隨著顧客收入增加、消費持續(xù)升級，越來越多顧客開始關(guān)注品質(zhì)生活方式，將休閑零食作為個人、家庭的日常消費。近些年，零食行業(yè)快速發(fā)展，新興零食品類不斷涌現(xiàn)。2021年零食行業(yè)市場體量高達14015億元，有57家零食公司融資額度超過38億。

企業(yè)如何把握零食品類機會、打造強勢強勢？以下是歐賽斯品牌全案咨詢在零食品類方面的4個思考。

1、零食品類市場發(fā)展態(tài)勢良好
2020年中國休閑食品行業(yè)規(guī)模達到12984萬億，2015-2020年年復(fù)合增長率為12.03%，連續(xù)實現(xiàn)平均兩位數(shù)增長。

渠道占比方面：2020年休閑食品線下銷售規(guī)模超過1.06萬億，占比高達82%。線上銷售規(guī)模預(yù)測達2300億，占比18%。2013年-2020年線下銷售規(guī)模CAGR為9%，線上銷售規(guī)模CAGR為45%，線上渠道銷售呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢。隨著顧客年輕化、消費便捷化，線上渠道增長潛力巨大。

2、細分零食品類不斷涌現(xiàn)

中國食品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，整個休閑食品行業(yè)市場TOP10市占率為26.9%，尚未出現(xiàn)強勢龍頭企業(yè)、行業(yè)競爭相對分散。但在休閑食品細分品類，膨化食品、糖蜜巧類TOP5市占率超過50%。兩大細分品類市場集中度較高，市場基本被五大龍頭企業(yè)占據(jù)。 

烘培糕點、炒貨堅果、休閑鹵制品、餅干四大細分品類分散競爭，市場尚未出現(xiàn)絕對的龍頭品牌。三只松鼠已經(jīng)成為堅果第一品牌，但公司并未在堅果類別建立絕對的主導(dǎo)地位，品牌化空間極大。
顧客購買零食的邏輯通常有三類，一類是購買類別明確，例如堅果、面包、餅干，基于品類找特定品牌；另一類是購買類別模糊，通過關(guān)注特定綜合類零食品牌如良品鋪子隨機選擇，另一類是沒有清晰品牌傾向，臨時型、嘗試型購買居多，例如線下逛超市、受廣告影響。

以歐賽斯服務(wù)的零食品牌孕味食足為例，通過系統(tǒng)化品牌經(jīng)營，公司持續(xù)發(fā)力孕婦零食品類，已經(jīng)成為細分行業(yè)第一品牌。與此同時，也已涌現(xiàn)一批針對兒童的零食品牌，例如成立于2017年的寶寶饞了，2020年雙11，“寶寶饞了”成為天貓“寶寶輔零食”類目第一品牌。三只松鼠也于2020年推出零食品牌小鹿藍藍。

對大部分新興零食品牌來說，與其盲目求多求大，不如以聚焦的方式深耕特定品類。

3、行業(yè)監(jiān)管持續(xù)升級

近些年，食品健康問題備受社會關(guān)注。隨著零食行業(yè)的快速發(fā)展，越來越多企業(yè)紛紛入局零食行業(yè)，整個零食行業(yè)從業(yè)企業(yè)眾多，產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊。

從2016年到2021年，國家先后出臺多條政策、制定多項食品質(zhì)量安全標準。如2017年，國家出臺關(guān)于促進食品工業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見，通過改善供給結(jié)構(gòu)，提高供給質(zhì)量、完善食品安全法規(guī)標準，強化食品產(chǎn)業(yè)鏈全程監(jiān)管。

數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

4、從渠道增長轉(zhuǎn)向品牌增長

研究各個零食品牌的成長路徑，可以發(fā)現(xiàn)：來伊份、良品鋪子、桃李面包等企業(yè)通過深耕線下渠道，獲得大幅增長。三只松鼠前期通過電商平臺，收獲第一批互聯(lián)網(wǎng)顧客，后續(xù)通過開設(shè)線下門店拓展銷售網(wǎng)絡(luò)。

新興內(nèi)容平臺如抖音、快手正在成為銷售新渠道。不少企業(yè)通過運營內(nèi)容的方式打造爆品，如三只松鼠旗下的混合什錦果蔬菜干、百草味旗下的什錦蔬菜脆。隨著抖音平臺內(nèi)容的高度同質(zhì)，越來越多企業(yè)疲于內(nèi)容創(chuàng)作。即使不少企業(yè)有專門的內(nèi)容部門，但大部分在流量爭奪方面的動作極其同質(zhì)化。

從近些年渠道、媒體發(fā)展變遷可以發(fā)現(xiàn)，新渠道、新媒體并不能給大部分傳統(tǒng)企業(yè)帶來飛躍式增長，真正能用好的往往是新生代玩家。例如很多企業(yè)都在做直播，但真正做好的往往只是少數(shù)的專業(yè)玩家例如薇婭、李佳琦。

不是說渠道、內(nèi)容對企業(yè)不重要，而是需要更重視品牌、重視如何在顧客端成為某類顧客的首選。如何創(chuàng)造更多的“指名購買”成為企業(yè)能否降本增效、積累高質(zhì)量顧客的關(guān)鍵。

以孕味食足為例，早期增長主要依靠營銷戰(zhàn)術(shù)、通過公共關(guān)鍵詞觸達潛在顧客，品牌主動搜索量偏低。而隨著新進入者增多，品類公共流量成本將持續(xù)增加。在服務(wù)孕味食足期間，歐賽斯強烈建議企業(yè)系統(tǒng)化構(gòu)建品牌體系，在每一個顧客觸點打造品牌的專業(yè)化。

這也是為什么很多零食企業(yè)如三只松鼠、良品鋪子、來伊份重點發(fā)力品牌的關(guān)鍵。一方面，越來越多顧客不只關(guān)注零食的口味，也在關(guān)注零食是否足夠安全、是否讓人更放心；另一方面，零食行業(yè)相對分散的競爭、參與者企業(yè)實力參差不齊、生產(chǎn)規(guī)范不一，很多時候顧客并不清楚一個零食品牌是否值得選擇。

最后

隨著消費持續(xù)升級、休閑零食正作為休閑生活的一部分開始走近更多顧客。而零食企業(yè)要想獲得可持續(xù)增長，除了需要重視渠道、流量，更需要在顧客端思考：如何成為顧客首選的某類零食品牌。

隨著95后、00后開始成為新消費主力，企業(yè)需要考慮怎么通過打造新包裝、新體驗贏得年輕顧客。企業(yè)要想在零食市場建立自己的陣地，不能只是單點思考，需要更系統(tǒng)的思考如何在品牌、定位、顧客、產(chǎn)品、渠道、視覺等方面構(gòu)建系統(tǒng)差異化。

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