一．行業概況：崛起背景│產品定義┃規模潛力

1氣泡水崛起的政策背景和社會背景

1）政策背景：國家發展戰略“健康中國”，鼓勵飲料行業“減糖減脂”

早在2017年，十八屆五中全會就確立了“健康中國”的國家發展戰略，“減糖減脂”成為國家對飲料行業的指導意見。受政策影響，2017年上半年非水飲料的含糖量隨即比上年同比下降6%以上。

到2019年7月，國務院專門成立健康中國行動推進委員會，負責統籌推進《健康中國行動（2019—2030年）》組織實施、監測和考核相關工作。同年11月，發改委修訂發布的《產業結構調整指導目錄》（2019版）又進一步明確，要限制糖精等化學合成甜味劑生產線，提倡消費者食用甜味劑代替蔗糖的食品和飲料。

2）社會環境：生活富裕后，消費者開始追求健康

隨著生產力的提高和經濟的富裕，中國消費者不再迷戀于大魚大肉，開始追求綠色健康食品，對糖分攝入愈發謹慎，全民控糖時代已經到來。這種社會思潮的轉變，促使飲料行業正由傳統轉向“0糖”。

《益普索2020食品飲料趨勢分享》數據也顯示，無糖飲料滲透率達到55%，與2018年相比增長了19%。近80%的消費者表示，相較于正常含糖的包裝飲料，他們更愿意考慮無糖包裝飲料產品。

2氣泡水的定義和分類

氣泡水，也叫作碳酸水，由一定量的二氧化碳氣體與飲用水在壓力作用下混合而成。混合過程中會形成一種弱酸——碳酸，它的作用是激活口腔神經，令舌頭感覺麻酥，進而使得消費者產生舒爽快感。

氣泡水分為兩類：天然氣泡水和人工氣泡水。

天然氣泡水：比例極少，只占1%。產地多在歐洲有火山遺存的地方，氣泡是永凍層的冰塊在外力擠壓下天然形成的，形狀較小，但持續時間較久，水質呈弱堿性，極為珍貴。

人工氣泡水：天然礦泉水（或純凈水）+二氧化碳+碳酸氫鈉（或者不加）

現在市場上的各式氣泡水，一般都會加入鹽、其它礦物質以及不同的水果來調節口味。

3氣泡水的市場規模和發展潛力

根據中科院數據挖掘與知識管理重點實驗室發布的《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》，無糖飲料在2020年市場規模達 117.8 億元，較 2014 年翻了 7 倍，并將進一步保持增長勢頭，2025年該市場將增0至227.4億元，5年內實現規模翻番。2027年，該市場將繼續攀升至276億元規模。

無糖碳酸飲料（包含氣泡水）是無糖飲料市場的重要組成部分。從2018年元氣森林推出無糖氣泡水并迅速爆紅至今，國內各類無糖氣泡水的品牌和產品如雨后春筍般競相冒頭。2020年，無糖碳酸飲料市場規模達到66.9億元，占無糖飲料市場的半壁江山。

但是，作為碳酸飲料界里的新星，氣泡水在中國的市場份額占比遠遠比不上外國。

Euromonitor（歐睿）信息咨詢公司數據顯示，2020年，西歐、美國、日本市場氣泡水占碳酸飲料比重分別為8%、11%、21%，但中國只有7%。而巴黎水2015-2020年期間在中國的銷量從120萬升增至940萬升，CAGR（復合年增長率）高達51%，西歐市場氣泡水占包裝飲用水比重更是超過45%。

總的來說，中國氣泡水當前已處于品類快速成長期，隨著各大品牌的介入及消費規模的不斷擴大，市場份額將會進一步擴大。

二．市場競爭：巨頭圍剿黑馬，競爭白熱化

在元氣森林進入市場之前，國內飲料市場格局穩定多年，本土飲料以農夫山泉、娃哈哈等為代表，國際品牌以可口可樂、百事可樂等為主，品牌們各據一方，都有著自己忠實的顧客群體，雖然彼此之間也有競爭，但都在可預期范圍之內。

2016年，元氣森林以氣泡水入局中國飲料市場，僅僅六年時間，就成為老牌玩家們無法忽視的對手，并引發百事、可樂、農夫山泉、哇哈哈等迅速跟進開發氣泡水。

據不完全統計，目前市場上主要的風味氣泡水產品及公司有元氣森林、喜小瓶（喜茶）、AH!HA!（可口可樂）、Bubly（百事）、農夫山泉、生氣啵啵（哇哈哈）、A-ha（統一）、王子（青島啤酒）、屈臣氏、清泉出山（兩位創始人是前元氣森林前5號員工）、果子熟了（創新型食品飲料公司，成立于2020年）、嶗山蘇打等。

目前，幾乎所有頭部巨頭都已布局氣泡水，氣泡水賽道已經相當擁擠，競爭激烈。尤以可口可樂、百事可樂及農夫山泉對元氣森林的圍剿最為激烈，從渠道、供應鏈各個方面“明爭暗斗”。

可口可樂VS元氣森林：國際巨頭和國內黑馬的對決

1元氣森林：瓦解兩樂消費觀念基礎

兩樂對元氣森林如臨大敵的根本原因，不在于元氣森林這款單品的爆銷，而是在消費升級的背景下，元氣森林客觀上加速瓦解了兩樂的消費觀念基礎，直接沖擊它們賴以為生的核心產品。

如果元氣森林僅僅只是一款普通的飲料，兩樂憑借強大的線下渠道，可以很快復制一個和競品相似的單品全面上線，打敗對手輕而易舉。但是，定位于“0糖0脂0卡”的健康型元氣森林，顯然是“快樂肥宅水”的反面。而且元氣森林還通過宣傳含糖飲料的不健康，向消費者傳遞一種更為健康的飲品方式，客觀上影響了“快樂肥宅水”的市場認知，這就動到了兩樂的命根。

更為深遠的意義還在于，如果再加上家長對孩子飲用可樂的管控，兩樂很有可能若干年后從消費者心智中消失，這是任何一個百年企業都不能容忍的。

據新聞報道，2022年2月春節剛過，可口可樂和百事可樂內部就已傳出消息，“兩樂已經碰面，2022，下定決心干倒元氣森林”。

2可口可樂and百事可樂：切斷元氣森林供應鏈

兩樂圍剿元氣森林的方式簡單直接：源頭卡脖子，切斷元氣森林供應鏈。

中國的含氣飲料生產線，絕大部分都被“兩樂”把持。元氣森林最先遇到的難事就是找到代工廠。

2019年，已經苦等待20多天只等工廠開工的元氣森林，在開工當天突然被工廠通知，“對不起不給你們生產了，具體什么時候能做等通知吧。”而據知情人士透露，該工廠正是百事可樂的核心代工廠。（據36氪消息）

2021年初，元氣森林乳茶的代工廠接到國際巨頭通知，必須停止代工元氣森林的產品。36氪報道稱，某國際飲料巨頭老板親自致電，要求對方通知其旗下代工廠立刻終止與元氣森林的合作，知情人士稱：“他們很直言不諱，給合資代工廠的負責人下死命令，無論造成多大損失，也必須停產。”

2021年5月，元氣森林又接到代工廠通知，碳酸飲料瓶瓶坯斷供。

2021年6月，從2015年就開始合作的三元生物突然斷供元氣森林，不再提供原材料赤蘚糖醇。

作為元氣森林經過了大量實驗才最終敲定的甜味來源，赤蘚糖醇當屬造就元氣森林如今地位的一大功臣。它是一種低熱量的健康甜味劑，既可以提供和糖一樣的口感，又不會參與人體的血糖代謝，直接從體內排出，不產生任何熱量。因此，赤蘚糖醇的突然斷供，導致元氣森林在飲料銷售旺季停產供不上貨，造成了小十個億的損失。

3元氣森林：自建工廠，超級速度

2019年斷供之事發生之后，元氣森林就開始自建工廠，并以7個月的超級速度建成第一座工廠——滁州工廠，此后，又用平均6個月建一個廠的超級速度馬不停地地建廠。

元氣森林安徽滁州工廠，圖源：元氣森林官方微博

2021年10月，元氣森林對外發布稱“超級城市群+自建工廠”戰略初步完成。自建工廠耗資55億元，遍布安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧、四川都江堰五地，覆蓋華南、華北、華中、華東及西南地區，全部投產后總產能超過50億瓶，可基本滿足元氣森林所有產品系列的生產。

農夫山泉VS元氣森林：品類對標、渠道對標

從品類到渠道，農夫山泉和元氣森林之爭更為激烈。

品類對標。雖然農夫山泉的主力業務仍是包裝水，但元氣森林的幾個主打品類已經與農夫山泉形成了對壘之勢：元氣森林氣泡水對標農夫山泉氣泡水新品TOT，元氣森林功能飲料外星人對標農夫山泉尖叫、能量帝，元氣森林無糖茶飲燃茶對標農夫山泉東方樹葉。尤其是元氣森林進軍飲用水的舉動（“有礦UCON”礦泉水），更是激起了農夫山泉的全線反擊。

渠道對標。元氣森林8萬臺投放冰柜計劃VS農夫山泉天降財神活動

2021年，元氣森林開始瘋狂鋪設線下傳統渠道的冰柜。一時之間，數萬臺元氣森林冰柜占據了餐廳、小賣部等傳統渠道，并且還在一二線城市150多萬個的網點繼續鋪設深耕。

這個計劃對農夫山泉來說是不能容忍的。財報顯示，截至2019年年末，農夫山泉覆蓋全國超過237萬個終端零售網點，其中超過36萬家終端配備了“農夫山泉”冰柜。遍布全國的線下渠道體系正是農夫山泉重要的競爭優勢，終端冰柜是它的基本盤。如果這些終端被元氣森林占領，勢必會影響到農夫山泉的市場份額和盈利表現。

農夫山泉的對策是：2021年夏天，農夫山泉創始人鐘睒睒親自帶隊誓師，在全國范圍內開啟了“天降財神”活動。

根據公眾號“快消”的報道，農夫山泉在部分區域要求經銷商將自家的蘇打氣泡水陳列到元氣森林的冷藏柜里，并且給出具體獎勵。“每陳列一瓶農夫山泉汽泡水，送一瓶農夫終端售價3元的長白雪，封頂48瓶。”

不僅如此，2021年中，多個農夫山泉的大區經銷商相繼收到了來自總部的命令：不得代理元氣森林的產品。

這個活動的本質，其實是利用元氣森林的銷售平臺，用自家的次要低價產品去換對手重要的支柱產品。即使不成功，農夫山泉也只犧牲了一個新產品，但攪亂了對方的主力盤。

針對這一計劃，元氣森林迅速開啟反擊，對各門店下命令：凡是在元氣冰柜陳列農夫山泉汽泡水的門店，一律不兌陳列費。兩者的競爭愈發劍拔弩張。

以上只是可口可樂、農夫山泉等巨頭們反擊的縮影。在更早的時間，巨頭們就已在超市、便利店的貨架上，通過搶占小賣店冰柜、在大賣場包下堆頭等方式占據氣泡水不同的市場客群。 

但元氣森林有自己的反擊方式。

首先是終端的持續布局。

元氣森林創始人唐彬森于2021年11月披露的數據顯示，元氣森林覆蓋已經80萬終端，10%是便利店。雖然和農夫山泉237萬個渠道終端萬個相比似乎微不足道，但有了這些渠道覆蓋下沉，元氣森林和農夫山泉的廝殺顯然筋骨更強勁了。

截至2022年Q1，元氣森林全國線下渠道體系搭建初步完成，供應商數量也從200多家增至370家，元氣森林副總裁李國訓稱，“這標志著元氣森林初步告別供應鏈卡脖子的尷尬局面。”

無人零售柜渠道：已經在全國20個城市布局，目標是覆蓋中國的大部分企業；

經銷商：數量由2021年初的500余家，增至1000家以上。

經銷商線下終端：（包括門店、冷柜、貨架等）數量突破100萬個，覆蓋全國800多個城市。

智能冰柜：已進駐全國34個省的夫妻老婆店和商超，提供設備維護、銷售數據反饋等服務。預計今年可以達到20多萬個點位布局。唐彬森也揚言“2022年，元氣森林的目標是要殺入冰柜市場前三名”。

其次是產品的快速迭代和用戶思維。

傳統飲料公司新品研發模式：

不以產品和用戶需求為重

重金投廣告給消費者洗腦

鋪設強渠道，更看重的是經銷商的渠道建設能力。

元氣森林產品研發模式：

對市場、渠道、銷售等方面做細致的調研——用戶談需求和反饋——DEMO測試產品——根據數據反饋不斷迭代產品

這種思維和互聯網產品經理的工作思維是一樣的，好處就是當傳統飲料公司開發一款新品需要1-2年，但元氣森林將時間壓縮至3至6個月，且平均一兩天就做一次飲品口味測試，根據測試結果快速調整和改良。測試的步驟與指標也被流程化與標準化。

這個過程大大壓縮了新品的研發周期，在近一年時間內，元氣森林推出了30多種口味飲品，平均研發周期5個半月，遠遠低于傳統飲料公司1-2年的研發周期。這種快速迭代的產品和快節奏的市場策略，讓決策、研發、市場反應遲緩的巨頭們疲于應對。

目前，元氣森林旗下的飲品已經有乳茶、燃茶、滿分氣泡果汁、纖茶無糖茶飲料、外星人電解質水等多個細分品類。年輕人喜歡什么，元氣森林就生產什么。用戶第一的思維確保了元氣森林一直緊跟市場消費趨勢。

當知曉新一代年輕消費者，希望有更少糖分、更健康、口味也不錯的氣泡飲料后，元氣森林誕生了。

三．產品：口味│功能│成分

雖然目前氣泡水市場看似新品層出不窮，但是在配料及口味、產品賣點上呈現出同質化競爭趨勢。正因如此，有不少產品在對氣泡水進行功能賦值，進行差異化創新競爭。

1）口味：白桃長盛不衰，新奇口味迭代加速

凱度消費者洞察報告顯示，在決定購買新品的核心決策要素中，“有消費者喜歡的口味”占據第二的重要位置。

圖表：口味是購買新品的核心決策要素之一（2021）

圖源：凱度消費者洞察，中金公司研究部

 

中科院對目前市場上銷量較好的14款品牌無糖氣泡水進行調研發現，在元氣森林之后，清泉出山、農夫山泉等9款品牌均推出了白桃味道。元氣森林發布的《2021年元氣森林氣泡水消費洞察報告》中，清新的白桃味依然是消費者在購買氣泡水時的首選。

不過，由于氣泡水的客群是以95后為絕對主力，是最挑剔、最善變的新生代消費者，為了滿足消費者期待，口味研發和迭代的競速賽如火如荼。更何況，Mintel 英敏特一份調查顯示，40%的中國軟飲料消費者更偏向嘗試新奇的口味，黑松沙士和嶗山可樂也有大把忠實粉絲，就是一個絕好的證明。

最開始，市場上的氣泡水多以果味為主，往往搭配桃子、荔枝、橙子、葡萄等清甜水果，吸引著年輕消費者不斷進行新口味嘗試與品牌復購。后來，一些品牌開始在果味基礎上搭配其他風味進行新奇口味的探索，如柚子海鹽味、血橙咖啡味、羅勒配蜜柚等。新品的滾動迭代也不斷為市場增加活力，驅動市場持續擴容。

2功能做加法，解渴之外的多功能性

隨著消費升級，消費者對飲料的訴求愈發細致，從單一的解渴擴展到社交、美容、運動、提神等。氣泡水也就在低熱量、無負擔的基礎上增添了額外的功能性，如添加維生素、膳食纖維、乳酸菌、益生菌乃至玻尿酸等。

添加膳食纖維，改善消化功能，控制飲食

將氣泡水與膳食纖維相結合，一來可以改善成年人每日膳食纖維攝入不足，維持消費者消化系統的正常功能，二來增加飽腹感，幫助消費者控制飲食。

新消費品牌清泉出山，早在2019年就推出了清汀氣泡水，富含13.5克膳食纖維；

KELLYONE，推出的生氣啵啵同樣添加了5.3g的可溶性膳食纖維，改善腸道菌群。

喜茶旗下的喜小瓶、樂體控推出的體控氣泡茶等

添加乳酸菌，助力腸道更舒暢

優礦力。統元集團旗下的植益乳酸菌推出的乳酸菌氣泡水品牌，添加多種益生菌；

乳此氣質、活菌泡泡。蒙牛先后推出的氣泡水品牌，分別添加了乳酸菌與活菌，為氣泡水開拓出更加細分的產品功能。

伊然乳礦氣泡水。伊利推出“跨界”新品氣泡水，核心賣點是“100% 源自牛奶的乳礦物質”，每瓶含有96mg鈣，兼具0糖、0卡、0脂，并添加了真實果汁。

添加玻尿酸，號稱喝出水光肌

2021年1月份，玻尿酸首次獲批可以加入食品行業中。

哈水。2022年3月，漢口二廠就聯合華熙生物，推出的第一款添加了玻尿酸的氣泡水產品，號稱喝出水光肌。產品介紹中提到，一瓶哈水添加了68mg玻尿酸，相當于4次面膜、3支美容劑的玻尿酸添加量，具有增加皮膚水分、彈潤水光肌的功效。

輕奈氣泡水。娃哈哈聯合開域集團推出的包含玻尿酸成分的氣泡水，意在打造大健康品牌。隨著功能性氣泡水拓展更多消費場景，行業空間有望進一步擴容。

VOSS蛋白肽氣泡水 。VOSS推出的一款蛋白肽氣泡水，添加鱘魚來源膠原蛋白肽，具有抗氧化、清除自由基、增強機體免疫能力等多種作用。

添加咖啡因，提升精力和補充能量

Bubly Bounce

百事公司旗下含咖啡因的氣泡水品牌，有12盎司和16盎司罐裝兩種規格，12盎司罐每罐可提供35毫克咖啡因，16盎司罐每罐可提供47毫克咖啡因，有助于提升精力和補充能量。共有五種組合口味，包括：芒果百香果、三重漿果、血橙葡萄柚、柑橘櫻桃和藍莓石榴，

除此之外，清泉出山正在嘗試以燕麥為基底的氣泡水產品研發，還有企業嘗試將椰汁等熱門飲料成分與氣泡水相融合，打造不一樣的產品標簽。

3）成分做減法

中科院報告認為，“0防腐劑”將成為無糖飲料品牌未來的競爭焦點。在19款評測的主流飲料中，元氣森林、農夫山泉等少數國貨品牌已率先完成升級，在氣泡水等產品中不再添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等防腐劑。大部分無糖飲料品牌還存在一定數量的防腐劑。

不止是0防腐劑，氣泡水產品目前還呈現出一種新趨勢：減去不必要或是不應該存在的成分或工藝環節，讓產品呈現更天然質樸的狀態，由“三零”轉變為“五零”甚至“七零”。 娃哈哈新推出的輕奈氣泡水，就以0食品添加劑、0防腐劑、0表面活性劑、0增稠劑、0香精、0色素、0甜味劑為一大特點。

四、未來風險預期：赤蘚糖醇│代糖的危險│競爭加劇

1原材料赤蘚糖醇產能有限，價格持續高位運行 

以赤蘚糖醇為代表的無糖飲料產品已成為主流，這也引發了赤蘚糖醇價格的一路上漲，從1.6萬元/噸不斷上漲至目前普遍超過3萬元/噸，個別廠家報價高達3.6萬元/噸，甚至還有廠家采取競價銷售。

根據沙利文研究數據，2019年全球赤蘚糖醇生產企業產量份額情況如下：三元生物33%，美國嘉吉公司23%，保齡寶(9.060, -0.02, -0.22%)18%，瑞士JBL公司15%，前四的公司占據近90%市場份額。

近兩年，不少跨界巨頭入局赤蘚糖醇市場，如國內生物醫藥龍頭企業豐原藥業，曾公告擬新建年產3萬噸赤蘚糖醇；全球主要的木糖醇和晶體山梨糖醇生產企業華康股份，擬將募集資金投入“年產3萬噸高純度結晶赤蘚糖醇建設項目”。

此外，2021年和2022年分別有11家和3家非上市公司擬投入赤蘚糖醇項目，投資者對赤蘚糖醇這個風口的瘋狂程度可見一斑。

但是，以上這些新增產能都有待確認。2019年豐原藥業在投資者互動平臺表示，公司赤蘚糖醇項目暫不具備正式投產條件。同時，受制于人員、技術、資質等條件，赤蘚糖醇一般從設計到穩定供應需要2-3年的時間。

和產能不足相反的是市場對赤蘚糖醇的高漲需求。根據天風證券的測算，在減糖控糖的大趨勢下，假設未來赤蘚糖醇按5%代替白糖市場，國內潛在的赤蘚糖醇需求空間將有望達到80萬噸。

圖源：觀研天下數據中心

然而，目前國內具有一定生產規模的赤蘚糖醇生產廠家僅4-5家，總產能約10萬噸。這就意外著，至少未來2-3年時間內，赤蘚糖醇仍將面臨供不應求的局面，預計赤蘚糖醇價格仍將高位運行。原材料成本的持續上漲和供不應求，無論對國際國內巨頭還是元氣森林或其他氣泡水新消費品牌，都無疑是一個巨大的挑戰和未知的危險。

代糖的危險：消費者進化越快，氣泡水越危險

赤蘚糖醇并非完全無害，如果長期吃赤蘚糖醇來替代糖，容易對甜度需求越來越高，吃的更甜。同時，由于赤蘚糖醇做的代糖食品不能為人體提供熱量，人們容易產生更強的饑餓感，從而攝入其他高熱量食物，反而容易長胖，不利于減肥。另外，部分患腸易激綜合征或其他消化疾病的人，食用赤蘚糖醇有可能導致腹脹和消化不良。

同時，由于赤蘚糖醇甜味較低（約0.7倍蔗糖甜度），不少氣泡水產品會需搭配其他高甜度代糖調制（如元氣森林），以三氯蔗糖較為常見。但是三氯蔗糖是一種人工代糖，是一種人體無法識別的、比較危險的代糖。經常食用三氯蔗糖，有可能影響胰島素敏感性、提高糖尿病風險。

互聯網時代之下，消費者獲取信息的速度在加快，認知水平也一直在進化。如果消費者認知速度加快，越來越多的人意識到氣泡水并不如宣傳中所說的那么健康，明白0蔗糖不等于0糖，0糖也不意味著不甜，認識到無糖食品也在悄悄讓人發胖，甚至進而認知更上一層樓，了解所謂健康型氣泡水，不過是從被蔗糖控制到被代糖控制，市場信任度就會逐漸瓦解，會對整個氣泡水品類帶來沉重的打擊。

增量競爭加劇，對企業提出更高要求

作為一個百億級別寬度的市場，無糖飲品目前仍存在較大增長空間。尤其是氣泡水市場，自2021年以來，就呈現出“百花齊放”的勢頭。既有元氣森林、可口可樂、百事可樂、農夫山泉等實力選手，也有喜茶、奈雪的茶、清泉出山等新興消費品牌入局，產品創新也是迭代加速，目前仍有不少品牌正在準備進入。

但是，隨著農夫山泉、達能等成熟的飲料企業加入，競爭門檻已經陡然拉高。目前競爭已經不僅僅是產品、營銷等方面的點狀競爭，而是從渠道、品牌到供應鏈、團隊素質的體系競爭。

以2022異軍突起的東方鴻鵠為例。雖然東方鴻鵠2018年9月份成立，到2020年才開始布局飲料快消行業，但是依靠強大的互聯網團隊（50%員工都是互聯網技術研發人員，其中一大半都曾任職于互聯網大廠），組建了高效能的數字化營銷底層架構，僅用10個月時間就完成了市場調研、產品研發、上線推廣等一系列前期準備工作，在2021年9月趁國產動畫電影IP熱度，推出了推出了“國潮風”的哪吒氣泡水。而后，又在極短時間內獲得涼茶頭部企業王老吉的青睞，與之聯合推出了在無糖飲料基礎上增加養生概念的“黑涼茶”。

根據天眼查融資數據，在2022年1-2月間，東方鴻鵠先后獲得字節跳動數億元的天使輪投資和源碼資本數千萬美元的A輪融資。同樣是擅長線上營銷的互聯網+快消品模式，同樣手握大量資本，獲得資本市場信任，“下一個元氣森林”的猜測自然也在情理之中。

和東方鴻鵠異軍突起相對的是，元氣森林在2021年結束了高速增長期。2018年-2020年，元氣森林銷售額增長率分別為300％（銷售額2億）、200％（銷售額6.6億）、309％（銷售額27億），可以說是“爆發式”增長，但2021年增長率降為260%（銷售額75億）。

據晚點LatePost日前報道，元氣森林在2022年制定的銷售回款目標為100億元，增速僅37%。創始人唐彬森2021年接受媒體采訪時曾表示，2022年元氣森林要回歸到一家傳統公司，不要求每年兩三倍的增長，未來3年內，保持50%-60%的年化增長即可。這固然和涌現的競爭對手搶占市場份額有關，但最根本的原因可能還在于，在氣泡水爆火之后，元氣森林一直沒能找到可供延續熱度的同類替代產品，僅靠氣泡水單個爆品已經不足以維持品牌熱度和拉升產品銷量。

在競爭越來越激烈的氣泡水市場中，如何真正與其他品牌做出區別，將是氣泡水品牌需要思考和面對的終極問題。

產品：差異化創新。無糖化已成主流共識，白桃口味表現突出，但在風味、工藝及可選配料方面仍有探索空間；

品牌：作為高頻消費軟飲品類，產品定位清晰下空中投放和新媒介運營均需兼顧；

渠道：

線上：DTC重要性逐漸提升；

線下：便利店、KA渠道商超、餐飲、夫妻店等，同時考慮下沉市場。

營銷：經典互聯網打法和傳統飲料打法相結合。

互聯網打法：通過新零售渠道，從線上電商平臺切入市場，快速鋪開產品推廣和社交媒體帶貨宣傳，進而達到快速攻占消費者心智的目標。

傳統打法：依靠渠道網絡，輔助廣告重金投放，觸達更多終端。

團隊：

互聯網團隊優勢和傳統飲料企業優勢互補，利用互聯網打法的快攻優勢占領市場，并加快建設供應鏈、線下渠道等方面。

結語

無糖飲料并不是元氣森林的首創。早在2002年左右，統一旗下的“茶里王”無糖茶就已上市，2011-2012年，農夫山泉和康師傅也各自推出“東方樹葉”和“本味茶莊”無糖茶，但都只局限在小眾人群，市場接受度也有限，東方樹葉甚至還一度上榜“最難喝的飲料”。究其原因，第一和社會背景和消費者認知息息相關，當時人們對健康的重視度還不夠，國家也尚未從戰略層面對飲料行業進行引導和限制；第二也和產品相關。雖然消費者追求無糖，但完全沒有甜味的飲料是不能打動消費者的，“茶里王”“東方樹葉”就是例子。直到元氣森林啟用傳統飲料巨頭都知道但因為成本高昂而一直未應用的赤蘚糖醇加以調配（用赤蘚糖醇的成本比阿斯巴甜要高100倍），才實現了無（蔗）糖的甜味口感，氣泡水時代來臨。

元氣森林之所以能在2017年崛起，除了本身的互聯網打法和產品創新之外，還有著客觀原因。首先是基于“減糖減脂”的國家政策引導，其次是經濟富裕后社會認知對健康的更高層級追求，第三是消費者對無糖飲料的追捧和認可。從這個意義上說，元氣森林當年的爆火可謂是天時地利人和。再早一點，也許會重復“茶里王”“東方樹葉”昔日的遭遇；再晚一點，則可能在兩樂和農夫山泉等巨頭瓜分完氣泡水市場后毫無立足之地。