前言： 對于品牌而言，避免“自嗨型”營銷不僅節約了營銷成本，更拉近了與消費的距離，把品牌視角切換到消費者視角，深挖消費者更深層的需求！從點到面，進而把消費需求轉化成用戶體驗地圖，本文旨在探討如何塑造品牌體驗地圖！

一：洞察用戶

1.   洞察用戶行為、調研用戶

了解用戶最好的的方式是實地調研，直接與客戶交流，了解他們的想法，感受他們的體驗。如果條件限制，也可以采用電話調研的方式，盡可能多的搜集一手資料。

2.   確定客戶行為畫像

進行客戶調研后，我們可以通過總結大多數客戶的典型行為特征規律，一般來說可以從以下方面來描述一個客戶行為畫像：行為現狀、用戶需求、對服務的印象（情緒水平）。

二：設計用戶體驗地圖

比如餐飲行業的用戶體驗地圖是這樣設計！

1.   拆解用戶行為

根據實際業務流程，我們可以先將客戶行為概括為幾個階段，再把每個階段里的行為分解為行為節點，用簡短的中性動詞來表述，按時間軸排序。

行為節點的定義：

當人們本能地去使用一種方法來滿足一個核心需求的行為就是一個行為節點。例如：做一個APP點擊動作，找一個停車位，排隊取號，看菜單，或者給錢結賬等。在這些時刻用戶需要作出決定，形成行為偏好。

2.   補充各行為節點的接觸點

接觸點是指客戶在一個服務過程中進行交互的對象，可以是人、網站、App、設備、易拉寶物料、場所等。當客戶碰到一個接觸點時，就會自然而然地把預期體驗跟實際體驗進行對比，然后形成對此產品或服務的體驗認知。也就是說接觸點就是影響客戶體驗的載體，我們可以通過改變載體，進而改變客戶體驗。

如A餐廳在客戶找門店的環節與客戶發生的接觸點是APP和線下小區分眾廣告。

3.   分析各行為節點的客戶需求

根據調研的發現和對客戶的觀察，標注出來每個節點的客戶需求。需求是指用戶付出行為成本后想達到的結果，這個結果是客戶真正想要的東西，行為只是為了達到結果而采取的一種做法?？蛻粜枨笸耆珜崿F了或者超預期實現，則用戶體驗自然是很好的，反之則體驗很差。

幫助用戶實現他在每一個環節的小需求，是提升用戶體驗的有效方法。因此各行為節點的客戶需求幾乎就是服務體驗流程設計的指導原則。

4.   分析各行為節點的客戶情緒水平

通過前期對用戶的調研，我們可以制作程度量表來衡量每個節點的用戶情緒水平了。一般簡單分析可以用積極、平靜、消極這三種情緒水平來表述用戶感受（復雜分析可以設置更多維度，例如以-10—0—10之間打分）。這一步做完，我們一眼就可以看出痛點在哪個環節上了。

5.   標注各節點的問題點

問題點也是通過客戶調研的觀察和訪談得來的，這些問題點就是客戶需求沒有被滿足的具體表現，問題點越多說明該節點的體驗越差。

但值得注意的是：解決了全部問題點，也并不表示到達了客戶需求，因為可能還有隱藏的未被發現的問題點，連客戶自己也不知道。

6.   根據痛點探索可行性的解決方案

先根據自己的經驗，參考競爭對手，預設一些解決方案，然后組織團隊一起來思考和探討。向團隊講述前面1到5步的思考過程，讓大家一起進入體驗地圖，以客戶的角度走一遍流程。

在這個過程中，如果發現體驗地圖中有偏差和遺漏的地方，大家就可以一起來修正。流程走完，回到第六步，此時大家的思想已經統一了。在統一思想的前提下，有利于探討出大家都認同的解決方案（機會點）。

三：宜家案例分享

通過上述的六個步驟，相信你已經學會了如何做一個客戶體驗地圖從而發現機會點。下面我們來分析宜家家居在設計客戶體驗地圖環節中，為什么要將售賣的雪糕設置成一塊錢。

宜家購物的消費者哪怕只買一件家具也需要走完整個商場，而期間宜家的用戶體驗地圖就發揮價值了。圖中的“峰”是指過程中的小驚喜，比如便宜又好用的掛飾，極具設計感的地毯，身臨家境的場景家具以及著名的瑞典肉丸；它的“終”是什么呢？就是出口處1元錢的冰淇淋。

而1元錢的甜筒看似賠本，卻為宜家帶來了極佳的“終”體驗，成為人們記住宜家的一個標記，同時能夠最終給顧客帶來的正面感覺。當我們想起逛宜家的經歷，我們就會想到便宜好吃的冰淇淋，整個行程也都很棒，而會忽略掉中間的那些小煩惱。

客戶體驗是互聯網時代企業營銷的底盤。通過客戶體驗地圖的制作，找到過程需要優化的問題節點，把有限的資源聚焦優先提升關鍵節點，從而實現科學化營銷，讓用戶體驗更有價值！