2022年，乘用車(chē)市場(chǎng)受疫情影響，大量經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)歷了數(shù)周甚至更長(zhǎng)時(shí)間的閉店，消費(fèi)者相對(duì)靜默，購(gòu)車(chē)和用車(chē)需求顯著降低。在這樣的大背景下，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)歷了多年未有的生存挑戰(zhàn)。

但是，在經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)結(jié)構(gòu)中，新車(chē)銷(xiāo)售及售后利潤(rùn)占比大幅提升，由2021年的12.9%。

在發(fā)展成熟的歐美市場(chǎng)，汽車(chē)后市場(chǎng)的利潤(rùn)約占整個(gè)汽車(chē)行業(yè)利潤(rùn)的70％，是汽車(chē)制造和銷(xiāo)售利潤(rùn)的3倍多，在汽車(chē)制造業(yè)內(nèi)每投資1美元，其后續(xù)服務(wù)市場(chǎng)就能產(chǎn)生6.25美元的收益。而中國(guó)汽車(chē)后市場(chǎng)利潤(rùn)所占比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國(guó)家。

歐賽斯認(rèn)為，我國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商盈利模式已經(jīng)經(jīng)歷了第一階段和第二階段的發(fā)展，目前正在第三階段發(fā)展中。（如下圖）。

未來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商新車(chē)銷(xiāo)售和養(yǎng)護(hù)維修的毛利占比有望下降至50%，金融保險(xiǎn)（融資租賃+傭金代理）毛利貢獻(xiàn)有望達(dá)到30%，二手車(chē)毛利貢獻(xiàn)有望達(dá)到20%。

中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商盈利來(lái)源已經(jīng)由新車(chē)零售逐步過(guò)渡到后市場(chǎng)服務(wù)，未來(lái)誰(shuí)能占領(lǐng)后市場(chǎng)，誰(shuí)將開(kāi)啟下一個(gè)利益大門(mén)。

那么，汽車(chē)后市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)思路的轉(zhuǎn)變何在？

歐賽斯認(rèn)為未來(lái)將有3個(gè)重要轉(zhuǎn)變

從車(chē)輛運(yùn)營(yíng)到人的運(yùn)營(yíng)

從制造吸引到制造粘性

從價(jià)值認(rèn)知到價(jià)值共識(shí)

從車(chē)輛運(yùn)營(yíng)到人的運(yùn)營(yíng)

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，以用戶為中心成為各行各業(yè)都要面對(duì)的話題。從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)用戶，意味著企業(yè)必須重構(gòu)用戶之間的新關(guān)系。這種新關(guān)系的建立，也意味著相關(guān)利益的重構(gòu)，以及新的商業(yè)模式變化。

例如，隨著新勢(shì)力汽車(chē)的崛起，這個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，已經(jīng)從一次性產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)變?yōu)槎囝l次的系統(tǒng)服務(wù)。企業(yè)的銷(xiāo)售渠道，也從過(guò)去依托4S店變成了現(xiàn)在的直接面向客戶。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和線索型私域運(yùn)營(yíng)，深度經(jīng)營(yíng)用戶，將成為新勢(shì)力汽車(chē)行業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)模式。從蔚來(lái)、小鵬、理想、集度等品牌身上，我們已經(jīng)看到了汽車(chē)行業(yè)經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系，深入挖掘用戶價(jià)值的巨大變化。

從制造吸引到制造粘性 

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式是通過(guò)價(jià)值點(diǎn)推廣，直擊用戶痛點(diǎn)，從而制造吸引。對(duì)于汽車(chē)等大宗消費(fèi)品而言，決定周期長(zhǎng)，且客戶決策因素復(fù)雜，屬于低頻消費(fèi)的商品，后續(xù)雖然有剛性需求（保養(yǎng)、修理等），但因?yàn)楫?dāng)前汽車(chē)服務(wù)模式多種多樣，依舊無(wú)法制造絕對(duì)聚焦。

增加用戶粘性本質(zhì)上應(yīng)該是為了促進(jìn)產(chǎn)品和用戶之間的良好關(guān)系，從而發(fā)揮更大的產(chǎn)品價(jià)值。如果自身現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)不支持高頻消費(fèi)場(chǎng)景，那就創(chuàng)造高頻的場(chǎng)景。

中國(guó)的汽車(chē)文化與美國(guó)等西方國(guó)家的汽車(chē)文化有較大差異，對(duì)于汽車(chē)的認(rèn)知有本質(zhì)不同。“汽車(chē)工具化”是當(dāng)今主流認(rèn)知，所以未來(lái)除了圍繞汽車(chē)服務(wù)后市場(chǎng)外，還可以對(duì)“自駕游”“親子游”“汽車(chē)露營(yíng)”等互動(dòng)做深度開(kāi)發(fā)，打造出以“中國(guó)式汽車(chē)文化”為核心內(nèi)涵的互動(dòng)社交系列。

汽車(chē)主題歌會(huì)

沉浸式賽車(chē)主題體驗(yàn)

親子自駕露營(yíng)

汽車(chē)星空影院

后備箱市集

從價(jià)值認(rèn)知到價(jià)值共識(shí)

從第一個(gè)人認(rèn)為某個(gè)東西好，到轉(zhuǎn)達(dá)給另一個(gè)人，再到越來(lái)越多的人都認(rèn)可這個(gè)東西有價(jià)值，那這個(gè)東西就已經(jīng)有了價(jià)值。這是共識(shí)所賦予的價(jià)值。

價(jià)值本身是不存在的，只是因?yàn)槿后w對(duì)其產(chǎn)生了主觀意識(shí)，才因此被創(chuàng)造出來(lái)。 這種共識(shí)并不是一天兩天就能夠形成的，而是要隨著一年兩年三年慢慢擴(kuò)散形成。

時(shí)至今日，客戶消費(fèi)需求早已發(fā)生了改變，線上營(yíng)銷(xiāo)是了解購(gòu)車(chē)信息的突破口，線下體驗(yàn)是購(gòu)車(chē)決策的保障。

在傳統(tǒng)客戶體驗(yàn)層面，傳統(tǒng)的試乘試駕方式較為單一，需要進(jìn)一步優(yōu)化試駕流程。比如廈門(mén)匯京展獅魏牌&坦克4S店根據(jù)前期掌握的客戶需求，推出了“三天深度試駕”服務(wù)，客戶可到店參加試駕培訓(xùn)課，在簽署試駕協(xié)議后，客戶可將車(chē)輛開(kāi)走免費(fèi)體驗(yàn)三天。對(duì)時(shí)間不便的客戶，店內(nèi)提供上門(mén)試駕服務(wù)，按照約定時(shí)間，銷(xiāo)售顧問(wèn)攜消毒好的試駕車(chē)，將車(chē)輛交由客戶免費(fèi)試駕三天。

此外，廈門(mén)匯京展獅魏牌&坦克4S店還提供上門(mén)交付服務(wù)，幫助客戶辦理好車(chē)輛各項(xiàng)手續(xù)，完成上門(mén)新車(chē)交付。這類(lèi)服務(wù)不僅可行性高，還能極大地提升品牌口碑。正是這些深耕服務(wù)的細(xì)節(jié)，持續(xù)打造出該店的“IP”。

在客戶運(yùn)營(yíng)層面，以“坦克”客戶群體為例，坦克的受眾群體趨向年輕化，4S店更注重年輕化個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式

1定期邀請(qǐng)?jiān)揭爸v師，到店為客戶講解越野常識(shí)及車(chē)輛功能使用技巧等用車(chē)知識(shí)

2根據(jù)講堂內(nèi)容，定期組織客戶去戶外越野體驗(yàn)

3定期籌劃坦克車(chē)主面對(duì)面活動(dòng)，由銷(xiāo)售經(jīng)理、售后經(jīng)理以及總經(jīng)理參與其中，完成新車(chē)批量交付及客戶線下面對(duì)面交談。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)始終存在，純粹的價(jià)格戰(zhàn)早已不適應(yīng)當(dāng)前環(huán)境。對(duì)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商而言，比拼的是差異化的客戶服務(wù)運(yùn)營(yíng)能力。傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式應(yīng)與新勢(shì)力品牌的服務(wù)方式相結(jié)合，像線上訂單模式、多元化的客戶體驗(yàn)方式、商超店的產(chǎn)品展示及集客能力，才是大勢(shì)所趨。從價(jià)值吸引到文化認(rèn)同，打造更具多元的客戶后市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方式，才更適合當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境，也更符合當(dāng)下客戶的需求，這對(duì)提升客戶滿意度、增強(qiáng)客戶連接，甚至是銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化均會(huì)起到支撐作用。