歐賽斯服務成績

2020年瑤珍大米銷售額增長40%，凈利潤增長200%；2021年銷售額持續增長33%，凈利潤增長30%。 

瑤珍是誰

湖南瑤珍糧油有限公司，位于湘、粵、桂三省結合部，坐落在湘江源頭、國家生態原產地產品保護示范區——江華瑤族自治縣，是一家專注綠色食品、有機大米生產的現代化農業公司，旗下 “瑤珍”品牌在2013年被認定為“湖南省著名商標”。公司自有綠色有機種植基地，生產的瑤珍生態米口感細膩香軟，回味甘甜悠長，是綠色健康的生態好米。

瑤珍找到歐賽斯時，瑤珍大米主要在湖南江華本地市場銷售，走的是大眾消費的基礎市場，雖然已經在當地有了一定知名度，但在全國市場仍舊寂寂無名。助力瑤珍企業實現品牌戰略升級與成長，塑造瑤珍高端大米大品牌的全新形象，正是瑤珍希望歐賽斯解決的問題。

應客戶邀約，歐賽斯項目組奔赴江華瑤山，走訪了瑤珍現代化的生產工廠，盤點了瑤珍的品牌資產百寶箱后，認為瑤珍目前存在2大問題：

1核心價值不清晰

中國是世界上規模最大的大米市場，大米年產量達到驚人的1.5億噸，市場規模達到了1萬億人民幣，但市場現狀是只有地域品牌，無產品品牌。五常大米、北大荒大米、響水大米等都是地域品牌。

瑤珍大米目前銷售局限于江華本地，難以突出重圍，也是典型的區域性品牌，所面臨的主要問題是：缺少清晰的品類認知，缺少品牌定位，核心價值不明確，品牌不聚焦，內部沒有形成合力，沒有形成品牌資產。如果想突圍，從區域性品牌成為全國性品牌，必須確立核心價值點，以品牌戰略的高度占領消費者認知。

2產品結構不合理

產品線就是企業的利潤表，也是企業發展路線圖。瑤珍現有產品線主要集中在中低端，沒有明顯品牌優勢，也很難進入高端市場。而中國高端農產品市場擴容已是眾所周知的事實，丁磊養豬、柳傳志賣水產、劉強東種大米……都是不約而同看到了高端農業的未來發展趨勢。目前，中國高端大米市場規模只有600億人民幣，正是創造高端大米品牌的歷史性窗口期。

基于市場調研及競品、消費者洞察，在盤點了瑤珍的品牌資產百寶箱后，歐賽斯認為：

1品類+生態+共鳴，是瑤珍品牌核心突破方向；

2借勢營銷+購買理由可視化，是產品突破核心方向

具體執行時，歐賽斯主要從以下兩方面助力瑤珍確立戰略定位，重構產品線。

一切產品都是企業品牌戰略的綜合體現，做好產品的第一步就是要確立戰略。

一． 確立“珍”戰略，打造超級記憶系統

1.確立“珍”戰略

歐賽斯發現，瑤珍大米的最大價值是生態原產地。

 山之珍：產地氣候適合大米生長。江華瑤族自治縣地處亞熱帶濕潤季風氣候區，年平均氣溫17.4℃，濕潤溫和。而且由于大瑤山對大氣阻滯的作用，在永州江華瑤族自治縣形成了不同于其他縣的小地區氣候特征，十分有利于優質稻米生長。

 生態之珍：獨特地理環境。江華瑤族自治縣生態環境優美，水田面積25萬畝，多屬丘陵梯田，無工業污染，是適宜發展綠色有機水稻的好地方。

水之珍：瀟湘源頭水質好。江華瑤族自治縣地處瀟湘源頭，得天獨厚的清澈水質，富含鉀、鈣、鈉、鎂等多種礦物微量元素。瑤珍依靠高山冷泉天然的灌溉系統，孕育出晶瑩飽滿、回味甘甜的優質稻米。

 耕作之珍：傳統生態耕種。瑤珍作為全國放心糧油示范工程示范加工企業、湖南優秀綠色食品示范基地，精選優質水稻品種，采用傳統生態耕種的方式，為的就是讓老百姓吃到口感綿軟細滑，清香清甜的瑤珍香米。

 原稻之珍：瑤珍大米是優質稻米。米之源，在于種。瑤珍大米屬秈米類，米粒形狀是細長或長橢圓形，顆粒均勻，色澤也相對比較清白光亮，煮粥香甜細滑，入口即化，煮米飯顆顆飽滿，晶瑩剔透，打開就能聞到獨特香味，口感極好，滋味清香，屬于優質稻米的行列。

基于以上洞察，歐賽斯為瑤珍在香米大品類中細分出“珍香米”新品類，建立新品類，把認知優勢嵌入到品類，贏得市場解釋權和主動權，與市場上其他產品在消費者心智層面做切割。

進一步的，歐賽斯提煉了品牌“珍文化”，將山之珍、水之珍、原稻之珍、耕作之珍、生態之珍，用大山般的力量壓強到針尖般細小的點上，這個點就是 “珍”。 

讓“珍”這個針尖一樣的點去刺穿堅硬厚重的市場壁壘，圍繞“珍”、聚焦“珍”、占領“珍”、放大“珍”、把“珍”打穿、把“珍”打透、讓“珍”成為消費者不可拒絕的購買理由，把珍貫徹到企業的經營系統之中，把“珍”上升到企業文化的高度，進而提出“瑤珍不只是賣米，而是賣所有珍貴的美好”的品牌價值觀。

2創作瑤珍品牌超級符號、超級話語、視覺錘

符號的作用是識別和濃縮信息，要做到簡單、好記、易傳播。瑤珍需要一個符號來傳達品牌形象和品牌精神。歐賽斯認為，表達“珍”文化最直觀的形式，就是一個“珍”字。

歐賽斯結合瑤族建筑元素、大米元素、大瑤山瑤池、獨有的梯田，為瑤珍品牌創造出既具有識別用又兼具審美及文化精神的表達，成功地將“珍”符號私有化，成為瑤珍獨一無二的品牌識別，并將珍文化貫穿到瑤珍整個品牌視覺中和產品線。

超級話語：針對高端大米消費人群，歐賽斯為瑤珍創作出消費者情感共鳴超級話語：瑤珍香米，給最珍愛的人。

瑤珍品牌視覺錘：沒有一種消費者的購買力量比把瑤山的生態直接畫出來更為強大了。歐賽斯的設計團隊精心創作了瑤山生態山水的獨特插畫范式，構建了珍香米絕美的山水風景圖。

二．升級產品線，打造高端大米品牌

梳理產品線，就是要搞清楚每個產品的使命和推出的戰略次序，也是企業戰略的關鍵動作。產品路線圖的設計，決定品牌成功的幾率和營銷投資的效率。

歐賽斯對大米市場進行深入調研后，發現從價格維度可以把中國大米分為以下三個細分市場：

低端市場：價格2-4元/斤，市場銷量大，但利潤有限，屬于導流產品；

中端市場：價格 4-9元/斤，符合消費升級趨勢，銷量有望不斷提升，屬于利潤產品；

高端米市場：每斤10元以上，有穩定的消費群體，但必須進入合適的渠道銷售，屬于形象產品。

對比之下，在歐賽斯服務之前，瑤珍大米主要在江華本地市場銷售，以低價大米為主，走的是大眾消費的基礎市場，產品線主要集中在中低端，產品沒有層次，不同產品之間相互競爭。既沒有明顯品牌優勢，也很難進入高端市場。

歐賽斯對瑤珍大米產品線進行了全線升級，協助瑤珍布局中高端大米三大系列，設計了3（基礎走量）+3（主力產品）+1（線上產品）+1（定制產品，超高端單品）的產品組合形式，完成整體產品線部署，并通過產品命名、價格、購買理由及規格渠道，分別梳理了瑤珍每款產品的戰略使命。

升級之后的瑤珍大米產品線：不同產品面向不同消費者，產品之間錯位競爭，面向不同的細分人群，拓展新的消費人群，輻射更廣泛的市場，形成了強大的刷渠道流量的能力。

1. 6款基礎走量產品：瑤米妹妹系列+動物系列

瑤米妹妹系列是瑤珍款基礎產品，已經有了消費者認知和偏好，在終端也具有很穩定的價格段，歐賽斯策劃團隊并沒有對這這個系列產品進行大規模調整，而是讓這部分產品繼續履行自己的使命，維持現有市場占有率。

除此之外，為了豐富產品線，助力業務端進入不同渠道時具有銷售靈活性，歐賽斯設計了動物系列，把瑤山的鄰居們——山水林雨霧，瑤珍的朋友們——稻鴨、稻魚、泥鰍、田螺、白鷺，瑤山的守護人——辛勤的農民都畫到了包裝里。

動物系列（流通渠道）：白鷺珍香米（綠色食品）11.8元/斤、鴨稻珍香米8.88元/斤、蛙田珍香米5.98元/斤。

動物珍香米系列包裝設計：以種植場景的自然生態圈為設計理念，通過包裝中心的“珍”符號插畫，將“白鷺、稻鴨、青蛙”等動物元素融入風景秀麗、青山碧水的錦繡畫卷中，不僅呈現了大米種植的自然共生生態圈，還寓意著產品的天然、健康、安全等特點。精致、簡約、特點突出的包裝設計風格，配合大米真空顆粒的凹凸感進一步增加視覺美感。

1. 3+1主力產品：珍香系列，購買理由可視化

珍香系列：野山珍香米、冷泉珍香米、原稻珍香米（綠色食品）

線上產品：小珍香

主力產品的戰略使命是擴大整體市場需求，開發更多的新顧客和新市場，因此必須對主

力產品的包裝設計進行升級。

瑤珍大米的核心價值是生態原產地珍香大米，賣的就是瑤山的原生態環境，歐賽斯在瑤珍大米包裝上建立統一的品牌價值輸出范式：將核心價值瑤山生態環境畫到產品包裝上，直接畫到“珍”里面，放大“珍”，建立瑤山生態山水的獨特插畫范式，讓珍成為品牌的超級符號，讓珍成為成為產品價值階梯，建立產品結構，形成消費者的超級購買力量，將購買理由可視化。

主力產品確定后，接下來就是產品包裝策略

① 信息層次清晰

必須信息層次清晰、信息傳達集中，消費者心智穿透能力強。

一級信息：珍超級符號及插畫、產品名稱及品類名。

二級信息：產品購買理由、產品廣告語、品牌Logo。

三級信息：右上角的“生態原香型、PEOP生態原產地、永州之野”是品牌背書、民族特色云紋花邊、二維碼。

這樣從超級符號、品類名、產品名到購買理由到購買理由的可視化，就形成了一個完整的包裝視覺創意。

② 布局排版一致+系列化

包裝在布局排版上保持一致，維持品牌的統一感，不同產品以基礎色做區分。冷泉珍香米以冷色調的藍色體現出冷泉調性，野山珍香米以綠色表現野生感覺，原稻珍香米用黃色表現豐收……品牌統一性的同時又顯示出不同產品個性。

簡單來講，產品包裝策略采用“品類貫穿 + 超級符號 + 差異化 + 可視化購買理由”。“品類貫穿+超級符號”建立一致化的品牌家族元素及統一化的品牌價值平臺，“差異化+可視化購買理由”建立產品價值梯度，從而引領產品價格梯度。

1. 超高端單品：“天河瑤池”有機珍香米 

經過多年發展，瑤珍已經在江華當地積累了眾多團購會員，歐賽斯洞察到會員需求：繳納年費，獲得按需定制珍香米，每個月配送到家。

除此之外，隨著消費升級，市場上對有機高端大米的需求也日漸高漲，而瑤珍擁有國家認證的生態有機生產基地，每年能夠生產出優質的生態有機大米，能夠滿足高端定制的產品需求。基于此，歐賽斯助力瑤珍開發了家庭定制、禮盒高端線產品，滿足滿足私人定制和送禮的需求，將其命名為“天河瑤池”有機珍香米，從品牌故事、品牌超級符號、包裝設計等方面塑造了瑤珍“天河瑤池”的高端品牌形象。

1）品牌故事

歐賽斯為“天河瑤池”塑造了“瑤山大地神仙女”的品牌故事，形成瑤珍獨有的IP，打動消費者并讓其主動傳播，打造品牌資產不老泉。

瑤山大地的神仙女——瑤珍姐姐，守護著神州瑤族生態大地，和淳樸的瑤族家人，一起把天上的精品送給珍愛的人。

2） 超級符號

延續“珍”的表現手法，提取“天河瑤池”的“天”字，再結合天河形象和瑤山風景，創造出獨一無二的“天河瑤池”超級符號，采取更具現代古典藝術氣息的字體，從而把天河瑤池品牌的價值及信息濃縮與一體，既具備藝術鑒賞高度，契合高端客群心理，又有高度的識別性、一目了然，過目難忘。

2） 包裝設計

歐賽斯助力瑤珍打造“米中愛馬仕”，讓消費者感受到品牌的價值和尊貴。在包裝設計上，以國際時尚表現手法結合瑤族獨有的民族元素，成就了“天河瑤池”的品牌視覺。既能傳達品牌獨有的品牌情感故事，也要能凸顯瑤珍高端金胚有機大米的珍貴，讓送禮的人有面，收禮的人喜歡。

① 創新罐裝

改變大米固有的包裝范式，推出罐裝大米“一罐來自不老泉村的香米”。這種包裝的好處是，如果一頓吃不完一罐大米，可以放在冰箱里保鮮。保證大米的新鮮和便于使用。

②家庭禮盒

根據消費者的個性化需求，開發了定制系列禮盒裝“天河瑤池 -利樂禮盒”，一家人一頓食的300g小包裝，按月配送，完善家庭團購定制渠道。

③吸睛周邊

“天河瑤池”的故事是圍繞著瑤珍姐姐，再機上做米飯的主力是家庭主婦，歐賽斯做了一些目標客群喜歡的周邊產品，如女士絲巾，寓意：“極好的贈物，給最珍愛的人”。也是受到了很多消費者的喜愛。

瑤珍產品價值梯度總結：

通過野山-冷泉-原稻-有機（高端）層層遞進的產品價值，對產品檔次進行區隔，將產品價值點直接寫到產品名字中，凸顯產品之間的差異化，建立產品價格梯度，形成了5~20元的全新價格帶。

歐賽斯服務成績：

1． 戰略落地當年，經銷商看到瑤珍品牌戰略規劃和新產品線實際落地效果，信心大增，簽約率達到驚人的100%；

2．2019年湖南深圳產銷對接會，鴻瑞米業當即與瑤珍牽手成功，簽訂5000萬元瑤珍香米購銷合同；

1. 2020年瑤珍銷售額增長40%，凈利潤增長200%；2021年銷售額持續增長33%，凈利潤增長30%。 

4瑤珍大米包裝入選中國農產品百大包裝典范案例，成為國家級推薦案例。

5《瑤珍大米品牌升級》方案斬獲2021年度TBI杰出品牌創新獎年度品牌服務獎。