什么是購(gòu)買理由？購(gòu)買東西需要理由嗎？正在讀此文的你，不妨想想看，當(dāng)你買一個(gè)手機(jī)的時(shí)候，買的是什么？是一個(gè)發(fā)光的屏幕？一堆零件？都不是。你購(gòu)買的是一些功能，這個(gè)功能可能是，可以隨身自帶導(dǎo)航，也可以是搜一下附近的飯店，可以是給朋友發(fā)一條語(yǔ)音，又或者隨身支付一筆錢。至于這個(gè)功能，是怎樣實(shí)現(xiàn)，其實(shí)有很多種可能。可以用一個(gè)bp機(jī)實(shí)現(xiàn)，也可以用板磚一樣的大哥大實(shí)現(xiàn)。未來(lái)一定會(huì)以更新，更便捷，更加滿足人性的方式去實(shí)現(xiàn)。所以說，在營(yíng)銷策劃產(chǎn)品迭代的過程中，就誕生了企業(yè)的機(jī)會(huì)，才有了品牌。

比如在bp機(jī)時(shí)代，誕生了摩托羅拉這樣的品牌。那么未來(lái)的30年，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)更新的，功能更加多，使用更便捷的手機(jī)呢？或許不是手機(jī)，只是一塊粘在袖子里的芯片。這就說明什么？用戶是有基本需求的，比如跟人交流。而率先普及這個(gè)產(chǎn)品的企業(yè)，就能夠迅速樹立品牌。在同類產(chǎn)品紛紛推出之后，用戶才面臨不同的選擇，而這個(gè)選擇，就叫做營(yíng)銷策劃的購(gòu)買理由。比如你買諾基亞，購(gòu)買理由就是抗摔，穩(wěn)定性好，我買長(zhǎng)虹手機(jī)的理由就是聲音大，價(jià)格便宜。在產(chǎn)品同質(zhì)化之后，略微的差異化可以體現(xiàn)在功能上、外觀設(shè)計(jì)上、不同的代言明星、價(jià)格區(qū)間，這些區(qū)別通過產(chǎn)品來(lái)集中體現(xiàn)，產(chǎn)品的差異化導(dǎo)致品牌的差異化。

革新的產(chǎn)品，會(huì)迅速顛覆現(xiàn)有領(lǐng)域所有品牌營(yíng)銷策劃。我們回憶一下iPhone出現(xiàn)的過程，這個(gè)過程很好的闡釋了品牌和產(chǎn)品的關(guān)系。在非智能機(jī)時(shí)代，諾基亞通過手機(jī)的穩(wěn)定性、續(xù)航時(shí)間長(zhǎng)等等特性來(lái)奠定品牌；摩托羅拉通過和弦音樂、自帶電筒等等功能更新來(lái)奠定品牌；而black berry則通過自帶鍵盤，及其方面的打字功能來(lái)奠定品牌的特征。在產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上，不同的價(jià)格策略，明星代言策略才有意義。而2007年6月29日，蘋果公司推出第一款iphone，2009年iPhone3突然沖擊市場(chǎng)，完全顛覆性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、超多的功能疊加、極具美感的工業(yè)設(shè)計(jì)，突然給現(xiàn)有的手機(jī)用戶帶來(lái)完全不同的印象。

“充電5分鐘，通話兩小時(shí)”可以作為一個(gè)購(gòu)買理由，但是別忘了它的定價(jià)也是決定性的購(gòu)買理由。錘子、小米、華為、vivo都是在這個(gè)智能手機(jī)這個(gè)功能范圍之下，在尋找各自的用戶群，采用不同的定價(jià)策略，建立自己的品牌壁壘。

除了科技類產(chǎn)品，我們生活中很多常見產(chǎn)品也可以功能迭代，比如自行車，加上一個(gè)隨去隨用的功能，疊加上聯(lián)網(wǎng)共享的功能，就成為了共享自行車。在這個(gè)大范圍下，才會(huì)出現(xiàn)摩拜、OfO等等不同的品牌。品牌之爭(zhēng)，背后還是企業(yè)營(yíng)銷策劃的競(jìng)爭(zhēng)。