2022年10月20日，第三屆歐賽斯911超級品牌日將如期舉行，峰會主題《體系的力量｜10年·100家·100億品牌》。

分眾集團董事長江南春、筆記俠創始人柯洲、前紅杉資本中國基金合伙人王岑將蒞臨現場，深度分享品牌營銷、商業洞察的體系思考。與會企業還包括100家上市公司、200家行業一線品牌，當天將會有200多位CEO共聚會場，探討中國品牌崛起之路。

歐賽斯創始人何支濤將毫無保留地分享歐賽斯10年咨詢最新理論成果，歐賽斯9大項目總監、5大達摩院專家也會蒞臨現場，拆解9大跨界商業實戰案例。

以下內容解讀來自歐賽斯正在服務的項目之一：聯華航空食品（廈門）有限公司。本文僅從看市場（市場環境）、找機會（細分品類）、定戰略（確立品牌形象）、樹定位（品牌定位）四方面略作闡述。10月20日活動當天，負責該項目的項目總監會在會上大方分享更多操盤心得，敬請蒞臨大會現場觀摩。

小知識：

按照國際通用的就餐解決方案四階段劃分理論

可以把預制菜大概分為4類（4R分類）

即食RTE——Ready to Eat，可以直接食用（加工完畢）

即熱RTH——Ready to Heat 加熱即可食用（冷藏/冷凍熟食）

即烹RTC——Ready to Cook可即刻烹飪（切配完畢）

即配RTP——Ready to Prepare為烹飪準備好食材（餐食材料）

一．看市場：速凍預制菜，萬億規模賽道

1.預制菜的2大發展動力

從全球市場來看，預制菜行業的發展驅動力，都來自兩大因素：家務勞動社會化、餐飲企業成本日益高漲。

對消費者來說，生活節奏加快，996、女性職業化都讓人們忙于工作，難以有時間和精力在家做飯，方便快捷的速凍食品和預制食品成為首選。

疫情爆發以來，由于冷凍?品的保質期較?，全球范圍內的恐慌局勢更是推動了對冷凍?品的需求。

對餐飲企業來說，人工成本、租金成本、食材能耗成本越來越高，疫情經濟之下更是不得不縮緊支出，選擇通過外購速凍食品以應對不斷上升的人力和房屋租金成本。

也就是說，經濟越發達，?活節奏越快，社會化分?越細，家務勞動越社會化，疫情越常態化，市場對預制菜的需求就越旺盛。

2.速凍米面/速凍火鍋料市場成熟，沒有進入機會

三全、思念、灣仔碼頭占據市場份額的64%左右，格局穩定，其他品牌沒有機會進入

速凍火鍋料：已進入巨頭安井收割、一超多強時代，新品牌機會渺茫

3.B端C端雙重革命，萬億賽道速凍預制菜

反觀速凍預制菜行業

艾媒咨詢數據顯示，2021年，中國預制菜市場規模已達3459億元，預計2026年市場規模將達10720億。《中國預制菜行業市場前景及投資機會研究報告》則顯示，長期來看，預制菜行業規模有望實現3萬億元以上。

預制菜是B端C端的雙重革命。

C端消費者看重的是節省時間，B端商家則是基于是標準化和降低運營成本的需求。

NCBD（餐寶典）數據顯示，預制菜市場B端與C端需求比例接近7：3，呈現出由B端集采向C端零售消費，一線城市向下沉城市快速滲透的趨勢。

B端餐飲渠道是預制菜需求大頭，其中團餐市場又是最大發展方向之一。

4.食材工業化速度加快，預制菜時代加速來臨

歐賽斯梳理餐飲變革產業趨勢中上下游業態發生的變化時發現，海底撈、千味央廚等企業都在自建工廠（底料廠/央廚），以安井、三全等為代表的食材公司 2B 業務發展也加速。

同時，食材與餐飲公司互相向產業鏈上下游的延伸速度大大加快。

不僅如此，重慶聚慧、信良記等定制餐食企業也大量涌現。

尤其值得一提的是，自熱方便米飯正在高速成長。

歐賽斯工作人員線下實地走訪時發現，速凍米飯在線下終端幾乎看不見，在線上則有一定的銷售規模，位處C端行業初步啟動階段。

這些現象都表明，中國的食材工業化正進入快速發展期，未來五年，將是中國預制餐食企業發展的黃金窗口期，收入CAGR超20%，速凍預制餐即將加速到來。

二．找機會：細分品類，戰略卡位

1.聯華航空食品是誰

管理大師德魯克曾經說過，“企業的經營成果在企業外部，在企業內部只有成本” 。這個核心經營成果就是品牌，它存在于顧客的心智，左右著顧客的選擇。而塑造品牌的核心方法之一，就是開創并主導一個品類。只有在品類上卡位成功，才有機會在行業中產生影響力，進而成為領導品牌。

大部分行業領導品牌的發展都是符合市場規律的。一般來說，一個行業的發展基本會經歷起步期、高速成長初期、高速成長中期、高速增長后期、成熟期、衰退期六個階段。如果品牌能夠在高速成長初期切入，就有機會有可能占據該品類，占領消費者心智。

那么

客戶聯華航空食品還有機會開創新品類嗎？

企業形象和品牌定位是什么？

福建本土品牌

廈?市較具發展潛?的?品加?企業之?

有8條?產流?線、1座2000噸級冷庫

其中有日本引進的速凍米飯生產線、標準化、工業化程度高；

服務過國際航空公司等高嚴客戶，預制餐經驗豐富。

概括來說

1業務線：覆蓋速凍食品、方便食品

2渠道：主營B端經銷渠道，有?機餐、軍隊供餐（通過資質）、企業供餐、連鎖店供餐、學校供餐、線上供餐等團餐資質及業務。

3問題：

品牌：只在福建廈門本地具有一定影響力，屬于地域性品牌，難以走出福建；

產品：覆蓋米面套餐等，均衡發力，和市場上其他同類型企業沒有區隔化，無法為客戶提供有效的購買理由。

渠道：目前集中B端，未來是否要做C端？為什么？不做是因為什么？做又是因為什么？什么時候開始做？未來發展方向是什么？

還有一個更重要的問題：

速凍食品和方便食品市場，還有新品類機會嗎？

聯華能否從中找到一條細分賽道，獲得搶先優勢？

2）聯華航空食品VS 速凍食品市場

接下來，我們對預制食品市場進行一個快速梳理和了解。

速凍米面、速凍火鍋料、速凍酒店菜已經形成較為穩定的市場格局，CR5指數都比較高，進入成本較大，不適合本案。

預制食品也已經市場飽和，競爭激烈，同樣不適合高舉大旗，聚焦方便食品。

速凍預制菜熱門賽道

市場規模還不大

有進入機會

企業要和行業共成長

方向一定要保持一致

一定選準賽道

盤點客戶的資源稟賦

自有8條成熟的生產流水線

+1座2000噸級冷庫

+成熟的團體供餐經驗

天然匹配速凍預制菜市場

但是，從2020年開始，

三年來，已有大量企業紛紛入局

又出現了

即熱火鍋

即熱面

即熱菜（方便菜肴）

即熱飯

速凍蓋飯套餐（便當）

創新即熱套餐（低脂減肥健康餐）

等多個細類

即熱火鍋：海底撈、自嗨鍋、莫小仙已經以絕對優勢占據了占市場份額的三分之一，對聯華食品來說不是適合布局的賽道。

即熱面、即熱菜（方便菜肴）、即熱飯、速凍蓋飯套餐（便當）、創新即熱套餐（低脂減肥健康餐）這五個賽道，不僅資源稟賦和聯華食品匹配，而且目前還未形成寡頭一家獨大或者一超多強的局面，尚有市場空隙。

所以，本案的根本問題，也是最關鍵、最首要的問題就是：

聯華食品的根品類，是設定為便當（速凍蓋飯套餐）？還是方便菜肴（即熱菜）？或者純粹的經過概念包裝后的中餐（創新即熱套餐）？

這個根品類詞是一個董事長級別的決策，也是本案最根本的底層決策。

即熱面：資源稟賦不匹配

便當（速凍蓋飯套餐）

大眾屬性，低端認知，無法承載代表新生活的任務；

方便菜肴（即熱菜）：

成功的根本在于核心單品的爆賣，而且必須是眾所周知的暢銷菜，要求高SKU，高資金投入，與聯華食品現階段發展不相匹配。

創新即熱套餐（低脂減肥健康餐）

小眾市場，難以預期。

那么，答案是顯而易見的

分化、創造一個品類

預制菜?預制餐

以餐為差異化點

從預制菜行業中分化出預制餐這個品類

3）聯華食品VS米飯預制餐

深入挖掘客戶的資源稟賦，再次進行分析

技術背書

速凍米飯生產線：日本引進，標準化、工業化程度高；OHSMS、FSMS、HACCP等證書。

專家背書

日本米飯工業化生產之神——長谷川老師協同研發

客戶背書

日本全日空航空在華唯一機上餐食合作商

7-11便利店、羅森便利店等核心供應商

北京世園會、山西青運會供餐超百萬份

答案呼之欲出：占領米飯預制餐品類

原因有四個

1 市場：

米飯預制餐這個大品類未被占領

二級品類有細分機會

2 技術

日本引進速凍米飯生產線+相應證書

3 消費者

米飯預制餐符合中國人消費飲食習慣

潛在機會多，市場潛力大

4 品牌

市場的規范化和標準化尚待建立

B端C端都僅從價格判斷購買

沒有形成品牌購買

日本引進的速凍米飯生產線和相關技術證書，為聯華食品占領米飯預制餐領域提供了絕佳、穩固、牢靠的技術優勢，

長谷川協同研發和全日空航空、711和羅森便利店、世界園林博覽會、山西青運會供餐則解決了信任度問題。

找到了方向，確定了品類，就能一勞永逸嗎？

不能。

客戶如何相信你？或者說，聯華食品如何讓客戶相信？要樹立什么樣的企業形象，才能讓客戶相信？

三．定戰略：樹立專家形象，打造信任感

要想讓客戶相信，就要先了解客戶需求。

在TOB市場上，，客戶的需求集中在兩點：安全、性價比（便宜）。但是，安全是基礎保障，性價比是降本，都只是最基本的需求。隨著經濟的發展，收入的增長，客戶必然對產品要求越來越高，只有能滿足客戶深層次需求的產品才能贏得信任。

那什么是客戶深層次需求？

信賴專家及專家團隊

有專家坐鎮參與研發的預制餐，要比沒有專家參與的更值得信賴；

產品聚焦專業化

聚焦米飯預制餐的品牌，要比米面飯都做的品牌更好吃。

原材料產地專業化

原材料大米來自北緯38度東北黑土地是最好的

→專家化戰略

→米飯預制餐專家

從優勢子品類切入，卡位價值點，進行戰略布局

四．樹定位：航空級米飯預制餐專家

1“航空級”定位封殺一個特性

了解了市場，找到了米飯預制這個細品類，確立了專家級形象之后，我們還要清醒地認識到，只有封殺一個特性，才能在這個品類中站住腳，才能牢牢地占領一席之地。

日本全日空航空在華唯一機上餐食合作商

為聯華食品打上獨一無二的定位標簽

膳階：

膳代表營養，階代表一周7天不同日子每一天

膳階：每一餐都是營養的、健康的、美味的

航空級，代表客戶背書

日本全日空，五星級航空公司，世界500強企業

只選擇聯華食品作為唯一機上餐食合作商

也代表品質背書

能和五星級航司合作的企業

自然也具備五星級的品質

漸變色階的7個圓形表達一周7天，每一天每一餐都是健康的，美味的，豐富的。

每一階的形狀是簡化的植物葉子的形狀，代表健康

強化聯華膳階=航空級米飯預制餐專家

為消費者提供購買理由，突出聯華專家形象

2品牌超級符號：飛機舷窗

通過品牌超級符號飛機舷窗

表現聯華的航空級

將文字視覺化、直接化

具有提升美感，烘托品牌形象，

強化視覺沖擊的作用

3構筑產品體系

有了定位，還要有符合定位的產品體系，才能構建起持續如一的品牌形象。

4筑牢競爭壁壘

構建產品體系的同時，也要樹立品牌的競爭壁壘，封殺第一特性，和對手形成有效區隔，進一步搶占市場份額，爭奪消費者心智，樹立品牌形象。

結語

消費者用品類來選擇，用品牌來表達

品類是差異化最本質、最直接、最有效的表達方式。

對本案客戶聯華航空食品來說，就是霸占“米飯預制餐”這個細分品類，再以“航空級”封殺特性，作為獨一無二的市場占位和消費者心智占位，力求讓客戶在任何場景里，提到“米飯預制餐”就能想到聯華膳階，任何時候看到飛機舷窗就能想到聯華膳階，任何地點進餐時提到“航空級”就能想到聯華膳階。