【品牌形象就像一場交響樂，難忍不和諧的聲音】

說到品牌形象，我們往往想到一個——“調性”！廣告調性、品牌調性、你這個廣告畫面不符合我們的品牌調性。那究竟什么是調性？調性一詞是個舶來品，早年美國廣告界有個說法“brand tune “，就是品牌的曲調。假如品牌營銷工作里面出現了與品牌形象不符合的事情，就無異于一場交響樂中出現了不和諧的聲音。

也就是說，難以琢磨的“調性”，指的就是我們的品牌形象。我們先來看看權威定義：品牌形象是指企業或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現出的個性特征，它體現公眾特別是消費者對品牌的評價與認知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現出來的特征，反映了品牌的實力與本質。

“戰略、產品、文化到傳播層面”，品牌形象塑造工作主要有以下五個方向：

一、戰略先行，思想領導行為

品牌形象的塑造涉及多方面因素，要做大量艱苦細致的工作，是一項系統工程。品牌想象的塑造過程中需要清晰的品牌戰略作為指導綱領，指導品牌形象的塑造方向。品牌形象的塑造不單是在企業內部就可完成，而要通過公眾才能完成，因為品牌形象最終要樹立在公眾的腦海中。而品牌定位為就是為品牌確定一個適當的市場位置，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置。品牌形象的塑造必然需要依據品牌定位而進行。

例如可口可樂一直的理念就是“樂觀向上”，百年理念一直未變，可口可樂在品牌形象的塑造上也一直體現這一理念。

可口可樂中國版的名稱翻譯被譽為可口可樂全球范圍內最好的翻譯之一也是出于完美的契合可口可樂的理念。可口可樂的理念，品牌形象高度的統一，可口可樂的品牌形象是世界上做的最好的品牌之一也就不難理解了。

二、產品為基，品質決定高度

質量是品牌的基石，所有強勢品牌最顯著的特征就是質量過硬。一項民意調查顯示，有90.6%的中國人都認為名牌就是“產品質量好”。

產品的質量是滿足消費者需求的一種效能，它是品牌形象的基石，是品牌的本質和生命。企業只有強化高效管理和合理配置資源，不斷引進新技術，才能提高產品的質量，從而為塑造品牌形象提供必要的保證。

產品品質也決定了品牌高度。如果想要建立高端品牌形象，那么高品質的產品是不可或缺的。蘋果手機、勞斯萊斯汽車、依云水、眾多奢侈品品牌，哪一個不是擁有高品質的產品？

產品質量是品牌的基石，產品品質決定品牌高度。

三、文化植入，情感維系忠誠

歷數眾多成功品牌，都有一定的文化代表。中國伊利、蒙牛植入了蒙古草原文化，巧妙的利用了消費者對草原盛產牛奶的認知，建立起了品牌與消費者之間的聯系；一提到萬寶路，馬上想到西部牛仔，一個渾身散發粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔形象就浮現于腦海中，消費者有很強的帶入感，獲得了巨大的情感上的滿足；

中國流傳最廣的鉆石廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，一舉打動了多少女性，致使現在鉆戒幾乎就是結婚的“標配”。這則廣告語就巧妙的利用了中國有“傳家寶”的文化，交換婚戒的文化來源于古羅馬，這些都對消費者購買鉆戒產生了巨大的推動作用。

品牌借助文化的影響，與消費者產生了情感聯系，滿足了消費者對真摯、美好的情感需求，消費者對品牌的忠誠度不言而喻。

四、彰顯不同，獨特得以醒目

品牌形象只有獨具個性和特色，才能吸引公眾，才能通過鮮明的對比，在眾多品牌中脫穎而出。抄襲模仿，步入后塵的品牌形象不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。百事可樂直到提出“新一代的可樂”，采用年輕人喜歡的文化，追隨年輕人的潮流才突破了可口可樂對它的壓制，才被消費者所熟知。

汽車領域的知名品牌品牌形象各有不同，寶馬的“駕駛樂趣”、沃爾沃的“安全”、奔馳的“舒適的駕乘體驗”、本田的“經濟省油”、勞斯萊斯的“尊貴奢華”等，請問塑造相同形象的第二大的汽車企業是誰？

一味的模仿只能缺失品牌的辨識度，無法讓消費者對品牌有感知記憶。

五、重視傳播，溝通助力認知

公關與廣告對品牌形象而言，如鳥之兩翼、車之兩輪、人之左膀右臂，其重要性不言而喻。品牌形象最終要建立在社會公眾心目中，這取決于公眾對品牌的信任度、忠誠度。因而品牌形象的塑造應面向公眾，以公眾為核心，高度重視公眾的反映。一些國際品牌的公關贊助，會非常有針對性和連續性，以便給社會公眾留下深刻的印象。比如奢侈品品牌的廣告就非常具有特點。盡管近年來廣告畫面的主流趨勢是“文案導向”，但有一類產品的廣告一如既往的以畫面視覺為核心，那就是——奢侈品廣告。大眾品牌的推廣目標是希望產品無處不在，越大的曝光量對于品牌越有利。因此，這些大眾品牌幾乎能夠在你所接觸的任何媒介中出現。

但奢侈品的推廣并非如此，盡管奢侈品品牌都非常有名，但我們能看到其品牌曝光的地方其實并不多，大多數是來源各大新聞媒體對品牌活動的公關報道，即使是硬廣投放也會集中于小圈子。

奢侈品的推廣思路是“物以稀為貴”，想要保持品牌的高端感，就需要控制品牌的主動曝光，在更加封閉的小圈層中主動推廣。奢侈品廣告投放通常集中在高端雜志、刊物中，而且都是以包下整個版面的形式打廣告，不大可能會出現半個版面的廣告海報。

奢侈品之所以很少投線上媒體，一方面是因為過度曝光會稀釋品牌的高端感，數字媒體容易產生“廉價感”；另一方面原因是線上媒體資源位難以營造像整版雜志一樣的“全屏”氛圍感。

【歐賽斯觀點】

品牌形象攻堅戰，傳播認知很關鍵！要考慮品牌自身特性，不是所有的傳播方式都適合，有的傳播方式甚至會起到反作用，只有選擇恰當的傳播方式才能更好與消費者進行溝通交流，保證品牌形象的一致性。