【廣告本質4W1H：我于何時何地對何人，用何種方式講什么話】

回到廣告創意的本質，無非就是思考這么幾個問題：Who？When？Where？What？How？用一句話概括就是：我應該在什么時候，什么地方，對一群什么樣的人，用怎樣的方式，講什么樣的話。無論科技和媒介如何改變，都不會改變這個本質問題。技術的進步應該是創意的助力，而非阻力。

【傳統廣告？互聯網廣告？媒介不同而已】

在此基礎上來思考一個問題：與10000個不同職業、不同年齡、不同性別的人溝通，和與10個年紀相當、經歷相似的人溝通，分別是什么方式？這個問題的答案，就是傳統廣告與互聯網廣告溝通方式的差別。

以前，廣告主與消費者的溝通渠道極為簡單，只要把握好幾個大的渠道，比如央視、戶外廣告、權威紙媒等，就能讓80%的受眾看到廣告信息。這當然是把雙刃劍，我們在享受單一渠道帶來的簡單廣告形式的同時，也要承受在更為廣泛的人群里，找到微乎其微的相似點的困難。所以那時候的廣告要簡單粗暴，要在最短的時間把最有效的精準信息，傳達給不那么精準的受眾，這個難度非同一般。

【人的本性就是“人以群分”，這是圈層營銷的基礎】

互聯網給人們帶來更多的自主選擇，同時也讓“人以群分”的特質更為明顯，人們開始不自覺的尋找和選擇與自己相似的人一起玩耍，這就形成了一個個極為細分的圈層。由于人們是自主選擇感興趣的信息和渠道，因此也更愿意為此花費更多的時間，比如微信朋友圈、微博段子手、各種興趣愛好群，或者某個十分合你胃口的公眾號等等。

互聯網把受眾打散，但同時也把每個細分圈層的受眾特點提取的更為明顯，“圈層營銷”的概念就這樣應運而生。

【傳統、數字營銷的交集——圈層里的“最大公約數”】

從“圈層營銷”的角度來看，數字營銷與傳統營銷，并無本質區別。無非是對不同的人群，講不同的話。不管是傳統營銷還是數字營銷，都是在不同的圈層里求“最大公約數”。傳統營銷，是找一個覆蓋面廣、人流量多的地方被別人看到，遇到誰，是幾乎沒有可控性的，比如你投放了央視，看到這個廣告的人可能是大人，可能是小孩，可能是黑人，可能是白人……所以，在這群未知的人面前，你要找到一個大家都感興趣的話題是非常難的。正因如此，傳統廣告傾向于簡單粗暴地把信息傳遞出去，至于能得到什么反饋，只能聽天由命，讓時間來見證。

而數字營銷，改變的并不是人本身，也不能把兩個毫無關系的人綁到一起，它的作用是讓相似的人更加容易找到彼此。比如文藝青年上豆瓣，愛思考人生的人上知乎，喜歡音樂的人在網易云音樂，想創業改變人生的人在36氪……根據他們的興趣愛好，就可以提煉最對他們胃口的關鍵詞，有了關鍵詞，就可以做更為深入、更為精準的創意投放。就拿方太舉例，它的受眾是85-95后中產階級新婚新裝女性群體。那么這些人都會自主選擇哪些圈層？情感、文藝、時尚、美食、八卦、親子等等，所以創意就要圍繞他們感興趣的話題去設定。

也許在不遠的將來，我們還會遇到更嘆為觀止的科技，但無論如何演變，總會回歸到廣告的本質問題，當一切回歸本源，所有眼前的迷霧都會自動散開。

有一些品牌天生自帶關注度，這些品牌多半是快消品，比如杜蕾斯。你決定買一個快消品的時間，或許只有幾秒，在這幾秒的時間里，不需要了解非常復雜的信息，只要知道它是可靠的、好看的，就可以了。

隨著消費升級的大趨勢，很多數碼產品也變成高關注度產品，比如手機、相機等，這些產品現在更新換代的頻率縮短到一年一換。以前買廚電產品是個非常慎重的問題，購買者往往需要對比好幾家，并考慮幾個月的時間，說不定還要開個全家大會投票表決。盡管現在，購買廚電產品也漸漸變得不再是那么重要的消費決策，但依然需要多方對比，深刻了解，它依然是個“低關注度品類”。一個家庭，一輩子可能只需要購買2－3次廚電產品，誰會沒事去關注它呢？方太的方式是從“忘我”到“超我”：忘掉自己本來的廚電品類局限，超越本身能給受眾帶來的體驗，給產品“加戲”。方太的主要受眾，那些優雅美麗的年輕一代適婚女性，她們不關注廚電，但是關注美妝、海淘、美食、親子、健康、娛樂八卦等信息，因此要進入她們關注的范圍內。

2016年底，方太開玩笑似的在公眾號發了一篇文章《致2016年我們白手起家的那些副業》，這些“副業”就有“方太洗發水”、“方太外賣”、“方太房地產”、“方太人工智能”等。就拿“方太洗發水”為例，有時候頭發干枯受損、沒有光澤并不一定是洗發水的問題，而是油煙問題，方太智能油煙機，四面八方不跑煙，保護秀發的美麗和健康，因此方太油煙機，才能從根本上解決頭發問題。

產品品類的基因，決定了關注度的高低。一個輕決策的高關注度品類，要把數字營銷做好，容易得多，它只需要傳遞非常少的信息量，并且高頻次的刷頻，就有可能變成一個“網紅”。而一個重決策的低關注度品類，想要學習杜蕾斯跟熱點，在消費者眼中就顯得不那么穩重、可信了。所以有效使用圈層營銷的前提，是認清自己。

【歐賽斯觀點】

隨著互聯網技術的發展，營銷工作變得更加有趣了，我們可用的媒介越來越多樣化，使得品牌和產品與用戶的距離前所未有的近。方便的同時，也要注意慎重創作廣告內容、選擇廣告投放的渠道，保持自己品牌的形象風格統一，積累自己的品牌資產。