【廣告片里有符號，創意傳播有技巧】

在傳統廣告市場中，雖然電視廣告一直處于舉足輕重的地位，但不得不承認，作為電視廣告“靈魂”的廣告創意在運用上還有不足。廣告片往往追求原創性和沖擊力而天馬行空，把創意等同于“創異”。今天我們對比兩則廣告中創意符號的傳播技巧，來為電視廣告創意的運用提供建議。  、

【語言符號運用的三大技巧：明確訴求、整體關聯、形象塑造】  

語言符號分為聽覺語言符號和文字語言符號，這是廣告傳播中最重要、最根本的信息載體。那么如何在廣告中使用這一符號呢?  

【第一，語言符號運用要明確廣告訴求：功能、賣點等】  

廣告的“靈魂”雖是創意，其本質卻在于讓目標受眾感知廣告的訴求，即“賣點”。趕集網和58同城提供的都是一種生活信息服務，而如何讓消費者形象地感知這種虛擬化的產品就變得尤為重要。“趕集啦!趕集網，找房子、找工作、找裝修、找寵物、找保姆、找搬家，買賣二手貨。趕集網，啥都有!”

在趕集網的廣告中，姚晨通過報菜名的方式簡單明了地展現了產品的功能訴求。

而在58同城的廣告中，“這是一個神奇的網站，58同城!不用中介租房子，不用花錢招人才，58同城。一折吃喝玩樂，閑置物品能換錢，一個神奇的網站”，

它也通過語言符號的運用將各種物質承諾直白、坦率地傳遞給消費者。用符號學的方法來分析，這種廣告策略實質上是能指與所指的直接對應。關于能指與所指，索緒爾認為：“符號由能指和所指組成，能指是符號的形象，是紙上的記號和空氣里的聲音，可以由我們的感官感知。所指則是符號指涉的心理上的概念。” 

但在日趨飽和的市場中，符號產品還必須運用符號區分和識別的功能，才能脫穎而出。比如趕集網的產品訴求正如其所說的“趕集網，啥都有”，強調商品及服務的全面性；而58同城則利用受眾的求廉動機，在其聽覺符號中透露與價格有關的信息，如“不用中介”、“不用花錢”、“低至一折”等，側重的是產品服務的低成本。  

【第二，語言符號要從整體上把握好關聯性：敘述與廣告語相印證】

首先是廣告口號與廣告文案的關聯性。美國傳奇廣告人W·伯恩巴克認為好廣告應該具備三個特征：關聯性（relevance）、原創性（originality）、震撼性（impact）。

在趕集網的廣告中，前面的“找房子、找工作、找裝修、找寵物、找保姆、找搬家，買賣二手貨”等敘述與廣告口號“趕集網，啥都有”相互印證。

而58同城的廣告文案雖然也是對“一個神奇的網站”的印證，但在電視廣告這種線性的傳播上，若脫離前面的廣告文案，那么“一個神奇的網站”這個口號就顯得有些模糊。其次是文字符號與聽覺符號的關聯性。聽覺符號是最富有情感的符號，它靠刺激受眾的聽覺器官起作用。在地鐵、公交車上，目標用戶不看畫面，也能辨別出趕集網廣告中姚晨那句標志性的“趕集啦”。

然后姚晨采用報菜名的方式將產品功能一一道來，讓人們在笑聲中放松了對商業廣告的警惕和排斥，不自覺地增強了對產品的認同感。但若是僅僅通過聽覺語言訴諸受眾，傳播效果會大打折扣。趕集網廣告是在公交車、地鐵這種受眾多、場面嘈雜的場景中傳播，姚晨說得又快，短時間內受眾很難聽清內容，這時候文字符號就解決了這一難題，隨著廣告畫面中相應文字的出現，這種同時訴諸受眾聽覺和視覺的語言符號有效地傳播了產品功能。  

【第三，語言符號的運用要注意對品牌形象的塑造：形成直觀的認知】

廣告創意中語言符號本來就是承載信息的工具。通過對產品的介紹，將信息迅速傳遞給受眾，受眾由此通過廣告對品牌形成直觀的認識。趕集網對品牌的塑造比較匱乏，雖然受眾對廣告內容記憶深刻，但通過語言符號提及品牌的次數比較少，受眾僅僅是看到姚晨騎著一頭驢，這在品牌識別上產生了一個模糊地帶。

這也造成了后期百姓網注冊了“趕驢網”的域名，不僅網站標志與趕集網類似，還提出與“趕集網，啥都有”類似的“趕驢網，啥沒有”的口號。

而58同城則比較重視對品牌的塑造，品牌名稱一直出現在廣告的右上角。由此可見58同城雖然在廣告創意上乏善可陳，但在促成受眾對其品牌形象的記憶上還是比較成功的。  

【非語言符號應用的四大技巧：主題烘托、消費共鳴、多代言人、組合簡單】

非語言符號分為兩種：一種是音響和音樂符號，即訴之于人的聽覺的非口頭語言符號；一種是圖形圖像這種訴之于人的視覺的非文字符號，主要靠線條、色彩、形狀、姿態、影像動畫來展現。 

【第一，音響和音樂符號要注意對廣告主題的烘托】 

電視廣告中音響和音樂符號的選擇往往取決于對廣告主題和創意的理解，或抒情，或描繪，或喜氣，或純粹烘托氣氛。但是一定不能過于藝術化地炫耀，和聲不能太濃重，主要目的是要讓消費者更好地記住產品。“我有一只小毛驢，我從來也不騎。有一天我心血來潮，騎著去趕集。”這首耳熟能詳的童謠是趕集網的背景音樂。這首具有符號意義的童謠很容易將人們帶入一個虛擬的集貿市場中，烘托并強調出“趕集”的感念，從而有效地增強廣告記憶點。

并且《小毛驢》中的歌詞“有一天我心血來潮，騎著去趕集”，與其產品趕集網有一定的契合點。最后那聲標志性的驢叫，更是增加了作品的幽默感。58同城廣告更多是運用音效，不同場景中片段式的音效的運用，讓受眾感覺到了神奇的“穿越”手法。由此可見，廣告創意中音響和音樂符號的巧妙運用，可以有效地傳達商品信息，并以此激發觀眾的好感，從而喚起人們對廣告主題的認同，并產生購買行為。  

【第二，運用名人符號，引起大眾在心理層面的消費共鳴】

廣告創意的一個重要策略就是名人符號的運用。通過挪用大眾對某類人、物的較為普遍一致的看法，使廣告與大眾心理拉近了距離。對于趕集網、58同城這種虛擬產品來說，利用名人符號建立一個清晰的品牌形象尤為重要。

趕集網聘請姚晨作為其品牌代言人，基于以下幾個原因：首先，影視明星加上“微博女王”的稱號，使得姚晨的知名度與趕集網想要強調的行業領先地位相匹配。其次，姚晨作為一個介乎草根和明星之間的名人，本身具有很強的親民性。廣告的一個獨特敘事邏輯就是它把廣告角色抹去社會文化背景而成為某類人甚至大眾的象征符號，從而把廣告角色之“我”等同于廣告受眾之“我們”及其理想狀態中之“我們”。此時，名人符號更是一種象征符號。趕集網選用姚晨這個符號，其所帶來的關注度是顯而易見的。數據顯示，趕集網2011年2月2日開始播放這則廣告時，其在百度指數上的用戶關注度僅為23977，而當廣告投放結束時，數值已經漲到了135434，3月14日更是達到219166。

緊隨其后的58同城選擇了有“穿越劇女王”之稱的楊冪，這與58同城“一個神奇的網站”口號有著異曲同工之妙。可以說在代言人的選擇上，兩個網站都把代言人的形象與自身的定位有機融合在了一起。  

【第三，多個代言人符號的交互運用，可降低單一代言人的品牌稀釋風險】  

雖然名人符號可以把本身的知名度轉移到產品上，但在與產品特色契合的過程中，一定要避免名人符號意指上的多功能性。符號的意指就是符號能指及所指的關系。索緒爾認為能指與所指之間純粹是一種任意的關系。“所指”可以有無數的“能指”，“能指”也可以有無數的“所指”。在趕集網的廣告中，雖然姚晨能夠實現品牌的有效曝光，但姚晨的形象并不具有唯一指向性。

姚晨不僅代言了VISA卡、中國聯通、樂源果粒橙等國內外一線品牌，她還是眾多互聯網企業的目標，先后代言了淘寶網、智聯招聘等明星企業，“一對多”的代言直接導致明星的營銷價值被大大稀釋，使得品牌的形象變得模糊。考慮到姚晨品牌價值稀釋的風險，趕集網在邀請姚晨代言后，還加入了一個“點睛”的符號――毛驢。姚晨、毛驢的組合使用，可以看做“趕集網”這一“所指”的兩個“能指”，以此符號的意義準確嫁接到了產品上，從而樹立了清晰的品牌形象。此外，趕集網這一選擇也印證了廣告作品中常用的“3B原則”：美女（beauty）、動物（beast）、嬰兒（baby）。  

【第四，符號組合應簡單明了，不應混淆視聽】

趕集網的廣告畫面一直圍繞著姚晨和小毛驢展開，中心集中，再配上童謠《小毛驢》，不僅氣氛烘托得比較好，還創造出一種富于情趣的文化語境，受眾在接受廣告時能自然而然地產生審美聯想和審美共鳴，達到促進銷售和傳播文化的目的。

相反，58同城在廣告畫面的表現上卻不如人意。短短15秒里，6個場景交替出現，楊冪變裝5次，這種過于穿越的劇情與凌亂的場面，淹沒了廣告主題，受眾在短時間內很難接受。廣告創意各元素的合理使用很重要，但廣告創意在媒體上的頻率、時機等傳播模式也很重要。趕集網的廣告選擇了“高密度、高額度、高頻次”的傳播模式，一方面其廣告主要集中在春節期間，這段時間內，其他互聯網的廣告投放相對較少，因此趕集網廣告的收視率會更高，觀眾能頻繁地看到趕集網的廣告。另一方面，趕集網還通過地鐵電視、公交車電視媒體對目標人群進行追蹤式的信息轟炸。Alexa數據顯示，趕集網廣告投放后用戶對趕集網的搜索量增加了400％，并持續數周進入百度風云榜全國前25名，Alexa世界排名332名，用戶在趕集網的人均瀏覽頁面數量也從9增長到了12。

【歐賽斯觀點】廣告創意作為電視廣告表現中的“靈魂”，創意符號的準確選擇與運用確實很重要。如何通過語言符號明確產品訴求，各語言符號在整體上如何把握好關聯性，怎樣加強對品牌的塑造，如何選擇代言人符號，各種符號之間如何巧妙搭配，從而不至于混淆視聽等，這些都是廣告創意在符號選擇上應該考慮的問題。