50年代初美國人羅瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出USP理論，旨在向消費者傳達一個“獨特的銷售主張”（ Unique Selling Proposition ）。USP理論又稱創(chuàng)意理論，其特點是必須向受眾陳述產(chǎn)品的特點，同時這個特點必須是獨特的、必須能夠引起銷售。USP在品牌營銷理論中有著重要的地位，至今為人們所津津樂道。

USP理論著重于聚焦產(chǎn)品。要求在產(chǎn)品身上找差異；要么調(diào)整，制造產(chǎn)品差異；如果無法制造差異，就展現(xiàn)產(chǎn)品的另外一個方面——這就是“獨特的銷售主張”。和這個獨特銷售主張相違背的一切，都是吸血鬼，會吸干傳播效果的血。 以演講做比喻，USP和品牌形象之間的關(guān)系：一個演講者的穿戴、氣質(zhì)、說服力就是品牌形象，演講內(nèi)容是USP。換句話說，USP是內(nèi)核，而品牌形象是外殼。

USP理論的三個原則：

1）每則廣告必須向顧客提出一個主張（賣點）

2）這個主張必須是競爭對手所不能或不曾提出的

3）這個主張必須有足夠促銷力，能打動顧客購買

下面我們通過具體的案例看USP理論在品牌營銷策劃中的運用：

——大麥微針植發(fā)

向消費者或客戶表達一個主張，必須讓其明白，購買自己的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益；

科發(fā)源定位“微針植發(fā)”，從用戶自身利益角度出發(fā)，“微針”的意義在于承諾“最小的創(chuàng)傷”。同時，科發(fā)源不止于此，為了高效配稱資源，2019年9月9日，科發(fā)源醫(yī)療集團進行了品牌全新升級，一個深耕植發(fā)行業(yè)22年，已經(jīng)做到行業(yè)頭部的品牌進行更名，科發(fā)源更名為“大麥”。更名的意義在于，科發(fā)源打廣告后發(fā)現(xiàn)品牌名稱很難記憶，生造詞和多音字讓消費者頗受困擾，甚至不少已經(jīng)上門咨詢的消費者叫錯名字或者叫不出名字，為了讓更多潛在顧客輕松記住品牌名稱，科發(fā)源最終決定更名為“大麥微針植發(fā)”。最終選用“大麥”作為新品牌名稱，除了簡單、易記之外，更是包含了消費者的利益“讓發(fā)友們的頭發(fā)能像大麥一樣茂密繁盛”的美好寓意。

品牌的獨特價值取決于C端的認(rèn)可度，這個認(rèn)可度包括品牌的辨識度，可提供價值本身及行業(yè)的可復(fù)制性。在市場上，產(chǎn)品之所以存在一定是解決了某項用戶的核心需求，但是有一類產(chǎn)品比較特殊，它不僅無益于任何一個消費者，甚至?xí)拔：Α毕M者，那么這樣的產(chǎn)品如何找到USP定位呢？

——金圣 中草藥香煙

南昌卷煙廠的“金圣”品牌的價值從一文不名攀升到41.8億元， 是什么讓“金圣”從眾多煙草品牌中脫穎而出呢？是獨特的USP賣點。針對吸煙引起咳嗽、哮喘的問題，金圣提出在香煙中添加中草藥成分的賣點，使其產(chǎn)品具備了其他產(chǎn)品絕對沒有的功能：緩解咳嗽、哮喘。這一點極大契合了消費者的核心痛點需求，從而使“金圣”品牌保持了旺盛的生命力。

——公牛安全插座

USP之所以有奇效，是源于認(rèn)知行為的一個簡單事實：在廣告如潮水涌來的今天，人類大腦對信息的處理方式是，選擇相信某個說法，然后把這個信念一直保持下去，直到被強制性地改變。

公牛插座將自己定位于“安全插座”，廣告語“選公牛就是選安全”。插座領(lǐng)域一直存在三大突圍方向：結(jié)實耐用、空間實用、安全好用。公牛插座早期的定位是“用不爛的插座”，這個定位強調(diào)了產(chǎn)品的質(zhì)量特征“結(jié)實耐用”，當(dāng)時以此作為賣點的產(chǎn)品有很多，比如摔不爛的塑料凳子、摔不爛的盆子和杯子等等，都是一些低端產(chǎn)品，強調(diào)結(jié)實耐用。公牛早期定位其實跟這些塑料凳子、盆子、杯子“雷同”了，“摔不爛、用不爛”是賣點，但這個賣點在電工產(chǎn)品市場上并算不上消費者的痛點，不能解決消費者真正痛點的“獨特賣點”就是不值錢的。

那么，在插座這類產(chǎn)品上，到底存在怎樣的痛點呢？通過調(diào)研能夠發(fā)現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：各個家庭使用的插座都是放在孩子不容易觸及的角落里，放插線板的地方總是落滿灰塵，因為打掃衛(wèi)生時會盡量避開插座，孩子會被不斷告誡遠(yuǎn)離插座，遇到打雷天氣很多家庭會拔掉電視機的插座……為什么會有這樣的現(xiàn)象？因為大家對“電”有一種發(fā)自內(nèi)心的恐懼，觸電危險、火災(zāi)危險、雷擊危險等等，都會與“電”有關(guān)，而“插座”在用電安全中發(fā)揮著非常重要的作用，因插座松動、漏電而引發(fā)的觸電事故、火災(zāi)事故非常多，這就構(gòu)成了消費者內(nèi)心的一個“獨特的”痛點——“用電危險”，于是公牛插座用USP理論確定了使用至今的賣點——安全。

“安全”的價值是多少？可以是一臺電視機的價值，可以是一座房子的價值，也可以是一條人命的價值！這種價值很難用錢來定價，消費者不會因為“貴”而放棄“安全”，也不會想省錢而選擇“危險”，能引起消費者重視，讓消費者愿意支付更高成本的“賣點”才是真正有效的賣點，而搶占這個獨特賣點，少不了USP理論的思維支持。

——華帝 35000次點火

當(dāng)下廚電市場節(jié)能環(huán)保、科技時尚、品類多元、服務(wù)便捷、注重品質(zhì)體驗的消費觀念深入人心，品牌消費已成趨勢。而以“高端智能廚電”為定位的華帝燃具則在早期的市場營銷中洞察到了用戶的核心痛點：大部分家庭受到燃?xì)庠畲虿恢穑蛘叽蚧鹧b置頻繁更換等問題。針對于此，華帝提出廣告語：“35000次點火”，這意味著按照一日三餐一天點火三次粗算，這一臺廚具可以不用擔(dān)心地使用30年。隨著消費升級，“點火次數(shù)”已經(jīng)不再是當(dāng)下最核心的痛點，烹飪的最終目的是為更好的美食，華帝廚電提出了全新的獨特賣點“左蒸煮 右爆炒”。通過一個具體的概念讓人們對品牌產(chǎn)生了一連串的場景化新聯(lián)想——什么都不用多說，一句話，一個場景，一個意境。

著名營銷大師科特勒說過：每一種市場產(chǎn)品，都是無形活動和有形推動的不同組合。成功的產(chǎn)品應(yīng)該是運用專業(yè)技術(shù)和豐富的想像力去創(chuàng)造物超所值的產(chǎn)品。后來，隨著市場發(fā)展，產(chǎn)品日漸豐富的同時同質(zhì)化也越來越嚴(yán)重，“定位理論”應(yīng)運而生。“USP”和“定位”就像一對親兄弟，不同的是“USP”突出產(chǎn)品某個特性，而“定位”是在 “心智階梯”上突出某個特性。USP努力在產(chǎn)品上尋找差異，而“定位”想方設(shè)法的在消費者認(rèn)知角度里去尋找差異。