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如何用STDP完成品牌定位

標簽:動態
作者:歐賽斯
時間:2019-09-09 11:08:42
從市場細分、目標市場選擇到基本的市場策略，可以簡單概括為：“四維五分三選擇”，即市場細分可以從四個維度考慮，目標市場可以有五種基本目標市場選擇，三種基本的市場策略。

一、細分消費者市場的劃分

其中，細分消費者市場的劃分主要從以下四個角度考慮。
1）、地理細分(geographic segmentation)：國家、地區、城市、農村、氣候、地形
2）、人口細分(demographic segmentation)：年齡、性別、職業、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層
3）、心理細分(psychographic segmentation)：社會階層、生活方式、個性
4）、行為細分：時機、追求利益、使用者地位、產品使用率、忠誠程度、購買準備階段、態度。

二、目標市場選擇的5種模式

1、密集單一市場
產品-市場集中化企業選取一個細分市場，生產一種產品，供應單一的顧客群，進行集中營銷。 如：高教書店只出售高教圖書。
適合的企業：
企業具備在該細分市場從事專業化經營或取勝的優勢條件；
限于資金能力，只能經營一個細分市場；
該細分市場中沒有競爭對手。
市場風險：
市場不景氣。
某個強大的競爭對手進入該細分市場。
2、產品專業化
企業只生產一種產品，向各類顧客銷售這種產品。 如飲水器廠只生產一個品種，同時向家庭、機關、學校、銀行、餐廳等各類用戶銷售。
優劣勢： 企業專注于某一種或一類產品的生產，有利于形成和發展生產和技術上的優勢，在該領域樹立形象。
其局限性是：當該領域被一種全新的技術與產品所代替時，產品銷售量有大幅度下降的危險。
3、市場專業化 企業針對某一細分市場，提供綜合的服務（或產品）。 公司專門向政府機構提供所有辦公設備， 包括電腦、傳真機、 復印機、打印機等， 并成為這個客戶所需各種新產品的銷售代理商。
這種選擇優于集中化選擇， 因為這樣可以分散公司的風險，即使某個細分市場失去吸引力，公司仍可繼續在其他細分市場獲取利潤。
優劣勢： 經營的產品類型眾多， 能有效分散經營風險。 但由于集中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，會有風險。
4、有選擇的專業化
選擇若干個細分市場作為企業的目標市場。
這種選擇優于集中化選擇， 因為這樣可以分散公司的風險，即使某個細分市場失去吸引力，公司仍可繼續在其他細分市場獲取利潤。
5、全部覆蓋 無差異營銷
企業生產多種產品，向各類顧客銷售這種產品。
該種選擇對企業的資源和能力要求很高。
五種基本的目標市場選擇可以總結如下：

三、三種基本策略選擇

1、無差異性營銷策略 (Undifferentiated Marketing)
即用一種商品和一套營銷方案吸引所有 的消費者。
該市場又稱大眾市場(mass market) 可口可樂公司20世紀60年代前采用這種策略，用單一口味的品種、單一標準的瓶裝和統一的廣告進行宣傳。
優點：在于成本低、經濟性好。
缺點：
1) 很可能競爭過度，以至于細分市場越大反 而利潤越小。
2) 較小的細分市場被忽視，需求不能得到滿 足，企業也就失去了機會。
2、差異營銷 (Differentiated Marketing)
企業在市場細分的基礎上，選擇多個細分市場作為企業的目標市場，并針對各個細分市場的不同特點，分別設計不同的產品，運用不同的營銷組合策略，以滿足多個細分市場消費者的不同需求。
差異化營銷的特點
前提——不同細分市場之間，消費需求個性大 于共性。 針對各個細分市場，設計不同的營銷組合，多種產品、多種渠道、多種促銷形式為基礎滲透目標市場。
優點：目標市場包容了眾多的細分市場，總規模更大，能夠增加銷售總量。
不足：多品種和小批量必然分散資源，導致成本增加。
3、集中性市場策略(Concentrated Marketing)
企業不是面向整體市場，也不是把力量分散 使用于若干細分市場，而是選擇一個子市場作為 目標市場，制定一套營銷方案，集中力量為之服 務，爭取在這個目標市場上占有大量份額。
集中營銷的特點
集中力量在一個或少數細分市場，力爭占有較大份額；不是在大市場上只有較小市場份額。 對象單一，可以有較深了解，建立較高的滲透率。 風險大——目標市場狹窄，一旦突變，如消費偏好轉移，價格猛跌，或出現強有力的競爭者，就可能陷入困境。
總結： 從市場細分、目標市場選擇到基本的市場策略基本可以用以下三張圖概括說明：
市場細分：四維（四個角度）
五分（五種目標市場分類方法）
三選擇（三種基本的策略選擇）

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