一、什么是高端品牌

當前，中國正在經歷世界百年未有之大變局。雖然我們培養了很多世界500強企業，但卻非常缺乏真正的強勢品牌，像華為這樣屬于中國自己的高端品牌更是寥若星辰。

德國BBA三大豪華汽車品牌占據了中國70%以上的高端汽車市場；美國蘋果手機占據了全球高端手機市場75%份額和總利潤的85%比例，服裝、鞋類等長期被歐美品牌占據高端市場第一陣營……中國企業突破歐美國家技術、經濟等封鎖的唯一方法，在于打造一批真正屬于自己的高端品牌。

2021年國家出臺的“十四五規劃”，明確提出“打造一批高端品牌”的目標。快速提升品牌意識，努力學習高端品牌的底層邏輯，掌握高端品牌培育的理論、策略、方法與技能，中國企業必須盡快補上這一課。

所謂高端品牌，是指將高端市場作為核心目標市場的高溢價品牌。它們通過上乘的產品質量與卓越的品牌形象，吸引價格敏感度低、品牌忠誠度高、消費能力強、追求時尚與體驗的消費者，從而獲得較高的品牌溢價。電通品牌戰略專家岡崎茂生在《中國品牌全球化》一書中把不同的品牌分成了三個層級，最頂級的為奢侈品牌，大多為歐美國家所占據，中間層級為高端品牌（premium brand）也大多來自歐美國家。premium意思是“高端的、高級的、頂級的”，指的是通過技術、設計、服務等創造了較高的附加價值，如蘋果Apple、耐克Nike、奧迪Audi等。底部層級的是大眾品牌，比較多的是一些日本韓國品牌。

不同品牌的溢價水平不同，主要的衡量指標是附加值除以產品價值的比率（見下圖）。可以看出，普通品牌溢價率最低，奢侈品牌的溢價率最高。那么，多高的溢價率才算是高端品牌？從國際通行標準來看，高端品牌要求品牌價值溢價率超過100%。比如零售價40元一件的“雜牌”襯衫，換上BOSS品牌就能賣400元，溢價率高達900%，所以BOSS品牌絕對屬于高端品牌。再比如飛天茅臺，它與其他系列酒的成本相差不到20元，如果沒有茅臺飛天這塊牌子，零售價600元到頭了，但消費者實際上往往寧愿花費2500元來購買它，品牌溢價率超過了300%，因此茅臺飛天絕對屬于高端品牌。

為什么消費者愿意花費高昂的錢來購買高端品牌？就是因為高端品牌本身能為客戶帶來較高的附加價值。這種附加價值通常來自于超常的品質（理性增值）、出眾的品牌形象（感性增值）或兩者的結合（見下圖）。

圖：高端品牌超常總利益 

二、數字化時代品牌本質的變革

1、工業化時代的品牌本質

品牌到底是什么？這個問題好像很簡單，但其實并不容易解答。因為它涉及到品牌的本質、品牌的底層邏輯。企業之所以敢于投入巨資打造品牌，就是因為品牌可以驅動消費者的購買行為，為企業帶來銷量和增長。

按照美國市場營銷協會關于品牌的定義，只要企業給一個新產品賦予名稱、標識或符號，就是在創造品牌。顯然，這種定義完全是從企業端的角度看待品牌，和市場營銷“從用戶的角度看待一切”的核心理念完全背離。

著名品牌咨詢公司Interbrand從用戶角度出發對品牌進行的定義，更好地指明了品牌的本質，即“用戶頭腦中對產品和企業的印象”。因此，品牌就是消費者大腦中的一個記憶結構，大致包括兩個部分：其一，品牌形體，如名稱、標識、符號、口號、顏色和聲音等品牌元素，幫助用戶辨識“我是誰”；其二，品牌涵義，表達“我代表或意味著什么”。

從記憶結構角度來講，品牌就是品牌形體加上品牌意義，它們構成了消費者頭腦中的記憶結構的各個節點，這些節點就是“品牌聯想”。這就是南澳大學知名市場營銷學教授拜倫·夏普（Byron Sharp）非常流行的“心智卓越性”（mental availability）觀點。工業化時代打造品牌，就是在用戶頭腦中打造出一個具有積極內涵的長期記憶結構。當消費需求出現時，用戶就會想到這個品牌而購買。企業打造品牌主要是依托媒體平臺影響并改變用戶的認知，叫做“搶占用戶心智”，通過改變用戶認知進而影響用戶購買行為，這種品牌為認知型品牌或者記憶型品牌，因為它通過記憶結構來驅動用戶行為實現銷售增長。

2、數字化時代的品牌本質

在數字化時代，基于信息、記憶結構的認知品牌理論越來越偏離品牌的本質。兩大理論學派進行品牌決策的研究：一個是以諾獎得主著名心理學教授丹尼爾·卡尼曼教授為代表的心理學派，他發現人大腦中有兩個決策系統，第一系統依賴直覺和情感，快速做決策；第二系統則靠邏輯和推理，以及數據才能慢速地決策。

絕大多數人并非在重大決定時采用謹慎理性的第二系統，在做小決定時啟動感性的第一系統，而絕大多數情況下都用第一系統進行快速決策，然后用第二系統給自己的情感決定一個事后合理化的解釋。所以，該學派的結論是：驅動消費者決策的是“情感”，不是理性。

第二個是神經學派。著名神經學家安東尼奧·達馬西歐教授發現，如果病人管理情感的大腦部位受損，雖然仍然可以對復雜的問題進行對比分析，但卻喪失了決策的能力。因此，他意識到人會用情感給決策選項貼上“好”“壞”或“中性”的標簽。沒有這個情感標簽，人就無法最后臨門一腳做出選擇。達馬西歐教授的結論是：情感而非理性驅動人的決策。本質上，人的所有決策都是情感決策。

心理學派和神經學派兩大研究學派用不同的方法，基于不同的理論，卻得出同樣的結論，即人的決策由情感驅動，在貌似理性的B端市場亦然，這就是人的本性。既然品牌能夠驅動消費者的購買行為，那它必然是一種特定的情感。所以，品牌不是符號、標語和定位，也不是用戶認知和所謂的“心智”，而是用戶的“情感”記憶，更準確的品牌公式如下圖：

所以，數字時代打造品牌就是打造用戶的情感，而不是霸占用戶的“認知”和“心智”。更準確地說，在工業化時代，塑造用戶認知和心智對品牌建設會有效果，但在數字化時代，企業必須聚焦用戶情感，才能打造出成功的品牌。

三、高端品牌的底層邏輯

在數字化時代，“品牌存在于用戶心中，而非頭腦中”，也就是說品牌的本質是品牌元素加上品牌情感。高端品牌得以在消費者心目中建立的底層邏輯，就必然意味著與消費者之間建立起來的特別而強烈的“高等級情感”。那么，消費者的情感又是怎么劃分的呢？

1、情感層級金字塔

  根據著名品牌學者、劍橋大學尹一丁教授的研究，用戶情感一般可以分為4個層次：信任—贊賞—喜愛—敬仰。這四種品牌情感的強度逐級升高，形成一個“品牌情感金字塔”（見下圖）。

  可見，品牌情感的這種升級過程和異性之間的情感發展很相似，都從“信任“開始，然后在逐步交往中，上升為“贊賞”，“喜愛”，甚至“敬仰”。

第一層級是信任，也是最基本的情感層次。如果一個用戶對品牌沒有任何信任的話，用戶肯定不會購買；

第二層級是贊賞，讓品牌成為個人身份、品味的一種標簽和彰顯；

第三層級是喜愛。金字塔頂端的最高情感層級是敬仰，用戶會將品牌符號看成是一種圖騰式的東西，有強烈的追隨感和擁護感。一般來說，很多高端品牌都具有這樣的特點。比如說耐克NIKE、蘋果Apple、哈雷摩托Harley等，這些大家耳熟能詳的品牌，其實都具有這種自驅動的能力，都可以稱為高端品牌。情感層級越高，品牌的能量和勢能也就越高，它自驅動帶來的業務增長也越高。

一般而言，信任情感可以形成大品牌，贊賞能生成好品牌，喜愛塑造強品牌，而敬仰情感可以形成高端品牌。

2、高端品牌=激發崇拜的多級情感

世界著名的新生代品牌權威學者C.W·帕克進一步發展了品牌的情感層級理論模型，在其新著《品牌崇拜：打造受人愛戴的商業帝國》中提出了著名的“信任-摯愛-尊重-信仰”的“品牌崇拜模型”（見下圖）。高端品牌之所以能夠讓消費者心甘情愿的付出較高的產品溢價，在于它們激發并構建了消費者從信任、摯愛、尊重并直達崇拜的多級情感，它們都是在特定領域內享有較高聲譽和知名度的頂尖品牌。

因此，高端品牌構建的深層邏輯就是：顧客因品質等而信任品牌，因品味而產生品牌情感乃至品牌摯愛，因品格而尊重品牌，最后達到了品牌情感至高境界：崇拜。至信—至愛—至尊—崇拜，這是高端品牌的四大最高境界和終極目標。

著名天才企業家喬布斯用情感打造了聞名于世的“蘋果宗教”，就在于他堅信情感經濟必將代替產品經濟，世界從此必將進入情感經濟時代，在于品牌與消費者之間建立情感共鳴、制造讓顧客難忘的強大體驗。他崇尚的Macintosh精神，其核心是一種鼓勵創新、勇于冒險的核心價值觀，這也是喬布斯精神的延伸。藝術和科技完美地嫁接起來，成就了“蘋果宗教”，消費者的掏腰包熱情將被立刻點燃。世界上成千上萬喬布斯的擁躉們，狂熱地崇拜著他們的教主和有關蘋果的一切東西。蘋果已經在消費電子的神廟內擁有了一席之地，喬布斯更是在蘋果迷的眼中就是萬能上帝的化身。連產品發布的形式都像是在舉行某種儀式，讓人天然地在緊張中翹首企盼。

四、高端品牌培育的七大原理

    在進行高端品牌、奢侈品品牌理論研究、戰略咨詢及企業實踐的基礎上，歐賽斯基于數字化時代的高端品牌底層邏輯，對全球戰略品牌與奢侈品管理大師Jean-No?l Kapferer讓·諾艾爾·卡普費雷博士提出的奢侈品品牌六邊形模型，以及中國奢侈品專家盧曉博士提出的國際精品品牌八卦模型進行優化，提出高端品牌理論模型（見下圖）。

任何一個高端品牌的培育，都需要具備以下七關鍵成功要素，我們稱之為高端品牌培育七大原理：自我驅動的內核、極致產品、高端定位、多級情感、圣像符號、品牌個性和顧客關系。

1、原理一：自我驅動的內核

高端品牌培育了強大的自我驅動的內核，它由品牌堅持不變的強大核心能力：品牌精髓（DNA）以及不同驅動企業變革的品牌創新兩部分構成。正是靠著這個強大的內核，高端品牌才具備了源源不斷的內在活化機制，強大的競爭能力，不斷創新、不斷發展的品牌創新，帶來了高端品牌百年常青的不竭動力。

2、原理二：極致產品

    品牌定位越高端，消費者的期待越大。高端品牌把產品基礎和“圣杯”，從而創造出令世界矚目的產品，讓高端品牌所承載的品牌神話體現出來。因此，大多數的高端品牌要求具有工匠大師的產品品質：珍稀原料、制造工藝、外形設計、產品包裝、產品特色等方面追求極致！

3、原理三：高端定位

高端品牌必須堅持矢志不移的高端定位。以高端人群為原點人群和目標市場，堅持研發、生產滿足消費未被滿足需求的高端產品，高端營銷渠道與終端，以及配稱高端營銷活動。

依云自20世紀80年代進入中國市場，已成為知名度最高的的高端瓶裝水品牌，只選擇贊助頗有貴族風范的高爾夫球比賽，比賽場地就是依云礦泉水的水源地。依云高爾夫球錦標賽，已經成為世界上最重要的高爾夫球賽事之一。“依云不僅僅是一瓶瓶礦泉水，它是一個概念，一種生活方式。”

  4、原理四：圣像符號

所有世界級高端品牌，都發展了圣像級品牌符號、標識（Iconic Sign）。消費者借助高端品牌表達和傳遞某種獨特信息和意義，包括品位、個性、身份、地位、情趣和認同或者其它情感和社會交往屬性。消費不僅是產品本身，還是高端品牌象征的文化，包括購買消費體驗中的心情、美感、氛圍和情調，是消費價值觀、文化、夢想及生活方式。

5、原理五：多級情感

所有世界級高端品牌，都發展了從信任、喜愛、尊重到崇拜的多級品牌情感。新加坡航空的多級情感不僅是標志性的新加坡女孩、蠟染印花和蠟染芳菲香氛，還是屢獲殊榮的舒適套裝，用香水喚起消費者最美好的旅行回憶，讓消費者尊享空中耀世，踏入一個以蠟染印花為靈感的交響樂世界，陪伴消費者踏上完美感官之旅。除此之外，它更是符合人體工程學休憩裝置及充滿創新設計的客艙產品，打造至臻服務，感受耀世體驗。

6、原理六：品牌神話

    高端品牌必須有神話般的故事，既是高端消費群圈子文化的表達，也是產品制造工藝、悠久歷史等，品牌神話是讓人們認同品牌內涵的關鍵。原本冰冷的商品一旦融合了品牌神話，就被賦予了特殊意義、情感和生命，成了故事的主角，并鼓舞消費者繼續構建新故事——敘述故事不僅提升了價值，也提升了商品在消費者心目中的價值。

7、原理七：品牌關系

    高端品牌必然和消費者之間構建了牢不可破、極其深刻和長久的關系。品牌必須跳出產品服務的一個狹隘的視野，全面融入消費者的社交圈子和興趣圈子，與他們同呼吸、共命運、同歡樂、共悲傷。著眼于建設認同內涵的品牌社群，并且基于轉發為節點的這樣的一種人際傳播人際的推薦，將會成為最強大的推薦系統，使消費者主動地去幫品牌說話、傳播，甚至品牌它需要創造的話題其實是源于用戶自己，而不是品牌本身。品牌通過與核心消費人群的深層次共鳴、同頻共振，建立起與品牌理念一致的價值觀，相互元素的關聯，將品牌精神融入消費者價值觀與夢想之中。