俗話說，定價定天下。價格決策是老板的最大決策，價格表其實就是企業的利潤表。價格決定企業的營業收入。

本文以歐賽斯正服務品牌——高端禮品瓷器紅官窯的定價邏輯為例，一個項目講透品牌定價的底層邏輯。

一.定價策略的四大指導思想

定價指導思想一：遵從定位——遵從禮瓷的戰略定位，成為最貴的瓷器

基于紅官窯品牌資源稟賦，歐賽斯將品牌進行重新定位為“東方禮瓷代表作”，比肩一線奢侈品，目標人群定位于年收入大于50萬元的上中產階層及富裕人群、政府官員、企業家、富二代、企業高管、社會名流名流等。

既然定位是高端禮品，就決定了很難再通過成本導向定價，通過需求導向定價才是正確做法。高端瓷器是為滿足用戶的象征性需求而生，所以“最貴”的瓷器品牌將成為強大的購買理由?！白钯F”是送禮人最希望收禮人知道的信息，因為“最貴”往往代表著“重視”。

歐賽斯的做法是錨定了目前行業內最貴且最熱火的瓷器品牌，將紅官窯主力產品的定價框定在目標競品1.5倍至2.5倍的價格區間，將全產品線的定價框定在目標競品1到10倍的價格區間。當然，紅官窯的產品也是遠遠勝過競品的，有更具備購買競爭力的理由，產品矩陣打造是另外的課題，這里不再贅述。

簡單來說，就是最便宜的產品要和競品一樣便宜，最貴的要比競品貴十倍，最暢銷的要比競品貴1.5到2.5倍。其中最關鍵的有以下三點：

1.明星產品定價：只比競品貴150%到250%，目的是為了在流量最大的產品上取代目標競品“最貴”的心理認知，或者讓消費者意識到品牌比他們貴。

2.“鎮店之寶”形象產品：這個產品的目的是提升品牌形象，要少而精，一定要做足價值感和稀缺性，因此絕不是市面常規流通的產品，甚至只能通過收藏或者拍賣的渠道獲得，這樣才能幫助品牌站穩高端。

3.低價引流產品：需要有和競品低價產品價格差不多的引流產品作為競爭，能夠幫助品牌收割想買但因為價格猶豫購買的消費者。

定價指導思想二：錨定價值——高端禮瓷的價值定價法

從經濟學來講，“價格圍繞價值上下波動”是所有人的共識。一個產品的價格能定多少，一定是圍繞著產品能夠提供的價值做原始錨點的，即依據產品為客戶帶來的價值感知有多大確定產品的價格。但是，現代瓷器即使用再高難度的工藝與美術，產品也很難成為作為單獨的價值錨點，一定要通過多方位的價值錨點塑造，提供給用戶更高的價值或者差異化的價值。

定價指導思想三：渠道讓利——高端產品需要給渠道暴利

高端禮品的渠道與其他消費品不一樣，高度依賴人群圈層影響力的特征，決定了必須通過圈層渠道來撬動產品的銷售和出圈。核心渠道資源擁有強大經濟實力、客戶流量、人脈關系和團隊資源等，只有給渠道足夠的利潤，渠道才會用客戶資源與品牌交換。一般的快消品廣泛鋪市時也需要給渠道端讓利，在這個層面上對渠道的投入是相通的。

定價指導思想四：符合品類消費習慣——禮瓷要符合禮品的定價習慣

傳統的消費品一般都采用“尾數定價法”，尾數定價策略（Mantissa Pricing）是指在確定零售價格時利用消費者求廉的心理，以零頭數結尾，使用戶在心理上有一種便宜的感覺，或者價格尾數取吉利數，從而激起消費者的購買欲望，促進商品銷售。

但是，在禮品市場，特別是中國語境下的禮品消費市場，通常采用以“6”或者“8”相關的整數進行定價，因為它們代表著“六六大順”和“發大財”，這是每個人都希望得到的好運——我們稱之為“認知定價法”。所謂認知價值定價法，就是企業根據購買者對產品的認知價值來制定價格的一種方法。

歐賽斯認為，送禮人群的購買決策過程一般是：

先有送禮的目標人群——再匹配自己的預算——其次挑選適合人群的品類——最后選擇這個品類中最適合送禮的品牌。

對品牌來說，就是要從三方面找到自己的競爭優勢

首要，洞察消費者需求

其次，從消費者的品類選擇中脫穎而出

第三，從行業競品中脫穎而出

最后，再審視和優化自我

由此可知，定價落地的時候也要分為以下四大步驟

二.定價落地四步驟

定價落地步驟一：理清購買決策過程關鍵影響因素——禮瓷要理清送禮過程

理清目標消費人群：高端禮瓷的目標消費人群一般是高凈值人群（High Net Worth Individuals，HNWI）。高凈值人群通常指的是凈資產（不包括住宅和消費品等）超過一定金額的人群，這個金額標準通常會因國家和地區有所不同，但通常都是數百萬美元或以上。

從“高凈值人群贈禮對象關系圖”來看，五大贈禮對象依次是：父母、戀人或配偶、重要商業伙伴、親近的朋友同學、一般商業伙伴。關系越靠近“自己”，送禮的金額和頻率越高，但從年平均贈禮次數與年平均贈禮花費上來看，“重要商業伙伴”是高凈值人群送禮最頻繁、也是花費最高的目標對象群，商務送禮場景價值非常之高。

與此同時，我們也從“關系圖”中拆解和估算到每一種關系到年均贈禮價格，如下圖：

結論1：錨定高端人群送禮場景的價格帶為：3000-8000元

定價落地步驟二

互為替代品的品類消費偏好摸底——高凈值人群送禮的其他品類選擇
深入分析購買人群消費偏好：對高凈值人群來說，購買高端產品的動機已經不僅僅是單純的消費，更大程度上購買的是一種彰顯身份的社交貨幣，這也是奢侈品市場的發展邏輯。

從性別與品類消費偏好上來看——

高凈值人群青睞的女士禮物品牌為：

最受青睞的護膚品牌：海藍之謎、雅詩蘭黛、蘭蔻

最受青睞的珠寶品牌：寶格麗、卡地亞、梵克雅寶

最受青睞的女士配飾：愛馬仕、香奈兒、阿瑪尼

高凈值人群青睞的女士禮物品牌為：

最受青睞的手表品牌：勞力士、百達翡麗、寶格麗

最受青睞的手機品牌：蘋果

最受青睞的高檔葡萄酒：拉菲、勃艮第、拉圖

最受青睞的白酒品牌：茅臺、五糧液、國窖1573

通過官方的主流價格計算后，歐賽斯得出了各類人群及贈禮品類的的價格帶分布：

結論2：高凈值人群禮物品類不一，但價值相對集中在2000-3000、5000-20000等。

定價落地步驟三：競品價格帶摸底——高端瓷器品牌的價格帶摸底

競品價盤調研是個沒有技巧的苦力活，在這里不過多贅述和展示。歐賽斯調研了6個競品、8個品類、上萬個品項的價格，總結出競品的價格布局：

結論3：競品價格帶從500元至50000元不等，1000元-5000元是競品產品最多的價格區間。

定價落地步驟四：自查價格帶模型與定位的匹配度——優化產品結構與對應的價盤結構

通過調研，歐賽斯發現品類定位為高端禮瓷的品牌，其產品結構主要以低價、大眾產品SKU支撐，是典型的裙帶結構。但是，如果低價產品成為主流，未來很難支撐得起“高端禮瓷”這個定位，所以紅官窯迫切需要優化產品結構、調整現有價盤，不斷減少老的、低價的產品，增加新的、高價值感的產品，成為更健康的“紡錘型結構”。

結論4：自我產品結構與產品價盤結構不斷優化至良性結構

三.價盤變動后的銷售影響預期管理

定價策略絕不能朝令夕改，否則只會把品牌送進不可挽回的深淵。

無論是提價還是降價，價盤的變動都會對產品的銷售產生影響。這時候，做好符合市場規律的預期管理，是非常必要的動作。本次案例的價盤變動主要是提價，主要講述一下提價后的市場預估情況。

通過對五個價格帶分別提價不同的百分比后，歐賽斯選擇了提價前后最接近對應價格帶的五大產品，依據成本、利潤、現有銷售表現，進行年銷量、年銷售額、利潤率的預估。

市場的影響是一個動態變化的值，在成本變動不變的前提下，提價之后，利潤率是必然增長的，所以下面以產品年銷量變化與年銷售額變化情況做預測：

年銷量的影響因素：產品提價、高端市場教育過程、產品SKU數量優化

老產品線——持續減少至僅保持最具有歷史價值的極少數產品

新產品線——持續開發，增加各級產品，逐步替代為新品

全產品線——持續優化精品，整體數量應低于原SKU

年銷售額的影響因素：產品提價、高端市場教育過程、產品SKU數量優化

老產品線——保持極少數產品，銷售額貢獻降低至一定量，后續保持較為穩定的額度

新產品線——度過市場教育期，逐步被市場接受，成為銷售額的主要貢獻者

全產品線——持續優化、品牌影響力提升，整體銷售額短暫下降后，迅速上升至穩定增長（高于原銷售額）

整體來看，市場變動會受到價格波動、需求波動、品牌教育程度、品牌優化動作等的影響，所以在本案例當中，歐賽斯將其分為三大階段來拆解——提價初期、提價中期、提價后期。

提價初期——

市場陣痛期，尚未完成“高端”市場教育，新的高價值產品推出較少，年銷量、年銷售額都將會有階段下滑。其中低價位產品市場敏感度最高，受影響將會最嚴重。但從整體來看，高價產品帶來的利潤將會逐步彌補砍掉低價產品的損失，總利潤不降反增，銷量逐步回到原始參考線。

提價中期——

市場教育進行中，“貴”的購買理由被主流目標人群所接受，帶動主流的中高價位新產品率先代表品牌突破，實現銷量上升，銷量回升；同時，品牌要不斷砍掉不被市場喜愛的低價位老產品，因為也尚未到研發低價產品的時機，所以中低價產品銷量與銷售額貢獻仍然是下降趨勢。

提價后期——

市場教育完成，“貴”的購買理由被核心目標人群與大眾接受后，中高端產品將成為支柱型的銷售貢獻者。同時，盡管后期已經完成了市場教育與大眾心智普及，但也需要人為控制降低新的低價產品生產數量，優化整個產品結構的SKU數量。所以，整體的年銷售量即便會減少，但最終的銷售額與凈利潤率都會比提價前高。

回到文章開頭的那句話——定價決定著企業的營業收入，賺的不僅是銷售額，更是利潤，能夠讓產品銷售帶來更高的利潤，才是定價策略的制定初衷。