【不同廣告片類型療效不同，還要對癥下藥】廣告乙方和甲方有個(gè)很大的吵架點(diǎn)，就是拍TVC廣告片，乙方提案天馬行空神采奕奕，甲方聽完往往會(huì)問一句：“好像我們產(chǎn)品的賣點(diǎn)沒有直說唉。”廣告人嘛，無創(chuàng)意毋寧死，就要跟客戶理論一番，說含蓄才有創(chuàng)意，劇情懸念才有趣，燃情才能體現(xiàn)品牌理念。我們今天就分析一下廣告片的本質(zhì)上，來講講什么樣的廣告片才是OK的，才是對品牌方有所幫助的。過去廣告片主要投放媒介是電視機(jī)，所以廣告片叫TVC。現(xiàn)在呢，我們制作的廣告片投放在各種大大小小屏幕上，即便互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代了，我們依然把它叫TVC。在奧格威那個(gè)時(shí)代，廣告片主要就是產(chǎn)品廣告片，趕緊賣貨賺錢。企業(yè)極少會(huì)拍個(gè)長片子在電視上把公司完整說明一遍，簡直就是浪費(fèi)錢嘛。后來經(jīng)濟(jì)好了，廣告片的類型就多起來了，除了產(chǎn)品廣告片，還出現(xiàn)了品牌廣告片、企業(yè)宣傳片、品牌理念微電影、短視頻平臺(tái)廣告片等。今天我們主要講品牌廣告片和產(chǎn)品廣告片，運(yùn)用得法的話，這是投入產(chǎn)出比最高的廣告片形式，因?yàn)橹苯悠放泼Q、產(chǎn)品或服務(wù)的銷售信息宣傳出去了。

一、品牌廣告片：更加強(qiáng)調(diào)品牌理念，少有具體產(chǎn)品或賣點(diǎn)

【多芬從一個(gè)被忽略的深刻洞察切入，提醒大家注意這個(gè)洞察】

多芬的這個(gè)廣告片，對于女性的洞察是抓的非常深刻的。多芬圍繞真實(shí)自然的美，做了很多Campaign，像這支TVC——從什么時(shí)候開始，你不再認(rèn)為自己漂亮了”

當(dāng)鏡頭對準(zhǔn)成熟女性時(shí)，她們都一個(gè)勁的躲開了，仿佛都在說“不要不要，你能不能讓我補(bǔ)個(gè)妝！今天不夠美”。而小姑娘，則是直面鏡頭，展示自己，讓人不禁反思，女生在成長中，會(huì)遇到多少打擊和挫折，最后喪失了展示美的自信。

【野村不動(dòng)產(chǎn)通過一個(gè)故事傳達(dá)給消費(fèi)者受眾自己的品牌理念】

這支新海城為野村不動(dòng)產(chǎn)拍攝的動(dòng)畫TVC，從一個(gè)職場女性的角度，講述工作后，生活觀和家庭觀受到?jīng)_擊，沒有大驚大浪，卻激發(fā)起了內(nèi)心的波瀾。

但是你看這個(gè)片子里，卻沒有任何一點(diǎn)廣告的植入，只是單純前面講一個(gè)或是有趣，或是煽情的故事。品牌理念型的TVC，大多是有比較深厚品牌文化的甲方去做的，片子可能也沒有什么KPI。

二、產(chǎn)品廣告片：更加主動(dòng)產(chǎn)品賣點(diǎn)，提高傳播效率和產(chǎn)品銷量。

【不斷重復(fù)品牌名字，給觀眾留下印象】

在電梯上分眾上播的幾乎所有廣告都在不斷重復(fù)品牌或產(chǎn)品的名字：人人車、愛愛愛回收、58同城、今日頭條、京東618、一直播等。

營銷圈赫赫有名的大佬江總曾在一次腳本討論會(huì)上感慨：“15秒不說3遍品牌就是傻x！”這些可能廣告圈的同仁覺得沒有什么創(chuàng)意的東西，卻非常的奏效。因?yàn)榧追椒浅Ｃ靼祝跊]有知名度的時(shí)候，“你怎么看我不重要，更重要的是，你得先看我。”簡單粗暴的曝光，先在用戶心中留下印象。重復(fù)品牌/商品名，重復(fù)品牌/商品名，重復(fù)品牌/商品名，其他的事情都可放棄。

【突出產(chǎn)品功能點(diǎn)，使消費(fèi)者在需求時(shí)能首先聯(lián)想到你】

這個(gè)層次的賣貨TVC更高級(jí)一些，不單純只是加深品牌印象，向消費(fèi)者用各種形式，向受眾安利產(chǎn)品的獨(dú)特功能點(diǎn)。比如德國UHU膠水的產(chǎn)品廣告片，前半段很普通，只是介紹產(chǎn)品，結(jié)果TVC播完后，粘鉤依然在畫面上，在播其他廣告，大家一看就懂膠水有多強(qiáng)力。

再比如炫邁的“美味持久 久到離譜”，更是個(gè)非常好的例子。李三水曾說，好的策略即好的創(chuàng)意即好的文案。口香糖的痛點(diǎn)，就在于味道的停留時(shí)間，而炫邁在緊抓了“美味持久”這一賣點(diǎn)的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了品牌精神的最佳展現(xiàn)！用腦洞大開的創(chuàng)意形式，讓消費(fèi)者對炫邁“美味持久久到離譜”這個(gè)特點(diǎn)形成強(qiáng)有力的印象，進(jìn)而豎立起品牌一個(gè)不可動(dòng)搖的特色形象：無論是綜藝節(jié)目還是生活調(diào)侃都愛用的一個(gè)梗——根本停不下來……的激情/熱愛/向往……

從古至今的穿越足球篇、到從古至今的激情打鼓篇、直到最近新出爐的一路前行的徒步篇，炫邁的品牌代言人李易峰最后都登上月球，面向了全宇宙；這些廣告片，在腦洞大開根本停不下來的同時(shí)，不斷加深著我們對于炫邁“美味持久久到離譜”的印象。

再比如，一句“胃痛、胃酸、胃脹，請用斯達(dá)舒”，讓斯達(dá)舒產(chǎn)品快速崛起成胃藥中最為暢銷的產(chǎn)品。為什么這樣一句廣告語能夠幫助斯達(dá)舒成為最為暢銷的胃藥產(chǎn)品？其實(shí)任何一個(gè)品牌要想成長為品類中的最暢銷的品牌，最為重要的理論就是品類中最為重要的認(rèn)知點(diǎn)要與品牌結(jié)合，結(jié)合成功了，加上適當(dāng)?shù)臓I銷推廣就有可能成為消費(fèi)者喜歡暢銷品牌。大家調(diào)查了胃病10多個(gè)類別，其中“胃痛、胃酸、胃漲”三大胃痛癥狀消費(fèi)者認(rèn)知遙遙領(lǐng)先。于是一句非常能夠賣貨的賣點(diǎn)就提煉出來了，“胃痛、胃酸、胃脹，請用斯達(dá)舒”，加上修正的立體營銷模式，快速成長為最暢銷的胃藥品牌。

【歐賽斯觀點(diǎn)】品牌廣告片與產(chǎn)品廣告片要做到的效果是不一樣的，如果拿產(chǎn)品廣告片的手法拍品牌廣告片，品牌理念就容易宣傳不足；反之，如果拿拍品牌廣告片的手法來拍產(chǎn)品廣告片，就過于委婉了，賣貨屬性不強(qiáng)，影響銷量。