一個人只有兩種能力，一個是思維能力，另外一個是執行能力。思維能力決定了做什么、不做什么、先做什么、后做什么，執行能力決定了想透了一件事情后，能夠堅決地落地執行。

為美國政壇貢獻最多人才的機構有兩個，一個是西點軍校，培養的人才特點是強大的毅力、執行力及勇氣；第二個是咨詢機構麥肯錫，培養的人才特點是強大的策劃及思考能力，在思維、邏輯、結構上與眾不同。從這個意義來說，西點軍校強在執行力，麥肯錫強在策劃能力。

咨詢公司策劃是一份高價值性工作，因為策劃訓練的就是人的思維能力，具體表現為洞察問題、分析問題、解決問題的能力水平。優秀思維是人的認知能力的高級形式，掌握科學思維方法，養成優秀思維習慣，是培養底層邏輯的根本，這是用第一性原理來培養人才。那么，一位頂級的策劃人，應該具備哪些思維能力？歐賽斯認為，至少應該擁有五大思維能力：概念思維能力、關鍵點思維能力、第一性思維能力、終局思維能力、結構化思維能力。

一、概念思維能力：給我一片樹葉，還你一片森林

咨詢公司初次和客戶接觸時，如果客戶只提供了非常少的項目基礎信息，卻希望得到較為系統的解決方案時，這個過程本質上考驗的就是咨詢公司的概念思維能力。因為只有具備體系化的概念思維能力，才能向客戶輸出整體的系統化思考方案。

什么是概念思維能力？

概念思維能力是相對線性思維和歸納演繹能力而言的。

線性思維，就是運用概念、判斷、推理等思維類型，反映事物本質與規律的認識過程，比如1+1=2，2+2=4。但是，一旦現象趨于紛繁復雜，很多問題難以通過論證方式解決，線性思維就無法發揮作用。這個時候就需要充分發揮概念思維能力，快速構建一種大的思維模式體系。因為概念思維是一種跳躍式的思維，可以根據有限的信息做出全面的判斷，歸納和推演出事物發展的邏輯。

不過，概念思維并不是簡單的歸納和演繹，因為它不是對過去事實的總結，而是對未來的簡單推論，是一種新的、全面的、完整的思維結構。

從本質上來講，概念思維是一種識別能力，是一種能夠從表面上沒有明顯關聯的事情中快速發現內部聯系，并迅速洞察本質特征的能力。擁有這種能力的人，在面對復雜問題或現象時，即便信息不全，也能夠迅速抓住要害，敏銳地發現潛在機會，一針見血，一語道破。

按照從低到高，概念思維可分成四個等級：

1概念思維零級：不知道自己不知道

零級就是想不清楚、看不明白，不能準確而周密地考慮事物發生的原因，這個級別的”不知道“實際上說的是不知道規律。

2概念思維一級：知道經驗，并復制經驗，具備可以“簡單類比”的能力，是成功經驗的復制者

其實這個類比能力并不簡單，達到這個地步至少需要三步：第一步，曾經成功過；第二步，能夠找到成功的原因；第三步，能復制這種成功。

3概念思維二級：知道規律，并復制規律

這是一種觸類旁通的能力，能夠把經驗總結為規律，復制到不同的應用場景中。

二級思維和一級思維最大的區別在于二級思維能夠能夠借助已有的系統理論知識，把過去處理其他問題時所取得的經驗總結為規律。如此一來，即便面對過去從未接觸過的項目也可以運用規律，洞悉事情發展趨勢，對眼前問題進行整體分析和處理。

4概念思維三級，知道自己知道

到了這個層級，對規律的總結已經脫離了“術”的層級，達到“道”的層級，不僅能夠洞察事物背后的底層規律及底層邏輯，還可以深入淺出地把極復雜的事物總結出極簡單的底層規律，以簡單化、通俗化的語言看透、想透、說透。

二、關鍵點思維能力：給我一個森林，找到幾棵樹木

咨詢公司接手項目之后，不管研判客戶給到的信息，還是做調研，都需要有穿透紛繁復雜的干擾信息找到核心規律的能力。

案例：世界上只有五種手機

歐賽斯研究手機行業時，曾經提出過一個觀點：世界上只有五種手機。因為透過紛繁復雜的信息往深處看，會發現消費者購買手機的核心原因其實只有五個：

1.彰顯時尚。時尚手機被Iphone蘋果占領了。

2.追尋性價比。性價比高手機被小米占領了。

3.愛美拍照。拍照手機被OPPO、VIVO占領了。

4.民族榮譽感又注重科技屬性。科技愛國手機市場被華為占領了。

5.彰顯身份。8848手機占領了高凈值客戶心智，品牌精準定位的突圍方法是身份感、價值感、專屬感、認同感。

綜上所述，雖然市場上手機品牌千千萬，但落到客戶核心痛點，實際上只有五種手機存在。能夠判斷到這一點，就是穿透復雜信息直擊核心規律的能力結果。

案例：世界上只有三輛車

我們服務電動車行業品牌時，也提出過一個觀點：世界上只有三輛車。因為消費者的核心購買理由歸納下來只有三個：

1.追求科技智能化。科技、智能化的電動車被小牛占領了。

2.追求電動車的高端性。高端電動車被雅迪占領了。

3.追求時尚性。時尚電動車被愛瑪占領了。電動車也是生活裝飾品，代表了購買者品位和個人風格偏好，愛瑪一直以時裝方式做電動車，占領了“時尚電動車”的消費者認知。

世界上只有三輛車：科技智能化電動車、高端電動車、時尚電動車，這就是穿越紛繁復雜層層信息，一針見血說透電動車市場核心規律的能力。

三、第一性思維能力：給我一個森林，找到森林水源

第一性思維，是從層層迷霧中抓住本質，一層一層剝開事物表象，找到事物發展底層規律的能力。

預制肉品行業：廚藝工程化

歐賽斯服務客戶“易太”專門做酒店預制肉品，深入分析行情、敵情、我情、客情之后，我們發現，酒店預制肉品行業的本質是把廚藝工程化。

酒店菜品非常依賴廚師手藝，這個手藝一般是掌握在特級廚師手里，如果能夠把手藝解構，進行廚藝工程化，酒店就可以可以持續多次還原美食味道，在不降低口味標準的前提下大大節省人力物力。“廚藝工程化”正是預制肉品發展的最根本底層的規律。

正是基于這個洞察和判斷，歐賽斯助力易太通過兩大技術標準建立品牌壁壘，第一大技術是三重保鮮技術，第二種技術就是廚藝工業化能力，品牌落地三年，業績增長185%。

醫藥行業：單品–品種–品類–品牌

歐賽斯發現，醫藥行業的邏輯不是品牌帶動單品，而是單品-品種-品類-品牌。

中國的醫藥行業是一個典型的多強并立、集中度分散的行業，醫藥行業消費者的需求呈現高度的差異化，不同消費者的病癥不同，治療不同病癥的特效產品也不同，所以一家醫藥公司只要有2-3個拳頭產品，就已經足以支撐一家上市公司，這也造成了醫藥行業百花齊放，各做一塊，大市值企業很難絞殺小市值企業一統江湖的市場競爭格局。

在這種市場格局里，我們發現，行業集中度的背后隱藏著市場發展的核心驅動力量，即"針對大病種、推出大品種”。大的病種會催生行業大單品，大單品成功后會帶動整個產品線也就是品種的發展，產品線發展隨之會帶動品類發展，品類發展會反向驅動品牌。因此，醫藥行業的發展邏輯不是品牌帶動單品，而是單品到品種，再到品類，最后到品牌。

汽車行業：李書福“一個沙發、四個輪子”

早在1997年，李書福就說過，車的本質實際上就是“一個沙發、四個輪子”。這句話看似非常簡單，但一針見血點透了汽車的本質。李書福也因此被稱作“汽車狂人”“汽車瘋子”，2010年收購沃爾沃之舉，更是遭受諸多懷疑、不屑、嘲笑，但市場證明了李書福的遠見。時至今日，2022年吉利汽車全年業績已經高達1480億元，同比增長45.6%，可以這么說，吉利的成長之路，就是驗證李書福第一性思維成果成功之路。

房地產：孫宏斌“錢在地里、地在錢里”

融創集團董事長孫宏斌曾經說過，房地產行業的本質是“錢在地里、地在錢里”。這句話意思是說通過地找到錢，有了錢再購買更多的地，業務也就做起來了，循環滾動發展，生生不息。

四、終局思維能力：給我一片森林，看到未來油田

終局思維能力，是指能夠通過現在狀態推演未來發展的可能，看到事情發展終局狀態的能力。

試想一下，如果我們在2000年能預見未來，看清未來發展趨勢的話，無論在什么行業發展，必然會走在別人前面。

做“易太”預制肉品項目時，歐賽斯上下一致認為這是一個非常好的黃金賽道。因為我們看到了未來十年之后，無論是C端的中國家庭，還是B端的中國餐飲店，都會有越來越多的人群使用預制肉品烹飪菜肴，主要源于兩大驅動力量。

第一大驅動力量，餐飲的結構性成本壓力促使速凍預制品成為標配。相較其他行業，餐飲首當其沖地受到人工成本、房租成本等結構性上漲的壓力影響，不得不通過購買預制肉品、工業化原材料來降低運營成本；

第二大驅動力量，年輕人正在普遍喪失烹飪能力。通過市場調研，我們發現年輕人一個月內做4次以上菜的人數低于50%，90后普遍喪失了烹飪技術。不會做菜的年輕人越來越多，下廚的次數越來越少，都希望使用半成品或者速凍菜肴進行簡單烹飪，就能還原食材的原本味道，吃一頓美好的飯菜。①②③④

據統計，目前日本60%的消費者都是使用速凍菜肴，已經驗證了我們的推斷。但是，在中國，這個比例目前僅有10%，市場前景廣闊。

毛澤東在《星星之火，可以燎原》有過這樣一段話：“它是站在地平線上遙望海中已經看得見桅桿尖頭了的一支航船，它是立于高山之巔遠看東方光芒四射噴薄欲出的一輪朝日，它是躁動于母腹中的快要成熟了的一個嬰兒。”這段話本質上是講通過事物現在的狀態看到未來的發展趨勢及發展可能。只要你看得比別人遠，就會占領先機，就會走得比別人更快更遠。

五、結構化思維能力：給我一塊空地，給你一棟大廈

大多數客戶找到咨詢公司的時候，手上只有一塊空地，既沒有三通一平，也沒有打地基，甚至還不清楚要在地上建什么，唯一的要求就是空地上的建筑必須別具風格、美輪美奐。這就極大地考驗了策劃人的結構化思維能力。

結構化思維是全局思維，具備這種思維的人才，能夠把具體問題放在根源上思考，將局部問題放在整體中思考，將當前問題放在過程中思考，把問題分級、分層、分類，對碎片化信息進行系統化思考和處理，形成一個個有條理、有層次，脈絡清晰的思考路徑。簡單來說，結構化思維的本質，是從邏輯推導的線性思維，升級到三維立體化思維，用毛澤東的話來說就是“全局的深層決定性規律，生出一切戰略戰術”。

舉例來說，在庖丁解牛的庖丁眼中，牛不是一頭牛，而是一個結構。看到了結構，才會“未嘗見全牛”，下刀時刀入牛身若"無厚入有間"而游刃有余。因此牛刀雖已用了十九年，刀刃還是鋒利得就象剛從磨刀石上磨出來的一樣。

在汽車維修師傅眼中，車也不是一輛車，而是一個結構。

有了結構，師傅就能由整體到局部，快速判斷問題區域。

有了結構，師傅就能無序到有序，快速排查問題可能性。

有了結構，師傅就能由復雜到簡單，快速鎖定小問題，一一擊破。

下圖是麥肯錫著名的金字塔原理及MECE準則。

金字塔結構的具體做法是，自上而下表達，自下而上思考，縱向總結概括，橫向歸類分組，序言講故事，標題提煉思想精華，其核心問題就是邏輯思維和結構化思維。

MECE，即Mutually Exclusive，Collectively Exhaustive，意思是相互獨立，完全窮盡，即所謂"無重復、無遺漏"。熟練掌握MECE法則的人才，能有效地對問題進行結構化分析，或對事物進行歸類分組，避免因思維混亂而出現重疊或遺漏的邏輯問題。

毛主席是一個結構化思維的高手，指揮戰爭的時候，注意力總是流向機樞根本，永遠提綱掣領，總是撇開細枝末節，向大本大源處探討，善于抓住根本性、規律性的決定因素，邏輯推導一切戰略和策略，綱舉目張、執一御百，從而牢控全局。

咨詢公司做品牌全案策略，也要具備結構化思維。首先，要善于把具體問題追溯到根源上思考；其次，要善于把局部問題放在整體中思考；第三，要善于把當前問題放在過程中思考。只要擁有這種如庖丁解牛般的思維能力，就能從本質上看到結構，撇開細枝末節，抓到系統中的最優級，解決系統里最關鍵的問題。這個問題解決了，其他問題就自然迎刃而解。

概念思維能力：即便信息不全，也能在沒有明顯關聯的事情中快速識別內部聯系，并迅速洞察本質特征的能力。

結語

概念思維能力：從毫無關聯事物中識別聯系、洞察本質的能力；

關鍵點思維能力：穿透紛繁復雜的干擾信息，找到核心規律的能力；

第一性思維能力：剝開事物表象，找到事物發展底層規律的能力；

終局思維能力：通過現在狀態推演未來發展的可能，看到事情發展終局狀態的能力；

結構化思維能力：把單點放在體系中思考的能力。

咨詢公司頂級策劃必須具備以上五種能力，才能站在1號位的眼界高度，站在董事長角度上去思考問題，從全局的而非局部的、整體的而非部分的、連接的而非顆粒的、動態的而非靜態的系統思維方式去思考問題，深入解決客戶問題，助力客戶商業制勝。