談及商業模式，不管是4P，還是4C，不管是B2C，還是C2B，我們一直都會強調要以市場為基礎，要到消費者當中去，消費者要什么很重要，因為他們是整個商業系統的訴求目標之核心。

近來，歐賽斯給某家紡品牌做策略工作，我們從桌面研究、問卷調研、消費者座談，再到店面消費者訪談，所有的調研結果都顯示，消費者購買家紡產品的前三位決策因素分別是：材質面料、手感舒適、安全性。但隨著我們進一步的深層探索，發現了更多的的其他決策因素。

1、家紡消費的感性決策，消費者并不會告訴你全部

我們在做家紡的消費者研究的時候使用過兩種辦法：一種是在店內，隨機訪談消費者；一種是采用專業座談會的方式去了解。

兩種結果截然不同，在店內做單獨訪談的時候，消費者可以理直氣壯地告訴你，“我就是要選擇這個品牌，別問我為什么，因為我喜歡”；而在專業座談會的方式來看呢，消費者都變得理性更多，“我會考慮材質面料、手感舒適度的因素”。

2、消費者真的懂材質面料嗎？

最優質的產品最終一定會贏得市場的勝利嗎？如果真的是那樣，世界上就沒有了“營銷”存在的必要，只要有好的技術和工人，并生產出更好的產品就可以了

應該承認“優質產品”或“更好的產品”曾經是很好的企業營銷觀念。然而，時至今日，產品同質化嚴重，產品之間的差距微乎其微，消費者往往更據自己的認知來選擇品牌，市場競爭的核心已經發生根本變化，由產品競爭變成認知競爭。

我們在給消費者做盲選的時候，幾乎大部分消費者都分辨不出來哪些產品是屬于哪個品牌，而消費者關注的材質面料，也只是通過介紹、標簽來了解。問及這些面料的優劣的時候，消費者卻說不出所以然。實際上，國內大多數的消費者喜愛的家紡品牌中，在通常情況下并無太大的材質、手感差別。如果要說有，只不過是消費者的心理作用罷了。

3、品牌慣性選擇是家紡消費者選擇的重要因素

人有3分之一的時間是在床上度過，家紡產品在消費者日常消費中占有重要的位置，但它的購買決策卻是更多在低參與度水平下做出來的。家紡的消費者特征表明，一般情況下買家紡消費者的購買都是一種慣性消費。

大多數的家紡消費者都認為“我喜歡的品牌，我會一直使用它”，喜歡是家紡企業營銷成功的一種結果體現，而這種結果在企業成功之后，維護這個結果的付出卻比達成這個結果要少得多，因為消費者都有一種品牌消費的慣性，因為他們“我喜歡的品牌，我會一直使用它”。

4、消費者需求的復雜性

美國心理學家亞伯拉罕?馬斯洛提出了著名的需求層次理論：生理需求、安全需求、情感和歸屬需求、尊重的需求和自我實現的需求。

在物質極大豐富的今天，消費者已經不再僅僅滿足于生理、安全等基本需求，而是追求更高層次的需求。除了追求物質滿足，還追精神滿足；除了追求個性，還要樹立個人形象；除了自我實現，還要塑造社會角色……

更確切地說，消費者所消費的那些產品和服務其實只是一種“道具”，或者說能夠讓消費者演好某一種角色的“道具”，即使這個“道具”是放在家里，它也會讓消費者告訴自己“我是一個怎樣的人”。

5、體現在消費者購買心理的多元化

消費者購買心理多種多樣。

求實心理——追求實用價值；求新心理——追求時尚與新奇；求美心理——追求欣賞價值與價值；求名心理——崇尚名牌；求廉心理——追求便宜廉價；偏好心理——注重自身興趣愛好；疑慮心理——害怕上當受騙；隱秘心理——私下購買，不愿為他人所知；自重心理——希望獲得他人認可與尊重；安全心理——希望安全而無后顧之憂；攀比心理，通過消費進行自我炫耀；從眾心理，跟風、模仿、追隨消費……

6、體現為消費者在購買過程中心理活動與變化

按照通常來理解，在消費者購買過程中心理變化常常可以劃分為八個階段：

注意階段→興趣階段→聯想階段→欲望階段→比較階段→信心階段→行動階段→滿足階段。

然而在現實銷售服務過程中這個過程要復雜得多，甚至難以捉摸。

捕捉消費者心理變化的最好辦法就是察言觀行、善于觀察，并多向顧客提問，讓顧客盡可能多說、多行動，這樣就可以偵測顧客的心理活動信息。

7、影響消費者決策的社會學理論

越是走進消費者，我們越是覺得自己了解的太少。每天的早飯、午飯、晚飯，穿什么衣服出門，噴什么味道的香水，選擇哪種方式出行。我們的這些選擇、這些判斷、這些最后的決定，真的一定是你所想的那樣——自己理性的精明決斷嗎？

未必，真的未必。事實是，大多數正常人都會僅憑一些表象或感覺就做出判斷，甚至堅定選擇，我們的感覺決定了最終判斷。那什么又影響著我們的感覺呢？其實生活中，存在著各種各樣的心理學效應，不斷的影響著我們的選擇，我們的決策。

總結：消費者行為研究的是個人、群體和組織如何挑選、購買使用和處置產品、服務、創業或體驗來滿足他們的需要和欲望的過程。營銷人員必須充分理解消費者行為的理論和實踐。