《敢問路在何方》最經(jīng)典的一句歌詞，是“敢為路在何方？路在腳下?！蔽覀兘裉炀驮诹牧哪_下的路——戰(zhàn)略路線圖。遠(yuǎn)行的人和WRC拉力賽導(dǎo)航頁都會準(zhǔn)備一個東西，叫路書，上面記錄了從起點(diǎn)到終點(diǎn)一路上會遇到的事情及對策。我們給企業(yè)做品牌戰(zhàn)略咨詢所用的戰(zhàn)略路線圖也是類似路書的東西。

任何將戰(zhàn)略和執(zhí)行彼此分裂開來進(jìn)行優(yōu)化的理論或工具，都可能帶來災(zāi)難性的后果。長江商學(xué)院所做的一項(xiàng)調(diào)查指出，中國企業(yè)的愿景確立與戰(zhàn)略規(guī)劃水平總體不合格，達(dá)不到比較清晰明確的程度。清晰性是中國企業(yè)在提高戰(zhàn)略質(zhì)量時首要學(xué)習(xí)的功課，他們需要明白厚厚的一疊戰(zhàn)略規(guī)劃文獻(xiàn)，遠(yuǎn)不如一句簡單直白的話，因?yàn)樾畔⒃缴?，傳遞過程中產(chǎn)生偏差的可能性也就越小。

“如果不能描述，那么你就不能衡量，而如果不能衡量，那么你就不能管理”，基于這樣的理念，2000年，大衛(wèi)?諾頓和羅伯特?卡普蘭發(fā)表《戰(zhàn)略有麻煩？繪出你的戰(zhàn)略來》一文，提出“戰(zhàn)略地圖”的概念，以彌補(bǔ)平衡計(jì)分卡的不足，體現(xiàn)“將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為可操作語言”的原則。戰(zhàn)略路線圖，可以分為四部分，也就是“市場線、品牌線、產(chǎn)品線、渠道線”這四條線：

首先說市場線，一個項(xiàng)目在最初啟動的時候，通過市場分析，確定項(xiàng)目入市策略，是市場跟進(jìn)型的，進(jìn)攻型的，還是引領(lǐng)型的，跟進(jìn)型就是簡單復(fù)制，進(jìn)攻型就是制造差異化優(yōu)勢，引領(lǐng)型，就是別人沒做過的，開時代先鋒的產(chǎn)品或者服務(wù)。

再說品牌線，前面的市場分析，消費(fèi)者分析，為品牌定位提供了決策依據(jù)。要塑造品牌文化，就必須要有內(nèi)在的核心理念，所以品牌定位，就是制造概念，師出有“名”，名不正則言不順。

然后是產(chǎn)品線，產(chǎn)品是價值的載體，也是品牌品牌戰(zhàn)略理念的載體。通過市場分析，通過swot分析法，就可以確定我們的產(chǎn)品特色。產(chǎn)品的研發(fā)，將有最初的一個產(chǎn)品，到不同功能規(guī)格的系列產(chǎn)品，隨著消費(fèi)群體的擴(kuò)大，和市場的反饋，產(chǎn)品系列還將進(jìn)步一延展和完善。

最后是渠道線，也就是渠道布局。渠道布局，也就是價值鏈分配體系產(chǎn)品的渠道布局，要不斷進(jìn)行延展和區(qū)域拓展，做大做強(qiáng)。廣告和促銷活動也都是跟隨著產(chǎn)品的渠道布局走的，哪里有布局，哪里有產(chǎn)品，哪里就有廣告。

總結(jié)來看，品牌戰(zhàn)略地圖具有清晰描述戰(zhàn)略的能力，而平衡計(jì)分卡具有將戰(zhàn)略與管理系統(tǒng)進(jìn)行鏈接的能力，它們是描述品牌戰(zhàn)略、評價戰(zhàn)略的工具，而不是制定戰(zhàn)略的工具。這兩項(xiàng)工具綜合作用，最終體現(xiàn)為把組織的所有單元、流程和系統(tǒng)與戰(zhàn)略相協(xié)同的能力。