導(dǎo)語(yǔ)

“隱形冠軍”是指那些不為大眾所熟知但卻在細(xì)分行業(yè)內(nèi)鼎鼎有名的品牌，它們大部分是一些ToB的企業(yè)。雖然它們?cè)趶V普消費(fèi)者眼中“隱形”，卻在潛在顧客心智中成為了某一品類的代表，這是品牌成功的關(guān)鍵。無(wú)論顧客是B端企業(yè)還是C端消費(fèi)者，心智規(guī)律不會(huì)改變，打造“冠軍”最根本的方法，就是成為潛在顧客心智中品類的第一品牌并主導(dǎo)品類。B端企業(yè)由于不直接面對(duì)消費(fèi)者，品牌化之路更多波折。要素品牌戰(zhàn)略的出現(xiàn)，為企業(yè)家認(rèn)識(shí)品牌的力量提供了一個(gè)全新的維度。

什么是要素品牌戰(zhàn)略

產(chǎn)品質(zhì)量和功能的提高往往取決于一個(gè)關(guān)鍵零部件或某種材料，這種對(duì)整個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量和功能起關(guān)鍵作用的零部件或材料，被稱作“關(guān)鍵要素”。

狹義的要素品牌戰(zhàn)略：把應(yīng)用在B2B領(lǐng)域的關(guān)鍵要素產(chǎn)品引入到最終成品消費(fèi)品市場(chǎng)，并通過為要素打造品牌，由此贏得知名度的戰(zhàn)略，稱為“要素品牌戰(zhàn)略”。如Intel處理器、利樂包裝、特富龍、杜比等。

廣義的要素品牌戰(zhàn)略：為某些品牌成品中必不可缺的材料、部件、技術(shù)、服務(wù)等構(gòu)成要素制定品牌戰(zhàn)略使消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)不止關(guān)注終產(chǎn)品本身，也開始重視產(chǎn)品所使用的關(guān)鍵要素。

歐賽斯認(rèn)為，要素品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是價(jià)值鏈的轉(zhuǎn)移。過去傳統(tǒng)B2B企業(yè)的交易價(jià)值鏈的環(huán)節(jié)是一層一層的，從上游轉(zhuǎn)向中間環(huán)節(jié)再到下游，上游企業(yè)與下游終端用戶是沒有建立聯(lián)系沒有打通的，很多終端用戶對(duì)上游的B2B企業(yè)也是完全沒有認(rèn)知的。而要素品牌戰(zhàn)略就是讓B2B品牌通過要素的推廣，去建立自己在終端用戶心智中的印象和優(yōu)勢(shì)認(rèn)知。要素品牌戰(zhàn)略主要應(yīng)用于B2b2c品牌，尤其是工業(yè)品品牌的中間商。

為什么使用要素品牌戰(zhàn)略

和直面消費(fèi)者的C端企業(yè)不同，B2B企業(yè)往往面臨三大共同的困境

品牌/產(chǎn)品無(wú)人知曉：客戶對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)往往通過對(duì)最終產(chǎn)品品牌的認(rèn)識(shí)來形成。要素產(chǎn)品處于價(jià)值鏈中次要地位，受控于擁有品牌及終極市場(chǎng)的企業(yè)；

容易被替代：一種關(guān)鍵要素的突破需要企業(yè)家的投資和努力，但在傳統(tǒng)價(jià)值鏈模式中，企業(yè)往往得不到應(yīng)有的回報(bào)和市場(chǎng)認(rèn)可，面臨被隨時(shí)替代的風(fēng)險(xiǎn)；

關(guān)系營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)：B2B企業(yè)銷售強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷，尤其是B2B企業(yè)的大客戶銷售。但是同樣由于B2B復(fù)雜的組織銷售，關(guān)系營(yíng)銷不穩(wěn)定性較高。

要素品牌戰(zhàn)略，不僅能解決B2B企業(yè)的這三大困境，還能拉動(dòng)終端需求，增加客戶忠誠(chéng)度，增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，提高市場(chǎng)談判地位。

要素品牌戰(zhàn)略的價(jià)值和目標(biāo)

1要素品牌化的目標(biāo)的作用和價(jià)值

拉動(dòng)終端需求：增加最終產(chǎn)品品牌的價(jià)值，幫助最終產(chǎn)品品牌創(chuàng)造消費(fèi)者需求，簡(jiǎn)化終端消費(fèi)者的決策過程；

增加客戶忠誠(chéng)度：建立要素品牌供應(yīng)商和消費(fèi)者的直接聯(lián)系，要素品牌的知名度可以增加識(shí)別度，從而強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度；

增加競(jìng)爭(zhēng)壁壘：提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)差異化可以提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的壁壘。提高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘可以保護(hù)利潤(rùn)水平；

提高談判地位：終端需求和品牌忠誠(chéng)度可以提高要素供應(yīng)商的地位。建立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位。

，在B2B市場(chǎng)中，品牌化能提高信息效率、降低風(fēng)險(xiǎn)以及增加價(jià)值。

2要素品牌化的目標(biāo)

能使企業(yè)幫助客戶識(shí)別產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，增加客戶的感知價(jià)值，減少購(gòu)買決策所涉及的風(fēng)險(xiǎn)和復(fù)雜性，與競(jìng)品形成差異化。

要素品牌通常被定義為部件，但是不是所有的部件都是要素品牌戰(zhàn)略的潛在對(duì)象。只有要素品牌的功能特性能為最終用戶帶來附加的使用價(jià)值和消費(fèi)愉悅時(shí)，他們才會(huì)接受并要求這一要素品牌。

實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略的6大條件

差異化

要素必須具備高度的差異化和獨(dú)特性，并且這種差異是創(chuàng)造客戶價(jià)值的根本。這個(gè)可以理解為獨(dú)特配方或者專利權(quán)之類的特性。

要素必須具備價(jià)值

要素對(duì)對(duì)終端產(chǎn)品的性能和品質(zhì)起到了決定性的作用。比如CPU對(duì)于電腦性能起著決定性作用，intel的要素品牌戰(zhàn)略才得以實(shí)施。

必須得到產(chǎn)業(yè)鏈下游支持

產(chǎn)業(yè)鏈下游公司必須支持要素品牌生產(chǎn)商的要素品牌化，沒有供應(yīng)鏈支持，要素品牌戰(zhàn)略難以實(shí)施。例如麒麟芯片就被下游的華為手機(jī)品牌投入了大量的資源，打出了麒麟的品牌。

終端產(chǎn)品價(jià)值

最終產(chǎn)品本身要有較高品牌價(jià)值，并因此使其產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化。比如華為海思芯片，美國(guó)全面封鎖華為后，海思的巨大價(jià)值得以爆發(fā)。

終端產(chǎn)品復(fù)雜

最終產(chǎn)品非常復(fù)雜，由多個(gè)公司提供部件和要素產(chǎn)品組裝而成，這些公司有時(shí)也會(huì)獨(dú)立銷售其產(chǎn)品。這一點(diǎn)在汽車零件市場(chǎng)比較常見。

要素的可感知性

終端消費(fèi)者必須能夠感受到要素產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。

實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略4步走

第一步，依附：利用成品產(chǎn)品的知名度，建立要素品牌的信譽(yù)和知名度

要素品牌戰(zhàn)略的精髓在于“蹭熱點(diǎn)”，要么蹭本身產(chǎn)品內(nèi)強(qiáng)勢(shì)要素的熱點(diǎn)，要么蹭自己作為要素的最終成品方的熱點(diǎn)，幫不知名的品牌樹立可信度。

要素生產(chǎn)商和產(chǎn)品生產(chǎn)商達(dá)成合作協(xié)議，其中一條就是同意為最終產(chǎn)品的組成要素貼上商標(biāo)。這是要素品牌借助已有的產(chǎn)品品牌為自己盈利，作為回報(bào)，要素生產(chǎn)商給產(chǎn)品生產(chǎn)商提供價(jià)格優(yōu)惠或廣告補(bǔ)貼。

典型案例：Intel合作營(yíng)銷計(jì)劃

intel英特爾的成功要?dú)w結(jié)于所實(shí)施的要素品牌戰(zhàn)略。

上世紀(jì)80年代初，英特爾處理器使計(jì)算機(jī)性能大大提高，讓系統(tǒng)運(yùn)行更加順暢、高效、可靠。但要把這一信息傳遞給終端消費(fèi)者，英特爾必須依賴電腦生產(chǎn)商，而電腦生產(chǎn)商并不樂意這么做，因此，英特爾的知名度很低，終端消費(fèi)者對(duì)計(jì)算機(jī)中的處理器及處理器供應(yīng)商知之甚少。

于是，為了建立消費(fèi)者對(duì)英特爾品牌的認(rèn)知，英特爾展開了一場(chǎng)“Intel inside”的合作營(yíng)銷計(jì)劃——以獎(jiǎng)勵(lì)為基礎(chǔ)的合作廣告模式。英特爾從處理器采購(gòu)價(jià)格中抽出一定比例用作廣告基金，以分擔(dān)電腦生產(chǎn)商的廣告（包括英特爾的標(biāo)志）費(fèi)用。

1991年底，有300家電腦生產(chǎn)商與英特爾簽訂了協(xié)議。到1994年，“Intel inside”計(jì)劃實(shí)施僅三年就花費(fèi)了3億多美元，但這個(gè)時(shí)候英特爾年銷售額只有5億美元。市場(chǎng)證明了inetel要素品牌戰(zhàn)略的成功，個(gè)人電腦購(gòu)買者對(duì)英特爾公司的芯片認(rèn)知度從1992年的22%上升到了1994年的80%。

如今，英特爾已經(jīng)成為電腦處理器領(lǐng)域的霸主地位。2006年，英特爾將要素品牌戰(zhàn)略調(diào)整為主品牌戰(zhàn)略。

典型案例2：博世提升B端溢價(jià)能力，反哺OEM

在汽車零件行業(yè)，要素品牌化為供應(yīng)商提供了新機(jī)遇。全球15大供應(yīng)商企業(yè)中只有博世品牌為大部分汽車購(gòu)買者熟知。博世通過強(qiáng)調(diào)其提供的部件（要素）在汽車（終端產(chǎn)品）中所發(fā)揮的巨大作用，并打造品牌在品類中的領(lǐng)先性優(yōu)勢(shì)，成功在C端消費(fèi)者心智中建立了品牌，提高消費(fèi)者對(duì)其品牌的需求，這一拉動(dòng)效應(yīng)促使汽車制造商不得不向其購(gòu)買特定的部件。

由于博世成功的品牌定位，不僅提升了其在B端的溢價(jià)能力，而且實(shí)現(xiàn)了對(duì)OEM的“反哺”，使OEM通過要素品牌不斷增加品牌價(jià)值而盈利。愛瑪電動(dòng)車通過搭載博世電機(jī)獲得品牌溢價(jià)，在終端宣傳愛瑪電動(dòng)車使用博世電機(jī)更是有效拉動(dòng)品牌銷售。

▲汽車部件供應(yīng)商要素品牌示例

第二步 突破和占領(lǐng)：持續(xù)向終端用戶宣傳要素品牌

這個(gè)階段，要素品牌的知名度大大提升，要通過以下4大方法實(shí)現(xiàn)B2B2C營(yíng)銷，持續(xù)提高認(rèn)知度，并聯(lián)合合作伙伴，持續(xù)向終端用戶宣傳要素品牌，同時(shí)尋求自身的突破，走出終端產(chǎn)品的框架，實(shí)現(xiàn)突破和占領(lǐng)市場(chǎng)。

1聚焦要素的核心價(jià)值

讓消費(fèi)者清楚識(shí)別和體驗(yàn)到要素產(chǎn)品的核心價(jià)值。如Intel宣傳時(shí)借勢(shì)《英雄聯(lián)盟》游戲，一句“舊電腦打不開新世界”直接點(diǎn)題，直擊痛點(diǎn)，收到了非常好的效果。

2創(chuàng)新導(dǎo)向，代言品類

以創(chuàng)新為導(dǎo)向，專注于某一技術(shù)領(lǐng)域突破并將技術(shù)應(yīng)用于某一品類產(chǎn)品，甚至成為該品類的創(chuàng)建者。

如：萊卡開辟全新的彈性透氣型面料

特富龍開辟全新的不粘鍋材料

Gore-Tex創(chuàng)造戶外服裝防水透氣面料

靖帆創(chuàng)造獨(dú)特的感光膠材料

3建立品牌識(shí)別體系

設(shè)計(jì)、創(chuàng)建對(duì)終極用戶更具親和力的要素品牌形象，建立系統(tǒng)、全面的要素品牌識(shí)別體系。

4建立 B2B2C營(yíng)銷鏈路

營(yíng)銷離不開借勢(shì)，傳播推廣資源有限的B2B品牌更要借助強(qiáng)勢(shì)品牌來提升自己。”核心伙伴成長(zhǎng)計(jì)劃“尤為重要，這里所說的“核心伙伴成長(zhǎng)計(jì)劃”的方法論，即面向產(chǎn)業(yè)鏈上下游的知名企業(yè)和大客戶，給予他們優(yōu)先的資源投入和政策支持，聯(lián)合進(jìn)行新技術(shù)、新產(chǎn)品的研發(fā)攻關(guān)，并共同舉辦展會(huì)、新品發(fā)布會(huì)、品牌宣講會(huì)，以及聯(lián)合發(fā)布廣告和軟文、互換流量等，打造合作伙伴資源共享、利益共贏的生態(tài)系統(tǒng)。

1）要素品牌戰(zhàn)略進(jìn)行可視化

建立B2B傳播渠道矩陣，建立要素品牌戰(zhàn)略的思想領(lǐng)導(dǎo)力

經(jīng)典案例：intel旋律

1998 年起，這短簡(jiǎn)單而獨(dú)特的旋律就一直貫穿在英特爾的廣告和營(yíng)銷活動(dòng)中，英特爾為其制造了各種鬼畜魔性的病毒視頻。這段音效成為英特爾獨(dú)一無(wú)二的標(biāo)志。

2）要素到達(dá)終端消費(fèi)品的環(huán)節(jié)越短越好

利樂—飲料包裝—消費(fèi)者

輪胎—汽車—消費(fèi)者

5保持戰(zhàn)略定力

要素品牌戰(zhàn)略不是一蹴而就的，品牌重塑需要放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，堅(jiān)持發(fā)展耐心

第三步 共贏：回報(bào)和協(xié)同，實(shí)現(xiàn)品牌共贏

終端產(chǎn)品通過要素產(chǎn)品不斷增加品牌價(jià)值，二者的權(quán)重相當(dāng)。知名要素品牌支持其合作伙伴或其它使用其要素的生產(chǎn)商，雙方實(shí)現(xiàn)品牌共贏，

典型案例1：美國(guó)陶氏化學(xué)&服裝品牌聯(lián)合營(yíng)銷·要素背書

通過要素品牌化，生產(chǎn)商改變其產(chǎn)品無(wú)人知曉、容易被替代的窘境，成品制造商則讓自己的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化，從而達(dá)到溢價(jià)的目的。

典型案例2：萊卡最佳伙伴計(jì)劃

“萊卡最佳伙伴計(jì)劃”是一份產(chǎn)業(yè)結(jié)盟計(jì)劃，通過設(shè)立萊卡推薦認(rèn)證工廠的方式，萊卡與布料制造商直接共享新概念技術(shù)，展開營(yíng)銷-特許經(jīng)營(yíng)-合作。

合作計(jì)劃之權(quán)益

-對(duì)纖維銷售與紡紗制造商提供特許經(jīng)銷的權(quán)力;

-對(duì)面料生產(chǎn)商采取認(rèn)證工廠策略，萊卡為所有使用自己提供的纖維、并得到質(zhì)量認(rèn)證的產(chǎn)品免費(fèi)提供“我有萊卡”的專用吊牌；

-原料生產(chǎn)、上游和下游企業(yè)結(jié)合構(gòu)成整體的供應(yīng)鏈合作網(wǎng)絡(luò)，共享萊卡的品牌優(yōu)勢(shì)。

合作計(jì)劃之要求

-所生產(chǎn)產(chǎn)品中必須有70%的萊卡含量，生產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量控制過程必須符合杜邦公司的要求。

營(yíng)銷成果：

60多家中國(guó)企業(yè)被杜邦萊卡攬為最佳伙伴，全球有500多家面料制造及服裝-特許經(jīng)營(yíng)-供應(yīng)商陸續(xù)加入了杜邦這一全球性的最佳伙伴計(jì)劃。

第四步 超越：要素品牌價(jià)值超越成品商價(jià)值，可依靠自身品牌直接銷售

到這個(gè)階段，知名要素品牌已經(jīng)隨處可見，無(wú)法不再能提供差異性，并迫使最終產(chǎn)品生產(chǎn)商陷入價(jià)格大戰(zhàn)。要素品牌超過了終端品牌的價(jià)值，可以依靠自己盈利，并能在要素產(chǎn)品領(lǐng)域建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

經(jīng)典案例：米其林從B2B到B2C

作為全球最為領(lǐng)先的輪胎品牌之一，米其林是眾多高端車型的首選適配輪胎，具有強(qiáng)有力的品牌優(yōu)勢(shì)。隨著乘用車保有量的提升，米其林意識(shí)到由消費(fèi)者決定的輪胎替換市場(chǎng)潛力愈發(fā)巨大，對(duì)替換市場(chǎng)的重視程度不斷提高。

如今，米其林已經(jīng)通過線上線下渠道多樣化運(yùn)營(yíng)，成果實(shí)現(xiàn)了B2B到B2C的轉(zhuǎn)變

1）創(chuàng)建1000多家馳加門店，建設(shè)了與消費(fèi)者線下直接接觸的平臺(tái)

2）建立米其林?jǐn)?shù)字化未來版圖，建設(shè)跨微博、微信、車主社區(qū)、視頻等復(fù)合社交渠道的溝通平臺(tái)，

3）米其林 O2O 電商計(jì)劃，向汽車售后服務(wù)市場(chǎng)正式推出馳加O2O解決方案

4）1900年推出品牌知識(shí)產(chǎn)品《米其林紅色寶典》

5）米其林輪胎先生“模仿秀”

結(jié)語(yǔ)

簡(jiǎn)單來說，要素品牌戰(zhàn)略的精髓在于“蹭熱點(diǎn)”，要么蹭本身產(chǎn)品內(nèi)強(qiáng)勢(shì)要素的熱點(diǎn)，要么蹭自己作為要素的最終成品方的熱點(diǎn)，幫不知名品牌樹立可信度。

B2B企業(yè)要想打造要素品牌，必須做到以下4點(diǎn)

要素品牌化：需要對(duì)核心產(chǎn)品或技術(shù)進(jìn)行品牌化處理，通過產(chǎn)品要素的切入，帶動(dòng)企業(yè)主品牌的成長(zhǎng)；

品牌識(shí)別體系：需要設(shè)計(jì)、創(chuàng)建對(duì)終極用戶更具親和力的要素品牌形象，并建立系統(tǒng)的要素品牌識(shí)別體系；

品牌2B2C宣傳：需要同時(shí)向下游生產(chǎn)商和終極消費(fèi)者用戶進(jìn)行針對(duì)要素品牌的宣傳，同時(shí)和上下游及消費(fèi)者建立溝通機(jī)制；

合作推廣機(jī)制：需要建立與主要合作伙伴的要素品牌合作推廣機(jī)制，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，品牌共贏。