【品牌定位是個系統工程，而非僅僅一句“定位語”】

品牌定位，并非我們想一句定位語“你，XX行業領導者”那么簡單，這背后是個系統工程：不僅關系到產品的生產經營、配置資源等方面，而且也是在競爭中確立產品優勢、爭取主動地位的核心要件，所以定位的好與壞，與品牌、產品本身是否適應，關系到品牌和產品的市場命運。

【同一件事，換個角度來說，就是定位】

寶潔公司曾生產一種一次性尿不濕，取名為“幫寶適”。因為定位的失誤，一度陷入困境。當時美國尿布的市場前景是十分可觀，而寶潔的一次性尿不濕與同類產品相比具有方便、衛生、柔軟、吸水等的優勢，但為什么寶潔的尿不濕在相當長的時間內還未占領1%的市場份額。后來經調查發現，因為寶潔尿不濕當時的定位是產品給母親帶來的方便。在當時的思想觀念下，這樣的定位使得母親們認為，使用該種尿不濕會使自己被看作是一個懶惰、浪費、放縱的母親，所以母親們即使使用方便也不會購買。因為寶潔忽略了這一點，因此導致市場上的失敗。后來寶潔重新進行了定位把母親愛護嬰兒的心態融入其中，即使用這種尿不濕將使嬰兒體表保持干燥、舒適、衛生，是對嬰兒的體貼關愛，是一位稱職母親的選擇，后來取得市場上銷量的提升。

【定位起手式三板斧：功效、品質和情感】

品牌定位的方法有很多種，效果也因產品而異，但在這么多的方法中使用次數最多，最常見的方法是功效定位法、品質定位法和情感定位法。

【第一板斧：先說功效，功效定位強調產品利益承諾】

功效定位，強調產品的功效是品牌定位的常見形式，消費者購買產品購買的是產品的使用價值，向消費者承諾一個功效點的單一訴求更能突出品牌的個性。功效定位常用于品牌下的多種產品，像寶潔和聯合利華旗下的產品定位多是采用這種方法，例如飄柔的定位是柔順，海飛絲是去頭屑，潘婷是健康亮澤，舒膚佳是有效去除細菌等等，功效定位很是常見。

【第二板斧：再說品質，品質定位傳達品牌理念信心】

品質定位。面向注重產品品質的消費者，適用于實用性很強，品質能經得起消費者的考驗，例如樂百氏純凈水的“27層進化”，突出產品的健康安全品質。另外一方面，品質是相對于產品的質量和價格而言的，在做定位的時候可以從質量和價格角度對產品進行品質的定位，即可定位為高質高價、物有所值或物美價廉的產品，例如戴爾電腦的“物超所值，實惠之選”，雕牌的“只選對的，不買貴的”的定位。

【第三板斧：后說情感，情感定位說出你的內心獨白】

情感定位是指用恰當的情感喚起消費者內心深處對品牌的認同和共鳴，適應和改變消費者的心理。具體是指將人類的思念、懷舊、愛等情感融入定位中，使消費者在購買、使用產品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內心深處的認同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。比如凡客誠品的“我是凡客”，從消費者肯定自我、做自己的情感角度，李寧的“一切皆有可能”，鼓勵消費者拼搏的情感角度，臺灣山葉鋼琴的“學琴的孩子不會變壞”從父母關心孩子教育的情感角度等等。

【歐賽斯觀點】功效、品質、情感，是三種定位方法，同時也是三個消費需求等級，可類比馬斯洛五層需求理論。通常來講，偏實體的產品品牌適用功效定位，偏虛擬的產品品牌適用情感定位，介于虛實之間的產品品牌適用品質定位，當然，這不絕對，還要根據品牌實際情況量身定位。