導 語

隨著消費升級，產品供大于求，消費者需求個性化，渠道競爭日益白日化。商超、便利店等傳統渠道雖然門檻較低，但是易攻難守、費用投放大、對品牌力要求又極高。在這種情況下，很多品牌尤其是新品牌就會另辟蹊徑，側翼進攻，紛紛開發特通渠道，幫助品牌打開銷量，提升市場份額，尋找新的增長點。

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何為特通渠道

簡單來說，特通渠道就是非主流渠道，按照封閉程度可以分為內特通、外特通和專項特通三種。

內特通渠道

學校、軍隊、監獄等渠道。

主要特點：受消費場所的限制，消費者特征非常集中，對品牌敏感度低，對產品品質和生產日期的敏感度也很低，基本上屬于被動消費。

比如監獄渠道，有什么產品就只能消費什么產品，往往成為企業處理“臨期產品”的重要渠道之一，這也是內特通渠道容易形成局部消費潮流的原因所在。

內特通渠道的代表品牌餓了么。餓了么最初起源于校園，創始人張旭豪就讀上海交大時，基于大學生購飯及懶得下樓的痛點，萌發出創立“專門幫人帶飯”的公司的想法，“餓了么”由此誕生。創業兩年，餓了么基本上做到了上海高校全覆蓋，并獲得良好的口碑，后來逐步擴張到全國高校，成為全國高校學生首選的外賣平臺。

外特通渠道

飛機場、火車站、汽車站內售點、加油站連鎖超市、公園內售點、酒店等渠道。

主要特點：渠道具有空間壟斷的優勢，消費者在一定范圍內流動時，受交通成本或時間成本所限制產生消費需求，產品一般由特通渠道方統一采購，產品零售價格一般明顯高于其它通路。

外特通渠道的代表品牌是西藏5100。剛成立一年，西藏水資源就和中國鐵路總公司建立戰略合作關系，在高鐵和動車上為近2億乘客提供瓶裝水，彼時中鐵成為西藏水資源最大的客戶，由此西藏5100礦泉水在市場上一炮打響。

依托中鐵的銷售渠道，西藏水資源業績也一路飆升，截至公司上市的2011年，營收達到6.33億元人民幣，2008年至2013年的6年間營收增長了6倍。據招股書顯示，上市前公司已拿下中國高端礦泉水市場28.5%的市場份額。

專項通渠道

婚慶、團購渠道等。

主要特點：多為階段性消費或一次性消費，消費群體比較固定(如單位消費)，單次消費量較大，屬于規模消費。

專項通渠道的代表品牌有特種兵椰子汁。2012年，特種兵椰子汁把江蘇省作為重點突破市場。由于洞察到江蘇省地區的宴席文化發達，有婚宴、壽宴、生日宴、滿月宴、升學宴、謝師宴等各種酒宴，所以在渠道選擇上，特種兵椰子汁不僅選擇餐飲渠道作為主戰場，還同時選擇了入口渠道煙酒店。

短短幾年下來，就在江蘇及周邊市場就獲得了成功，形成了“喜宴必有特種兵椰子汁”的盛況。

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特通渠道的作用

想要了解品牌為什么會選擇特通渠道，就要了解特通渠道在企業攻占市場中的作用，主要有四個

降低企業進入市場的難度

相對于競爭殘酷的傳統渠道來說，特通渠道投入成本較低，對企業培育市場拉動消費具有明顯的市場增量作用，能夠降低企業進入市場的難度。

廠家直銷直接帶動產品銷量

相對于傳統商超渠道，特通渠道更容易做到廠家直供模式，不僅降低了運營成本，直接帶動產品銷量，讓企業獲得更多利潤，而且特通渠道商家借款周期相對較短，更有利于企業資金的回籠。

由于目標商品與特通渠道的消費人群高度吻合，特通渠道成為目標商品的高效渠道。因此，特通渠道的帶動作用、邊際效應，在渠道體系里均是最佳。

幫助當地經銷商實現社會資源的變現

很多經銷商在當地做生意多年，積累了不少人脈和社會資源，企業可以借助當地經銷商的人脈和資源實現社會資源的變現。

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特通渠道如何操作

從操作的核心關鍵點及核心策略兩個維度思考：

特通渠道操作五大核心關鍵點

傳統渠道操作的三大核心關鍵點是規模化分銷、終端生動化、銷售動銷，特通渠道操作則完全不同，其核心關鍵點有以下五點。

1、需要定制化產品和價格

企業需要針對不同類型的特通渠道，采取不同的產品策略及設定合理的價格空間。比如，針對飛機場、火車站等外特通，需要選擇毛利空間較大的產品，預留給網點的利潤空間要相對較高。

從產品層面來看：產品與特通特性要相符，不同的特通有不同的適銷產品，因此企業一定要慎選產品。一般來說，傳統通路暢銷產品建議不做特通渠道。

從價格層面來看：如果在特通渠道里采用高價策略，則需要產品本身具有高價價值。此外，通常特通產品價格一般與傳統通路不同，這時要防止因為特通作業而導致產品原經銷商或終端商產生抵觸，價格穿底等問題。

2、需要量身定制促銷

特通渠道促銷最好“量身定制”，針對不同的特通網點采取不同的促銷方式，以達到最大化的促銷效果。不過，由于特通渠道目標客群非常精準且具有一定的封閉性，建議合理、適量做促銷活動即可。

3、需要專項負責團隊

運作特通渠道對談判和維護的專業度要求較高，因此建議組建專業的專項負責團隊，盡量不要從傳統渠道隊伍中抽調。

4、需要專項費用支持

企業需要對特通渠道的商家進行一定讓利，給予政策支持。但是，要注意，政策一定不能太過寬松。如果企業怕失去特通渠道而對商家大行方便之門，不僅實質上會破壞市場秩序和特通渠道商家之間的規矩，還會客觀上導致特通渠道商家的胃口越來越大，最終失去這條特通渠道。

企業應該做的是在促銷品、獎品上予以較大支持，對需求量大、銷售額度高的特通渠道商家進行扶持，讓他們的進貨頻率不斷增加，從而帶動其它特通渠道商家，實現企業的跨越式發展。

5、需要注重網點形象的建設

特通渠道提升銷量的同時也要注重網點形象的建設，因為特通網點不只是增加銷量的場所，更是企業品牌形象宣傳的陣地。

特通渠道操作核心策略

主流操作特通渠道的核心策略是：單點攻擊、以點連線的體系化打法。

以高校渠道為例。

高校渠道屬于內特通渠道，集中的學生消費群體具有相對較高的消費能力，只要抓住了學生消費導向，就等于抓住了未來主力消費人群的消費導向，因此高校渠道是很多品牌搶占的熱門渠道之一。

操作高校渠道的有效核心策略：單點攻擊、以點連線的體系化打法。

首先，通過單店買斷門店手段蠶食競爭者在高校的份額，輔以線上線下不間斷的高校精準營銷活動鎖定目標人群，提升聲量與銷量；

其次，通過打造樣板核心校內門店，輻射高校周邊超市、網吧、餐飲店、等渠道市場，擊穿高校人群及高校周邊消費人群，以點連線的方式最終成功占領市場。

清泉出山就是以銷售為驅動，效仿可口可樂的策略，采取一套單點攻擊、以點連線、以線連片的體系化打法，在校園、二線城市的核心商圈做免費試飲活動等活動，逐步打開了市場。

結 語

如果品牌要采用特通渠道，要優先考慮主流渠道的布局，讓品牌有一定的市場規模，這樣會減小入駐特通渠道的難度，同時要根據品牌的不同發展階段進行有效特通渠道規劃及鋪設，因為使用不同的特通渠道時營銷4P的落地方式是不同的，要結合企業自身的資源稟賦動態實施。