經銷商調研是市場調研系列工作中的重要組成部分,經銷商特殊的市場地位,決定了經銷商調研環節不可或缺.經銷商連結供給端與需求端,掌握了全面且貼近市場現狀的一手信息,可參考的數據相對宏觀,且經銷商深度的市場洞察,對于把握與提煉行業發展脈絡有重要意義.經銷商調研必須掌握一定的技巧和方法才能從經銷商那里獲取更有深度和價值的資料.

經銷商的自身發展往往與所代理品牌的發展一榮俱榮,因此在調研工作中經銷商往往有較大的配合度,而且通過調研可以讓經銷商對后續發展更有信心.

第一步,做好訪談前期準備工作

1) 選定目標經銷商

經銷商在資源稟賦、整體規模、運營管理能力、供應渠道類型、地域差異、行業等方面存在差別,經銷商調研往往需要配合整體目標信息選擇有代表性的經銷商.而在經銷商調研的實際操作中,我們也往往會根據市場區域、渠道類型、規模大小來選定不同類型經銷商組合來獲取信息.在經銷商調研的實際操作中,我們也往往會根據目標市場、渠道類型、規模大小來選定不同類型經銷商組合來獲取信息.

2) 了解受訪經銷商現狀,有的放矢

前期充分的準備可以大大提升訪談的效率.而且能體現出調研組織者的專業形象.我們需要初步了解受調研經銷商的資源稟賦、經營歷史、規模實力、渠道資源、近期業績,以及目前存在的問題,甚至在有條件的情況下了解受訪者的個人情況,如性格、風格等,在訪談前就對經銷商有一定了解,力求充分挖掘更多有價值的信息.

同時也應該了解到經銷商最近的運營情況，從而更有針對性地了解經銷商所在地的產品銷售情況，或者可以和當地的其他經銷商進行對比分析原因，因此在調查之前，了解好經銷商的銷售和個人情況是很重要的，這不僅僅意味著你將如何調整詢問方式，同時也會影響交流順利進行。

3) 設置課題,組織流程,提煉大綱

根據經銷商與廠家關系的利益攸關度,經銷商參與訪談的配合度也有相應差別,再加上經銷商通常從自身視角來輸出信息,訪談人員很容易會被帶入到經銷商的邏輯與節奏中.因此訪談人員需要在訪談前設置好課題,以不變應萬變.

① 設定課題,建立訪談錨點。明確訪談課題,訪談人員才能以不變應萬變,把控訪談的主方向,高效獲取有價值的信息.任由受訪經銷商自身表達的信馬由韁,我們都可以輕松的把訪談拉回正軌.我們在通過經銷商研究行業發展史、行業競品發展足跡的時候,就可以設置類似以下課題:

(1) 了解經銷商自身的發展歷程

(2) 了解經銷商對行業發展關鍵節點的認知

(3) 了解經銷商對行業趨勢的判斷

(4) 了解經銷商對市場競爭格局的判斷

(5) 了解經銷商對主要競品競爭優劣勢的認知

② 明晰邏輯,層層有序展開。邏輯合理的問題設置有利于訪談雙方思維的連續性,激發深度思考,問題順序的設置邏輯往往是由淺入深,由感性到理性,層層遞進.從經銷商比較熟悉、回答也相對開放的問題開始。在實際經銷商訪談的過程中，很多問題是有延續性的，比如了解了行業發展過程中的某些重要節點，可以順勢了解一下主要競品的關鍵應變動作分別是哪些；了解了最有效的推廣方式，就要了解經銷商對推廣如何落地的看法。

③ 胸有大綱,無劍勝于有劍。訪談者依據既定課題,明晰問題邏輯,就可以建立模型,創建提綱,其中4P策略模型是一個常見的工具,無論是對行業發展的歷史了解,還是對行業競品足跡的探尋,都可以從產品、價盤、渠道、營銷推廣四個角度去挖掘,最后組合成完整的行業發展脈略.從4P角度可以了解行業與競品最核心的內容。

第二步,設置訪談問卷

訪談大綱確定后，就可以進一步細化訪談問題，問題顆粒度越細，訪談也會越高效和精準。如我們想了解經銷商對于行業發展脈絡的認知，也可以從經銷商自身經歷出發，了解經銷商個人經銷事業的發展歷程，進而了解經銷商對行業發展的認知與趨勢判斷。

因此問卷設置策略是：時間為縱軸，4P為橫軸，以經銷商個人事業發展為原點，分別探究行業、競爭格局、競品足跡等信息。

1) 基于時間軸線，圍繞團隊、產品、品牌、運營深入細節

基于時間線，在時間線上了解經銷商在個人事業、行業發展、競品發展足跡上相關信息，這樣會帶動經銷商思考的整體性，同時在團隊、產品、品牌、運營等各個環節也會有基于時間線的動態變化認知，如基于行業發展的了解，可以分別從以上環節展開：

(1) 根據您的理解，行業發展到現在可以分為幾個階段？

(2) 您認為行業從去到現在，產品的更新迭代只要體現哪些方面，主要升級方向是什么？在不同階段有哪些代表產品

(3) 在過去您認為做的比較好的品牌有哪些？做的好的地方是？他們的優劣勢分別是？

(4) 您代理了哪些品牌？選擇這些品牌的原因是什么？

(5) 您認為這些品牌（主要競品）能取得今天的成功過去做對了那些事情？

(6) 從產品上看，產品的主要賣點發展到現在是怎么變化的？

(7) 行業內常見哪些主流的合作代理政策？主要的招商代理政策在這些年發生了哪些變化？對此您有什么看法？

(8) 從廠家進貨周期及月度年度數量是多少，獎勵政策是什么

(9) 目前經銷的其他同類產品價格體系、支持政策是什么樣的？

(10) 目前市場上什么樣的產品賣的比較好（了解品牌、價格、規格、特點）？

(11) 您經銷這個品牌的產品有多久了？經銷的原因和難點是什么？  

(12) 您認為相比于其它主要競品，我們這個品牌的優勢在哪里？

(13) 認為消費者為什么購買我們這個品牌？

(14) 如果向下級經銷商、親友、消費者介紹我們的產品，只用一句話，你會怎么說？

(15) 對于我們品牌來說，市場還有什么樣的機會？

(16) 如果經銷一個新品牌，您最看重企業的哪方面特質？為什么

(17) 如果經銷一個新品牌，您最看重產品的哪方面特質？為什么

(18) 希望廠家給與哪些支持？

(19) ……

2) 訪談中需要重點關注的信息：前提背景、經銷商態度、數據信息

脫離前提背景的發展經驗沒有參考價值。我們要想真正了解行業發展脈絡乃至推斷未來趨勢，了解優秀競品成功的發展經驗，就必須了解每一個重大事項、每一個關鍵動作的前提背景，只有在特定前提背景下，特定的動作才會合理，理解了現象的內在邏輯，這種信息才有參考意義。

經銷商態度是最直觀尖銳的市場風向信息。所有專業咨詢師的理論、分析、推斷都完全無法取代一個身經百戰的經銷商的敏銳直覺，其態度往往是對市場趨勢的整體感知。態度本身就答案。

經銷商數據是一手大數據，有很大的即時性。經銷商掌握的數據往往是日常運營的持續積累，數據量大，且更新即時，對于咨詢師來說可以據此做出更精準的分析判斷，這樣的數據包括單品的銷售數據，不同渠道的銷售數據，渠道推廣成本的分擔比例等等

3) 問題形式要能引發經銷商的深度思考

我們可以采用“現象+原因”的方式來引起經銷商對于“本質（數據支撐）+對策”的思考，即說明發生了什么樣的問題，提出是什么原因導致了這樣的問題，經銷商就會對這樣的提問了然于胸，就可以直接就本質問題做出回答，并給出他個人或行業的對策，我們甚至可以引導經銷商展示相應的數據來支撐他的觀點。

4) 題目要涉及全面，能問盡問，能挖盡挖，能收盡收

經銷商訪談機會一般比較寶貴，因此問卷問題設置盡可能全面，除了一般性題目外，還可以根據后續可能存在的經銷商問題提前拋出。例如，經銷商的贏利情況、產品的銷售梯隊、其他品牌的銷售情況及原因、企業和經銷商的銜接工作、所在地區是否出現影響經銷商利益的現象及原因、廣告和促銷放映在經銷商這里的效果、銷售渠道鏈、消費者情況等。盡可能利用好訪談機會一次性獲取完畢。

第三步,建立信任關系

1) 說明真實身份,消除經銷商疑慮

咨詢公司工作人員訪談經銷商前,可以明確自己身份,說明自己受經銷商所代理品牌的聘請與委托,通過訪談獲取有價值的信息,幫助品牌制定更好的市場發展策略.以專業第三方身份可以贏得經銷商的信任以及話題討論上的開放度,訪談人員有機會聽到經銷商更多的“吐槽”.切忌偽造身份,真實的身份就是最好的身份.

2) 共識訪談目的,激發經銷商熱情

經銷商訪談工作不能讓受訪的經銷商認為他在幫我們完成一項對他無足輕重的任務,訪談人員需要把整體目標、長遠目標做一下詳細闡述,讓經銷商意識到訪談工作是為了提升品牌,改善市場,幫助經銷商更高效的實現業績增長,幫助經銷商解決市場推廣問題等.

“看看我們能夠在市場推廣方面幫助咱們業務解決哪些問題。”

“我們一起探討一下產品組合如何優化”

“請教一下您對行業競爭格局的判斷和理解”

第四步,選擇合適的訪談形式

1) 開放式交流，適合引導式提問

這種訪談形式適合健談且分享意愿積極的經銷商，這些經銷商要么本身有足夠興趣，要么高度認同訪談工作的目標，因此很多情況下只需要訪談人員開一個頭，經銷商就可以順勢展開，對整個課題做一個全面且深入的分享。訪談者需要集中精神留意關鍵信息，并在互動中補充追問有價值的細節信息，如前提背景、關鍵數據、經銷商態度等。

開放式溝通的一大好處是經銷商在不受干擾的情況下分享自己的知識，往往會帶來意外的收獲，而且經銷商會提煉其中他認為比較關鍵的信息，并展示出對行業發展脈略認知的獨特思路。或者對于競品的認知也能將他比較關注的點做重點呈現。

開放式問題的引導可以從一開始就說明訪談目的和可能未來政策優化，對于開放式訪談的整體方向把控也是一個很好的引導，如“我們想通過您了解一下這個行業是怎么發展到今天的”、“您對這個行業整個發展脈略上的關鍵節點是怎么理解的”。

2) 點對點式交流，訪談雙方全程互動

這種情況適用于經銷商本身不善表達，或者經銷商對于參與訪談本來就意興闌珊，因此訪談難度相對較大，需要訪談人員全程帶動，掌控節奏。訪談可以從經銷商熟悉的領域或者容易回答的問題循序展開，不斷提高經銷商的興趣和參與度。如“您做這個行業有多久了？”、“您最早是從什么產品（品牌）做起的”等等。

第五步,聽取建議，并幫助鞏固經銷商信心

經銷商的建議往往會站在自身立場出發，提出當前市場困境的突破方案，作為咨詢師需要二次甄別提煉出可參考的部分。在訪談的最后，咨詢師有義務幫助所服務的品牌鞏固經銷商信心，因為經銷商和企業是本著雙贏和互惠互利的原則進行銷售的合作伙伴，企業和經銷商的命運是聯系在一起的，企業發展了，經銷商就能贏利，經銷商的銷售上去了，企業自然也就能獲得發展，因此，必須鼓勵經銷商建立起信心，特別是對于當前出現了一定問題的企業，更應該讓經銷商建立起信心，從而穩定市場銷售。同時，經銷商因為和市場的接觸比較全面，也比較直接，所以經銷商在銷售方面往往比企業市場部門的人員更有自己的觀點，因此，必須詢問經銷商對企業的意見，談談他們對企業的想法，虛心地聽取他們的意見，也許就能發現問題所在，從而得到解決。

第六步,做好記錄和數據整理，數據化、圖表化

經銷商訪談需要做好錄音和現場會議紀要，紀要記錄人員需要現場對于訪談中的核心觀點予以記錄，對于特殊節點的前提背景、經銷商觀點、關鍵數據做好記錄，并在訪談結束后結合錄音將零碎信息梳理成體系，例如按照時間順序整理出行業發展歷程圖，整理出競品在不同階段、不同節點的狀態、問題與關鍵動作。最終將所收集的各種信息數據化、圖表化。為后續精準的分析判斷打好基礎。

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