截至 2018 年月，全國乳制品累計產量同比+6.5%，近幾年一直保持著個位數的增速波動，如果說人均牛奶消費量的提升是個長期邏輯的話，目前從統計局的乳制品產量來看，整體供應端已經從 2010 年前成長期的雙位數增速，過渡至平穩發展階段。而前期支撐行業高速發展的牛奶飲品以及常溫牛奶(基礎白奶、高端 UHT 奶)的消費量增速出現了下滑，而更符合消費升級無添加健康概念的巴氏奶和酸奶消費量依然保持著正增速。其中酸奶得益于兩強常溫品類的投入，以及區域乳品公司在低溫酸奶品類的研發創新，成為乳制品行業整體消費量增速最高的品類，銷量占比亦從10 年的 19%上升至 2017 年的 34%，首次超過了常溫牛奶的消費量占比，成為乳制品行業銷量最高的子品類。

銷售額:酸奶比重超 40%，牛奶飲品升級明顯

總體來看，牛奶飲品和常溫牛奶兩大基礎品類單價的同比增速超消費量的增速，而巴氏奶和酸奶消費量的增速超單價的增速。在常溫酸奶持續發力的帶動下，酸奶銷售額的比重在 2017 年已超 40%，成為占比最大的品類。 前期受品類老化，銷量下滑影響的牛奶飲品，單價提升幅度最為明顯，主要來源于老品改裝升級，以及主動提價以覆蓋成本。

但在總體單價的水平上，牛奶飲品的噸價依然最低，乳制品龍頭份額最為集中的常溫牛奶(定價權)、以及在產品升級風口的酸奶(常溫新品類+低溫冷鏈成本)單價最高，而區域龍頭優勢的巴氏奶受制于銷售量小，品牌優勢欠缺以及常溫奶的擠壓，單價水平和均價增速依然低于常溫牛奶。

根據歐睿的數據，2017 年牛奶飲品/常溫牛奶/巴氏奶/酸牛奶的市場占比分別為 20.6%/29.9%/9.3%/40.2%，若粗略剔除掉酸奶里面占比最大的常溫產品安慕希、純甄和莫斯利安，歸類至常溫產品，則在國內乳制品市場中，常溫產品比重超 80%，占據絕對的主導。而常溫產品中，伊利、蒙牛的市占率合計近 65%，并且逐年提升，雙寡頭地位愈發牢固。而低溫方面，巴氏奶品類受制于牧場奶源，工廠就近、終端冷柜配置以及物流成本效益的原因，市占率靠前依然是老牌地方乳企，而蒙牛憑借達能和君樂寶的低溫產品技術以及渠道占有，在低溫酸奶品類占據著 32%的市場份額，排名第一。

常溫牛奶雖然品類總體逐步成熟，而龍頭企業關鍵品牌依然增速較高，蒙牛特侖蘇已經推出了13 年，今年 H1 依然維持著同比19% (vs 2017 年的 12%)的收入增速，伊利金典收入增速也有 20%(vs 2017 年的16%)。而今年是安慕希推出的第三年，18H1 的增速約為 30%(vs 2017 年的 45%)，而蒙牛的純甄增速也超 30%(vs 2017 年的 30%)，國內消費的區域階梯性以及低溫物流、終端配置的局限使得高溫品類依然高增速。

從大邏輯上來講，低溫產品對于消費者:低溫保質期短，給予消費者的印象是新鮮、營養保存完全，符合所謂的消費升級的要求;對于龍頭企業:低溫屬于可拓展的新品類，相較常溫總體市占率不高，均價高可推動整體產品收入升級;對于區域企業:常溫方面并不具備和伊利、蒙牛正面競爭的實力，低溫品類目前尚無絕對公司或品牌領導者，形成市場主導定價權，或成為起重點突破的的品類，而對運輸條件要求相對較低、保質期較長、品類升級可能性更高的低溫酸奶成為兵家必爭之地。

國外市場:酸奶價最高，但高低溫產品占比各不同

中國地大物博，在消費品的品類市場發展具備階梯性，成熟的國外市場里低溫和高溫的占比多少會對國內乳制品的走向帶來參考意義。總體來說，(1)中國的乳制品人均消費量依然處在逐年提升的階段，老化品類單價增速超銷量增速，而新興品類消費量增速超產品單價增速，而發達國家整體單價的增速超消費量的增速;(2)從分類人均消費量來看，牛奶飲品國內的人均消費量和發達國家基本持平，但整體牛奶消費量(巴氏奶+常溫牛奶)依然低于發達國家，特別是巴氏奶。而酸奶(低溫+常溫)已經超過韓國和美國的消費量，但較日本以及酸奶發源地西歐還有差距;(3)雖然國外成熟市場部分基礎消費白奶的人均消費量下滑，但酸奶依然大多保持量價齊升的態勢。

日本:低溫占比最高，酸奶人均消費量仍有提升

近 15 年，日本乳制品中低溫產品占總體量比重一直超 95%，雖然由于人口結構的變化，導致整體消費量出現了下滑，但酸奶人均消費量依然保持著低個位數的增速。在消費量下滑的情況下，近三年各品類的單價一直保持著低個位數的增速，使得乳制品規模依然維持著小個位數的增長，其中酸奶由于單價是其他品類的 2X 左右，使得酸奶的份額占整體市場規模超 50%，成為推動日本乳制品發展的主動力。

美國:巴氏奶銷量占比超 80%，酸奶單價仍在提高

美國乳制品市場中巴氏奶消費了占比超 80%，占絕對的主導地位，也可以說是基礎消費品，單價僅有 700 美元/噸，遠低于其他品類。而雖然酸奶的消費量占比不足 10%，但由于均價高出巴氏奶 3 倍，使得酸奶的銷售額占比約為35%，在巴氏奶人均消費量下滑的情況下，酸奶品類依然保持著單價提升的態勢，在整體美國乳制品行業中的占比亦提升。

為什么全國化的低溫企業的利潤水平不高

國內龍頭企業對于低溫產品的利潤率低的理解主要歸于低溫產品成本高，冷鏈物流以及保質期短、到期的回收，加工技術設備較為落后等原因。我們認為影響因素有以下(1)部分市場競爭激烈，促銷影響利潤:從終端售價來看，三巨頭高端低溫酸奶單價>低溫巴氏奶>常溫酸奶，而光明運作成熟的華東市場低溫產品毛利率低于常溫產品，這主要與低溫產品生產效率和華東市場競爭日趨激烈的環境有關，從調研數據來看，華東市場低溫酸奶的折扣力度平均為 75折高于常溫酸奶和牛奶的平均 85 折;(2)部分地方地方企業聚焦高端品以彌補成本，但大多集中區域市場:而其他乳制品企業，卡士、樂純為代表的新興乳制品公司靠低溫產品在行業謀求一席之地，共同之處在于產品高端化、教育和培養了消費者，但或集中于區域市場，或主打電商路線，未見全國范圍內的廣告營銷運作，領頭效應不明顯;(3)全國化企業低溫產品結構復雜，升級不明顯，且費用多投入到常溫端:而低溫酸奶目前市占率最高的蒙牛目前尚未有全國化大單品出現，話語權有限，雖然屢推出高價新品，但未到小百億級別，對整體產品結構提升不明顯。蒙牛計劃低溫產未來與達能進一步合作，在借鑒低溫酸奶產品創新的同時，參照達能工廠標準改造，提升生產端的效率，降低不必要的損耗。未來配合冷鏈物流的建設齊備，以及產品高端化的進程，市場投放力度的加強，特別是目前廣告及營銷的費用若能稍轉向低溫端，未來有望拉動整體低溫酸奶行業的發展。

區域集中運輸效率高于全國范圍內的冷鏈運輸，自有冷鏈運輸資源降低成本:光明常溫奶的利潤率實際上略低于部分低溫奶市場，主要是由于常溫渠道不占優勢的光明費用端投入較多所致，而市場上所擔心的冷鏈物流涉及到的運輸費用在光明乳業體現的并不明顯，除了歸功于光明近 50%的低溫銷售集中在華東地區，靠近工廠和冷柜配備較為齊全、有較多 KA 和大賣場的終端消費市場，冷鏈物流和終端冷柜效率高之外，還有一重要原因是光明自有的冷鮮物流公司 – 領鮮物流。冷鏈物流的初期建設成本較高，冷庫建設成本約為 2,000-3,000 元/立方米，而冷運車成本是同噸位普通貨車的 3-4 倍，極重的資產模式和相對較長的投資回報，對于物流企業自身有穩定的收入來源要求更高。領鮮位于光明乳業表內，2015 年光明集團框架體制改革后，承擔著聯接牧場、工廠、經銷商和終端的橋梁，依靠光明乳業的持續供血能力，規模擴大的同時，利潤率也逐步穩定。

低溫巴氏奶:市占率依然分散

巴氏奶由于其本身產品的特性，在巴氏奶消費量占比較高的日本和美國，品牌的市占率依然分散。在日本，單品牌份額最大的明治和雪印分別占比 16%和 12%，近 10 年的市場份額變化不大。而美國市場渠道為王與法德相似，低溫巴氏奶占比不足 13%，而零售商貼牌占比超 55%，巴氏奶短保的特性對于冷鏈運輸供應鏈要求極高，使得強勢線下零售終端的貼牌產品占比較高。

低線市場起點低，培育初期空間廣

相對于部分一線市場乳業消費人均消費量達到 60kg以上，三四線及以下市場普遍還處于乳品經常性消費的培育期，農村人均消費量更是還僅在 10kg 出頭。我們認為下線乳業市場具備清晰的增長路徑，一是隨著人均收入水平的提高，當前大多數低線市場正處于人均 GDP 增長對優質蛋白促進最大化的階段，當前收入提升階段，乳業消費量的增長將有顯著的變化;另一方面是城鎮化的進程不斷加速，將明顯促進改變低線市場消費者的消費習慣，遵循一二線及海外市場發展路徑，乳業消費將從可選逐步向必選轉變。全國性大型乳企下沉推廣，疊加勞動力回鄉影響消費習慣，也將會加速乳業經常性消費習慣的培養。

當前各線市場乳業消費量:核心和一線市場人均消費量已達到 65kg 以上，五線市場僅10kg 左右。我們按照尼爾森零售研究體系對各線市場進行劃分，核心市場(北上廣成) 和一線市場(18 個省會城市+青島、深圳等經濟發達城市)指的各城市市區市場，當前經濟水平和消費習慣可參照對標日本情況，日本在人均 GDP 達到 1.5 萬美金時人均乳制品消費量即達到 75kg 以上。另外，75kg 大致對應 300 瓶 250g 的液態奶，隨著酸奶等品類近年高增拓寬消費場景，中國核心和一線市場人均消費量當前實際上已經接近這一消費水平。結合廣泛調研反饋，我們判斷當前中國核心市場和一線市場人均乳制品消費量已經達到 65kg 以上水平。二線市場(各地級市市區)基本可以達到 55kg 左右。

三線市場(各郊區、郊縣和縣級市)達到 45kg 左右(中國乳業市場地域寬廣，東部三線市場人均消費量可能達到中西部二線市場水平，中西部三線市場可能稍低，但整體可到此水平)。四線市場(各鄉鎮)達到 25kg 左右，三四線市場的平均基本和全國整體平均 33kg 相當。五線市場(農村)當前僅在 10kg 出頭。

低線市場驅動，行業消費量未來 5 年 CAGR 保持 3%-5%，低線市場貢獻 80%以上增量。

中國人口約為 14 億，通過我們根據乳企城市等級定義(尼爾森零售研究體系)拆分，核心城市(北上廣成)市區人口為 0.51 億人，重點省會城市及經濟發達城市人口為 1.17 億人，非一線省會城市及地級市人口為 1.43 億，一二線市場城市郊區、縣級市及縣城人口 2.54 億，鄉鎮人口 3.26 億，農村人口 4.88 億。通過我們草根調研數據及測算，未來 5 年，我國核心城市和一線市場略微提升分別至70-75kg 和 65-70kg 人均消費量，二線市場增長至 65-70kg，三線市場增長至 45-50kg，四線鄉鎮市場達 35-40kg，農村消費量達 18-20kg。預計 2023 年，我國乳制品市場空間測算在 5300-6000 萬噸，較 2016 年仍有 17-30%的增長空間，CAGR 在 3%-5%區間，其中低線市場貢獻 80%以上消費增量。

擴張戰術:輻射性擴散，以時間換空間

渠道體系建立:自上而下輻射性層層推進，網點數和管理難度均指數性增加。對于快消品企業，包括以伊利、蒙牛為代表的乳企，市場開拓體系遵循自上而下的原則，由一線-五線輻射性層層推進。以洛陽市為例，洛陽屬于二級城市，一般公司會布局幾個經銷商管理洛陽區市場，在洛陽區市場基本穩定之后，會選擇在洛陽周邊的幾個縣級市如伊川、嵩陽、偃師等。但在選擇的過程中，企業會從人口、經濟發展的角度進行擇優優先布局，如伊川、宜陽和偃師人口相對較多，市場空間廣闊，那么公司會選擇優先在這三個市場布局，新增布局相應的經銷商來服務對應的區域，以搶占區域內的“香餑餑”，而這三個市場對公司來說就是三線市場，由三線市場向四線市場以及五線市場拓展的進程與此類似。在渠道擴展過程中，渠道體系的終端網點和渠道體系管理難度均指數性增加。

從渠道層級上來看，伊利渠道建設已從三線市場拓展到四線市場，并“以點帶面”進一步覆蓋四線市場，同時全面向五線市場下沉;蒙牛則仍處在由三線市場向四線市場下沉的階段，但渠道建設不斷跟進。伊利從 06 年開始不斷推進，每年都有鄉村樣板店的規劃，14 年開始全面招鄉鎮一級經銷商，北方地區稍晚開始，17 年初提出全面向村一級下沉，現已全面領先其他乳企，可謂是厚積薄發，但目前覆蓋也僅占所有鄉鎮一級行政單位的 30%，處于由點向面的進一步開拓期。蒙牛當前在三四線市場渠道拓展方面落后于伊利，但蒙牛在新管理層帶領下，經銷商體制上也在不斷往精細化發展。

成熟的渠道體系建設:經銷商培育、終端關系維護、供應鏈等基礎設施等均需要時間孕育。經銷商體系與自然動銷相比，經銷商體系下終端走訪維護、穩定客勤關系等，日常的關系維護為穩定客戶和渠道在乳品銷售中起到重要的作用。一個新招經銷商熟練區域內的產品運營需要一定的時間，基本在 1 年左右。此外，讓熟悉原有品牌運作方式的經銷商接受新品牌的運營，需要企業給予一定的優惠補償，這就導致企業經銷商體系建立初期一般會面臨一定的虧損，后期才能逐漸盈利。經銷商體系的服務性、穩定性和建設周期決定了優先進行渠道建設的公司具有明顯的先發優勢，乳業渠道建設方面，伊利先發優勢明顯，蒙牛渠道體系在新管理層上任后加速調整，當前不斷布局。據我們春節期間調研反饋，大多數地區的伊利經銷商服務熱情以及積極性高于蒙牛，但也有少部分地區，如武漢等地，蒙牛的經銷商體系則更為成熟。

1、 特侖蘇的崛起時機很好

液態奶05年之前一味大打價格戰，推出高端產品是必然之舉。正如90年代火腿腸價格大戰中，雙匯推出含肉量高的王中王產品，一舉擊潰春都，成為肉制品一哥。

2、 品牌名起得好

特侖蘇，蒙語的金牌牛奶之意，消費者首先是不明白什么意思，不明白就對了，做高端產品一定要先讓消費者不明白，明白了就忘不掉。

3、 高端營銷定位也很好

特侖蘇，廣告語是“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，然后用“澳亞牧場”先進硬件基礎、高質牧草、進口乳牛來背書，市場大獲成功。市場也是現成的，特侖蘇成為春節禮品市場的搶手貨。

4、 2017年銷售額達到120億，仍是高端白奶當之無愧的王者

? 定位:

1、安慕希:主打口感濃郁，定位實在;2、純甄:主打無添加，制約產品創新，目前僅原味和芝士味，安慕

希7大SKU已成系列，全面覆蓋中高端價位;3、莫斯利安:主打異域風情，消費者感受度下降。

? 營銷:跑出來的安慕希

? 常溫奶仍是主角:常溫UHT奶短中期仍將保持巴氏奶3倍以上的市場規模。至少從中期而言，常溫仍將是中國液態奶市場的主要品類。

? 低溫奶:消費拐點出現

? 但供應鏈限制，環保導致牧場遷移，城市型乳企做保質期僅7天的純巴氏奶難上加難，保質期28天的超巴氏出現? 保質期21天的低溫酸奶是更優選擇。

? 酸奶引領液態奶增速，兩千億藍海開探? 常溫酸奶是急先鋒

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歐賽斯渴望與眾不同。

歐賽斯渴望成為立意高遠、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業敏銳，渾身上下又充滿了創新的氣息的公司。

歐賽斯研究的是新時代背景下，面向新消費者，在媒體環境下的品牌及營銷突破之道；

1、泛90后消費群體崛起，消費升級的背景下，消費者主權大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道；

2、 品牌傳播發生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動端轉型時代背景下的品牌及營銷突破之道；

3、 品牌傳播背景噪音指數級上升，消費者品牌接觸點大幅度增加的時代背景下的品牌及營銷突破之道；

一個以產品為中心的時代坍塌了，一個以消費者為中心的時代到來了，世界的變化比想象得還要快，商業模式迭代的速度正在加速，一個通過新思維、新策略、新創意、新營銷用突破性的想法在新時代創造大品牌，成就新冠軍的時代到來了，這就是歐賽斯要做的所有事情。

歐賽斯不認為自己單純是一家策劃公司，或者說是一家創意公司，或者說是一家數字營銷公司，歐賽斯更愿意認為自己是一家戰略與技術驅動型的品牌咨詢創意公司，歐賽斯認為當咨詢顧問懂得創意的時候是偉大的，歐賽斯認為當品牌開始擁抱數字化手段的時候是偉大的，歐賽斯是認為當嚴謹的商業邏輯與腦洞打開的創意發想相結合是偉大的，歐賽斯認為系統化的品牌咨詢與最前沿的技術相結合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時代發展的高度、對商業深刻的理解及洞察構筑歐賽斯獨一無二的方法論體系。

歐賽斯渴望用領先的思想、正確的方法及多元化優秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學習，歐賽斯開放、共享、迭代、跨界，建立一個“以奮斗者為本”的學習型組織，打造一個“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識管理體系。

歐賽斯認為要達到以上目的，需要實現統一及多元矛盾統一。統一即六大統一：價值觀統一、文化統一、方法論統一、形象統一、管理統一、財務統一；多元即人才多元、團隊多元、策略多元、創意多元、風格多元、設計多元。

歐賽斯認為思想是戰略、策略、創意及設計背后的根本源動力，思想產品及成功案例是歐賽斯的追求目標，也是本質。

歐賽斯如何做事

1. 以始為終：目標為導向

2. 三大思維基石：戰略思維（Strategic Thinking）、創意思維（Design Thinking）、數字思維（Digital Thinking）

3. 銷售力：短期、中期、長期的盈利能力

4. 一件事：頂層設計只能有一個主腦，每一個驅動引擎都需要系統化打造， 一體化成型。

5. 做正確的事，把正確的事做好：一個是頂層設計，一個是執行，兩手抓，兩手都要硬；戰略上藐視敵人，戰術上重視敵人。

6. 跨界及融合：創意能力最強的品牌戰略公司及營銷能力最強的數字創意公司。

7. 開放及迭代：開放能打敗封閉，快速迭代將會打敗一成不變，這個是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。

8. 正道誠信、真知灼見：思考、說話、做事的出發點是純粹善良的；真知灼見；至誠勝于至巧。