局鈔票到手…

具體下來是這樣一個模型——動機、引導、參與、反饋、持續投入、上癮。

以上述的指尖陀螺為例

l 動機：可能是被廣告宣傳上描述的效果吸引或者是因為身邊朋友都在玩，所以才想要體驗；

l 引導：用戶第一次體驗產品，需要操作說明書來引導，對吧？（當然由于指尖陀螺設計的很簡單，引導環節就可以省略了。產品的參與方式設計得越簡單，需要的引導越少）；

l 參與：用戶使用產品，只需輕輕旋轉；

l 反饋：陀螺長時間的旋轉、炫目的視覺效果；

l 持續投入：每天把玩，養成了習慣，甚至用戶有可能在上面刻下了自己的名字，寄托了情感；

l 上癮：上癮目標達成。

但是，光知道了上癮模型還不夠，怎么去設置、優化才是重點。接下來我們就從各個環節去分析：

1.創造動機

動機從何而來？利用外驅動力創造動機！分享從眾、獎勵引發損失厭惡等都是典型的手段，具體一點的例子如朋友圈分享內容朋友都在談論某件事情，你為了不顯的落伍跟著了解談論轉發，限時優惠券等獎勵讓人覺得不及時購買就會損失很多。

2.積極引導

利用人的心理特點，去引導你按照他設計的方向做事。你沒有壓力，我沒有成本，然后你高高興興地按我想的把事兒辦了。它還有一個專有名詞，叫行為設計學，說的就是引導。引導

大致分為三種環節。

1.幫助用戶決策和思考，減少用戶的決策難度，在一定程度上減少用戶操作成本。只有簡單了，受眾才會覺得參與這件事花費的成本是較少的。

2.在盡量短的時間內，讓用戶觸及核心內容，創造第一印象。通俗來說，最快地讓受眾知道你要干嘛，有什么好處可以用來吸引他們。

3.激發出用戶更多的需求。受眾已經被吸引來了，我們挖掘他們的其他需求，要發揮規模效應，強化引導的粘性。

3.吸引參與

需要注意的兩個方向：

更低的參與成本：降低參與成本我們在引導環節和外驅動力里原理基本雷同。

新穎的參與方式：新穎獨特的參與方式能激發用戶的興趣，好奇新鮮的東西總有能勾起人的興趣參與欲望。

4.快速反饋

這個環節至關重要，提供好的反饋能給用戶帶來強烈的激勵作用，那么怎么做呢？可以從三個方向去做優化：提供更快、更多、更好的反饋。

1.更快的反饋：

等待反饋的時間越短，給用戶帶來的愉悅感也越強。不會有人希望促銷后2天后才得到獎品吧，他們要實打實的能快速獲得的獎勵。

2.更多的反饋：

更多地體現在線上，推送獎勵信息，例如獲獎結果，讓受眾知道品牌對他們的聯系互動，將內容或服務推薦給相關用戶，匹配得越精準，用戶參與反饋的積極性越高，給提供者帶來的反饋也越多。

3.更好的反饋：

1）質量高的反饋

與我相關、是我所需、滿足預期，更容易被感知的反饋效果。有幾個小技巧。

① 將反饋效果可視化，比如點贊時出現的+1、簽到頁面的及時的給與擬人化的互動信息頁面。

② 將反饋結果前置，提前告知用戶參與能獲得什么，提升用戶的期待感。比如微信積分活動，你還差30積分就可換購一套廚房清潔工具了，趕緊行動吧。

2）超出預期的反饋

多樣、獨特的反饋，不常見的反饋形式或獎勵，有利于受眾參與，與此同時給反饋增加隨機性，也能給受眾帶來較高的期待感（興趣）， 變相增加了用戶心理預期中反饋的價值。但條件是，用戶需要提前知道自己可能獲得什么反饋。

5.持續投入

用戶在產品中持續投入時間、金錢、精力，投入越多越不容易放棄，一方面是出于損失厭惡的心理，更換產品就意味著之前的所有投入都成為損失。另一方面則是出于稟賦效應，有些產品使用得久了，用戶會對它產生感情，覺得自己擁有的、投入過精力、參與過付出的東西更有價值，這就是稟賦效應。最簡單的例子是戀愛，投入越多越是難忘，或者游戲，時間、金錢成本的付出讓事情成為了受眾的一部分。

動機——引導——參與——反饋——持續投入，優化了以上這些，那對受眾來說，就構成了非常好的體驗。只要通過將行為與獎勵不斷重復、建立聯系，就可以培養起用戶的行為模式——習慣，最終達成上癮。

當然，除了引發興趣，情感共鳴、自我認同也是內驅動力的重要部分，但更多是在品牌層面，涉及范圍較大，這里僅做簡單闡述。

引發情感共鳴

利用情感驅動用戶，大致分為兩步：

1.建立情感鏈接，有了情感鏈接能在一定程度上影響人的行為。人格化運營是建立情感鏈接的主要途徑，首先像一個“人”，在此基礎上才能擁有情感，用戶才能與你產生情感鏈接。為品牌建立一個人格化的形象，典型的有杜蕾斯的小杜杜、果殼網的AI。

2.引發情感共鳴，制造共鳴的目的，是拉近跟受眾的距離，讓受眾時時刻刻能夠把自己代入進去。它的本質是趨同：我們會尋找那些與我們有相同經歷、遭遇、標簽或者價值觀的人或事，向之靠近，并且更容易被他們引動情緒。

自我認同

自我認同有兩個主要來源：

1. 稟賦效應

在人們擁有一件東西之后，會傾向于認為，自己擁有的事物比別人擁有的同樣的事物更有價值。稟賦效應增加了用戶所能承受的心理損失，它和損失厭惡心理共同作用，在一定程度上影響了用戶，使其保持慣性，繼續使用產品，有時還會促使用戶自發維護產品的形象。

2. 幫助他人帶來的使命感

幫助他人并獲得他人對自己的肯定，能夠強化對自我的認同，這也就是我們所說的使命感。

這解釋了為什么我們有時會轉發一些自己并不需要的文章到朋友圈或者微信群的原因，因為那里有人需要。我們渴望通過這種方式獲得他人的認同，強化自我。

外驅動是興奮劑，內驅動才是永動機。品牌營銷策劃如果不能將外驅動力轉化成內驅動，或者沒有足夠的內驅動力作支撐的話， 那客戶離開你，將注意力轉到其他產品上也只是時間問題。