要問在目前的中國品牌戰略咨詢界，最炙手可熱的理論派系是哪幾個，一定離不開洋派的特勞特定位論，本土新興的超級符號論、歐賽斯的體系論。

特勞特的定位論始于70年代美國市場經濟的鼎盛時期，在2000年左右引入中國，創造了王老吉等經典案例之后，迅速被品牌營銷界奉為圭臬。迄今為止，中國品牌戰略咨詢機構里的收費天花板，仍然是以定位論為主導的智業機構。

不過，隨著中國品牌咨詢界新思想、新案例的成功出現，定位論越來越受到挑戰和質疑，“定位已死“的呼聲得到許多從業者的認同：定位論已經不適應互聯網時代、定位論已經過時、定位論難以適用所有品牌或產品等。但與此同時，也有一部分人堅持”定位永恒“，認為宣稱”定位已死“者并不了解真正的定位理論。

筆者認為，通過無數案例，定位論已經證明了它在市場經濟特定歷史時期的正確性，但是沒有任何一種方法論是永恒且萬能的。在互聯網高速發展、各種新媒體渠道日新月異的今天，脫離應用邊界談定位，都是片面的、不客觀的。毛主席說過，不以結婚為目的的談戀愛都是耍流氓（也有人說此句是翻譯自莎士比亞）。把這句話借用于營銷界，可以這么說，脫離應用邊界談定位，基本等同于耍流氓。

本文就從定位論的產生背景（美國）、中國產生定位論的土壤、不適合定位論的企業類型三方面略談一下定位論的適用邊界。

市場經濟繁盛的20世紀70年代，定位論在美國誕生

定位理論是杰克·特勞特在上世紀70年代提出的營銷理論。它的核心觀點是認為商戰本質不是企業或者品牌在市場上或者在現實世界的競爭，而是在消費者心智的競爭。所謂定位，就是在產品同質化、競爭激烈化的市場里，品牌要搶占某個定位的關鍵詞，把品牌做成某種品類的代表，讓這個定位關鍵詞如同釘子一樣牢牢植入消費者腦中，做到一旦顧客產生相關需求，便會默認該品牌等同于該品類，將該品牌作為首選。

任何理論都有其產生的時代背景，也自然有它的適用局限性。上個世紀的美國，憑借大量的軍事訂單和技術創新，二戰后迅速從經濟大蕭條的陰影中走出來，完成了從制造業大國到制造業強國的轉變，全方位地進入到工業化后期。這種工業化不僅指制造業的工業化（如通用汽車、波音飛機等），也包括服務消費領域的工業化?？煽诳蓸?、麥當勞、肯德基、沃爾瑪、開市客、蔻馳、耐克等消費類品牌迅速崛起，并很快瓜分了市場，主要消費品領域都被幾個大品牌覆蓋。

這個時候的美國，物質已經極度豐富，消費本質從生存消費變成了認知消費。在大企業已經瓜分了大部分市場份額的現實情況之下，小企業如果要存活，就必須另辟蹊徑，找到尚未被大品牌涉足或占領的品類，讓產品信息直接觸達消費者，并得到他們的情感認同，進而把這個品類和自己的品牌牢牢綁定，建立起品牌的護城河，才有可能“虎口奪食”生存下去。

很顯然，定位論之所以會誕生于上世紀市場經濟繁盛的美國，而不是誕生于30年代的中國民國或者物資短缺的現代非洲，是因為定位論也需要自己生存的土壤——市場經濟繁盛。

我們假設一下，如果這個時期的美國社會物資極為貧瘠，人們連基礎的溫飽尚無法解決，商品處于供不應求的階段，是否還會產生定位理論？

答案是否定的。

因為上個世紀90年代的中國面臨著這樣的境況。

定位論在中國誕生和崛起的關鍵

上世紀90年代的中國，為什么沒能產生定位論？

因為定位論生存的基本土壤是競品之間的同質化競爭，消費環境必須是供大于求，但上世紀90年代的中國剛剛經歷了從供給全面不足到供給充分，遠沒達到供給過剩的地步，市場經濟競爭也尚未達到足夠激烈的程度。

當時的營銷環境是廣告為王和渠道為王，特點是只要投廣告，產品就不愁銷路，品牌就能打響。這個時代的消費者對好產品的定義也很簡單：有廣告的產品，他們的痛點是想不到、看不到、買不到好產品，而企業主最大的痛苦不是來自競爭對手，而是渠道困局和廣告投放的資金困局。

但是，到了2000年左右開始，中國從供給過?？焖龠^渡到供給全面過剩，市場經濟極為繁盛，競爭激烈，商品供大于求，滿足消費者單一需求的產品和品牌眾多。這種情形導致的結果，就是產品和品牌的可替代性強，新品牌破局難度極高，消費者開始貨比三家，陷入選擇困難。

這個時候，特勞特的“定位論”被引入中國后，立刻大受歡迎。中國市場上同質化的產品通過品牌的細分化訴求，加上飽和式廣告沖擊，能迅速建立消費者全新的心智認知，快速而有效的達到商業制勝的目的。

注意，這里有兩個關鍵詞：正確的廣告、飽和式投放。也就是說，企業不僅要投廣告，還要正確地投廣告，更要飽和式投廣告，產品才能夠有銷量。

這兩個關鍵詞，正是定位論在中國誕生和崛起的關鍵。

1.廣告的正確性

從中國營銷咨詢的發展史看，中國營銷界大致上經歷了保健品營銷的土八路時期、奧格威/特勞特/里斯等西方理論武裝下的正規軍時期以及沖突論、符號論、體系論百家爭鳴的新時期。時間倒退到5年前或者10年前，幾乎沒有人質疑定位論；再倒退至20年30年前，也不會有人提及定位論，因為當時市場上根本沒有類似的表述，定位論也沒有被引進。

定位論在中國出現之前，市面上的廣告語都講究新奇特，語不驚人死不休。比如，趙本山老師的“地球人都知道”，恒源祥的“十二生肖廣告”等各種惡俗廣告。

定位論在中國出現之后，以定位論為指導的廣告都有著清晰的心智信息。比如“困了累了喝紅?！薄ⅰ芭律匣?，喝王老吉”、“更適合中國寶寶體質的奶粉”等。

如果沒有清晰的定位，廣告的正確性就無從談起。這些正確、簡單、明確的廣告信息，能夠讓消費者在紛繁的信息海洋中快速發現適合自己需求的產品，這就是定位論生長的基礎。

腦白金的“收禮只收腦白金”雖然沒有定位論的指導，但這個廣告語的誕生同定位論的思想不謀而合。

2.廣告的飽和式攻擊

僅僅有定位，有明確且正確的信息定義是不夠的，在定位論指導下運作成功的品牌還有一個共同特點：廣告的飽和式攻擊。

回想一下，我們就會發現，任何一個在消費者記憶里成功植入的定位系品牌，都有著強勢的廣告輸出，至少在局部時間或局部市場有強勢的廣告輸出，這也是定位系智業機構收費天價的原因。因為他們服務的客戶都是財大氣粗的企業。如果企業沒錢投廣告，那品牌或產品定位是沒有意義的。脫離了廣告的飽和式攻擊，定位的效果就會大打折扣或者沒有效果。

試想，如果王老吉沒有強勢的廣告輸出，如果當初只是在報紙上做幾個通欄或跨版廣告，它能夠把“怕上火，喝王老吉”的信息植入消費者的心智嗎？

雖然定位定的就是消費者心智，但如果沒有喋喋不休的廣告說教，消費者的心智就不能接收到品牌的定位，自然起不到消費指引的作用，定位也就成了空中樓閣。

但是，定位理論誕生之初，正是以電視媒體為中心化的時代，信息的傳播還能夠做到力出一孔，可以通過相對固定時間內的廣告集中化搶占消費者心智。然而，如今已經是移動互聯網時代，信息是碎片化、粉塵化的，媒介是中心化的，傳播通道是多元化、技術升級化的。如此一來，廣告的飽和式攻擊幾乎不可能實現。有了定位，但不能植入消費者心智，那定位還有何意義？定位論因此受到前所未有的挑戰和質疑。

更何況，21世紀的全球經濟日新月異，新的行業、新的賽道層出不窮，品牌的多樣性與獨特性、企業的底層驅動力特性等，已經遠遠超出了定位理論誕生時的20世紀70年代，上個世紀的理論自然無法再一統天下了。

不需要定位理論指導的行業

舉例來說，企業成長的底層驅動力是不一樣的，大致有技術驅動、品牌驅動、渠道驅動、資源驅動4種類型。定位論更適合于品牌驅動的企業，所適用的行業一般滿足三個關鍵詞：非顯性、同質化、品牌導向。不滿足這三個關鍵詞的產品或品牌，通常也不需要定位論指導。

細心的消費者會發現，定位論在中國最初都是應用于功能性產品，比如保健品血爾、藥品江中健胃、功能飲料王老吉、飛鶴奶粉。這些產品有一個共同特點，就是從表象上難以判斷產品的品質，是品質非顯性的產品，因此才需要通過品牌定位，讓消費者建立最基礎的心智信任認知。

但是，以技術驅動的企業則不需要定位理論輔佐。比如大疆和TIKTOK，這兩家企業發展的底層驅動力都是技術，品牌營銷通常都不需要定位理論的支持。

面臨美國蠻橫的關稅政策時，大疆仍然能夠穩健發展，根本原因不是它的品牌定位多么正確多么牛，而是它在民用無人機領域有著超越同行的技術優勢，屬于技術驅動型企業，有著極強的技術壁壘。

再比如特斯拉和蘋果手機。

普通的手機是需要品牌定位的，因為手機即便通過體驗店能有顯性認知，可是手機技術含量高，功能繁雜，試錯成本高，又具有社交功能屬性，所以必然需要定位。

但是，我們可以說蘋果手機的定位是高端科技手機，但喬布斯先生創立蘋果時一定沒有讓定位系大師指導自己的品牌，馬斯克一定也不需要定位系大師指導。特斯拉和蘋果雖然都是消費品企業，但是產品帶有強烈的技術驅動特征，與同行的同質化程度很低，因此不適合定位系的操作。不過，假如有朝一日這兩個企業失去技術優勢，淪為普通的手機和汽車，那就需要定位系的指導了。

還有一種消費品，通常也不需要定位理論的指導，如裝飾燈具。

消費者從外觀這個顯性因素上就可以看出燈具的優劣，結合價格就能判斷出是否需要購買，因此這種產品帶有強烈的渠道驅動特征，消費者不是先決定買什么品牌，而是要在燈具店內考察很多燈，直到找到自己喜歡的那一款，所以燈具企業的SKU數量往往會非常多。這種企業也不需要定位論的指導。

中國市場經濟可以說是世界上商業模式最復雜的、發展速度最快的市場。在這樣的市場環境下，任何一個品牌方法論都會受到各種客觀條件限制的挑戰。如果單純迷信某個理論，那盡信書不如無書。因為市場上沒有永恒的方法論。隨著市場經濟和歷史的發展，定位理論勢必迎來越來越多的挑戰和質疑，將從主流走向支流，最終會被新的方法論替代。這也是不可逆轉的發展規律。如果脫離了應用邊界的認知談定位，那這樣的定位勢必會成為一杯毒酒，不僅對企業發展毫無裨益，反而可能會將企業拖入無盡的深淵。