沒有絕對的藍海和紅海，只有事實的存量和增量。

在市場競爭中，我們經常提到紅海競爭和藍海競爭。紅海往往意味著競爭激烈的市場，面臨你死我活的拼殺，藍海意味著品類開創者獨享趨勢紅利，前途光明燦爛。但在實際的市場競爭環境里，并沒有絕對的藍海和紅海。所謂的藍海競爭，除了少部分具有絕對技術和資源的企業能獲得先發優勢外，大部分的企業都只能望海興嘆。大部分企業所面臨的事實競爭環境，其實是存量市場和增量市場的競爭環境。

 存量市場是格局已定，增量市場是格局未定。

存量市場競爭是三國鼎立，增量市場競爭是春秋戰國。存量市場就是市場容量和規模已經存在的市場，是比較成熟的市場。這個市場的容量天花板、年增長率、品牌格局、消費形態等都是相對比較成熟的市場。一般情況下，會出現一超多強或第一階梯3大領導品牌，二線及三線品牌眾多，但業績占比極小。

增量市場是指市場尚未飽和，尚有很多未被開發的空白，消費者還有更多需求尚未被發現和滿足，增量市場既可能是行業發展初期階段，也可能是市場成熟后期品類分化階段。一般呈現多個品牌在不同區域或渠道各有靚麗表現，但尚未形成全品類絕對領導優勢的品牌。簡單說，存量市場是一個市場秩序已定，新品牌進入難度高的市場，增量市場是市場格局未定，新品牌進入機會相對較多的市場。

比如食用油市場，中低端食用油市場是存量市場，已經形成了福臨門、金龍魚、魯花三足鼎立的市場格局。但高端食用油領域則是增量市場，除了以歐麗薇蘭為代表的橄欖油品牌，也有橄欖油、玉米油、葵花籽油、芥花油、山茶油、棕櫚油、亞麻油、核桃油等等小眾高端品牌。中低端食用油格局已經穩定，新品牌想要進入就會面臨三座大山，競爭難度比較大。高端食用油市場目前沒有一呼百應的領導品牌，各種高端食用油都有自己特定的消費人群和銷售渠道。對于新品牌都有機會，但要找到屬于自己的發展模式難度較大。

存量市場和增量市場有5大差異：

差異1：存量市場消費者無需知識采購，增量市場消費者需要知識采購

存量市場最大特點是基本完成市場教育，消費者對產品功能、原料質量、口味、價格等基本要素已經建立選擇標準。消費者在消費前通常不會做過多的知識采購，大部分消費是重復消費。即使面對一個新品牌，也能夠從經驗上做出判斷并很快決定是否購買。

增量市場通常市場教育不充分，消費者在決策前會有一個知識采購的過程。仍以食用油為例，中低端食用油中，菜籽油豆油花生油都是消費者日常生活中常見的產品，消費者通常在采購中能夠很快決定自己要購買什么。即使是冰箱空調類家電產品，消費者通常也不需要過多的知識采購就能快速決策。但高端食用油、高端家電等，消費者對產品的原料營養成分功能等內容，都需要一個知識采購的過程，才能決定購買哪一款產品。

差異2：存量市場選擇更好的，增量市場選擇更特別的

存量市場的消費者在選擇產品時，會傾向于選擇更好的產品，比如瓶裝水市場，當初樂百氏27層過濾和農夫山泉有點甜，都是在瓶裝水市場建立起更好的水的區隔。27層過濾是更干凈的水，有點甜是更好喝的水。其實哇哈哈純凈水走低價路線也是更實惠的水，是另一種角度的好。但在高端瓶裝水市場中依云、VOSS、昆侖山、5100，消費者根本不能分辨哪款水更好，挪威的水就比法國的水好嗎？依云小鎮的水就比西藏冰川的水好嗎？高端瓶裝水是個增量市場，但在這個市場里的品牌比的不是哪款水更好，消費者根本也無法分辨。增量市場消費者選擇的是哪個品牌或產品更特別，喜歡法國文化的自然喜歡依云，崇尚西藏文化的自然偏好5100。水好不好并不是關鍵，品牌所代表的身份、文化的特殊性才是消費者最大的購買理由。

差異3：存量市場品牌要講到點，增量市場品牌要講到位

存量市場的市場教育已經比較充分，消費者很少做知識采購，因此新品牌產品競爭的關鍵是把品牌訴求點找到，在產品同消費者接觸的第一現場，把產品的“好”用最簡單直接的方式呈現給消費者，表達的語言要口語化，語言要凝練，最好能具有形式美感和明確聯想，方便消費者理解記憶和傳播。例如烏江榨菜的三清三洗三腌三榨，金龍魚的1：1：1，農夫山泉的有點甜等。存量市場通常不需要復雜品牌訴求，消費者不關心，品牌也沒有更多空間去傳播更多訴求。

增量市場要講到位，就是不能只講一個點，要從多種角度把品牌的特色講清楚。比如依云，如果只是來自法國依云小鎮的礦泉水，顯然是無法支撐它高價位的，要賦予這個品牌更多傳奇，講更多故事才能讓消費者把價值和價格劃上等號。再比如高端牛奶，既要講營養含量，又要講奶源，還要講牧場，最好還有奧運或航天信任背書。再比如海爾卡薩帝，只講產品的某一個優勢是不能支撐高端冰箱定位的，一定是多種功能的全面輸出，才能讓消費者信服他的高端價值。紅牛在剛開拓功能飲料市場時，僅僅困了累了喝紅牛其實是不夠的，這個品牌的源起故事，因為有體育運動極限挑戰的故事加持才能有效開拓市場。涼茶王老吉在涼茶市場開拓初期，是靠央視512慈善晚會的億元捐贈、王老吉的故事等才幫助他奠定涼茶領導者地位。

差異4：存量市場是大魚吃小魚，增量市場是快魚吃慢魚

存量市場通常是成熟市場，市場競爭的本質往往是實力的競爭，總成本領先的競爭。頭部企業的市場根基、消費者心智認知、渠道寬度和深度、產品價值梯度、成本均攤等都具有領先競爭優勢。市場資源也會傾向于頭部企業。因此存量市場往往會出現1個到3個巨無霸企業。他們會利用資源優勢和資本實力排擠和收購中小企業。

著名的白象方便面就是被方便面三大巨頭利用渠道話語權逐漸排擠出主流渠道，只能偏安一隅。增量市場是不飽和市場，即使頭部企業也不具備對市場資源的絕對把控力，只可能是在局部市場和渠道具有絕對競爭優勢。在這種市場中，那些能夠快速搶占消費心智，迅速擴張的企業往往能夠獲得行業話語權。氣泡水第一品牌元氣森林年復合增長率300%以上，21年營收70億，已經成為氣泡水品類的代言品牌。最近幾年出現的網紅國潮品牌的發展都離不開一個快字。

差異5：存量市場是虎口奪食，增量市場是森林探險

存量市場競爭是跟市場的頭部企業搶食，無異于與虎謀皮。即使頭部企業在戰略上不關注你，但在局部市場和渠道，你也避免不了直接競爭。這相當于同巨人扳手腕，基本沒有勝算的可能。存量競爭意味著大家面對的消費者類型、渠道類型、營銷模式都有較強的共性，產品同質化程度也相當高。中小品牌想要在這種環境中突圍，同老虎正面搶食一定是下策，通常的方法，要么是趁老虎打盹的時候搶一口，利用自己的產品和概念優勢轉化一批愿意嘗鮮的消費者。

比如七喜訴求非可樂；要么就是等老虎吃飽了，分點肉渣，在細分渠道和市場獲取市場份額，比如樂虎在紅牛不屑的下沉市場獲得突破；要么就站在老虎的肩膀上狐假虎威，比如百事可樂模仿可口可樂，蒙牛創業初期主打致敬伊利，做乳都第二品牌等。

增量市場往往存在無限可能，但對于新品牌而言，找到屬于自己的發展路徑很重要。這時候對競爭對手的洞察沒那么重要，對自己的資源能力認知最重要。醋飲品牌天地一號和高端酸奶卡仕都選擇首先進入餐飲渠道，攫取第一桶金后再轉戰流通渠道。這些企業在餐飲渠道如果沒有資源優勢，想進入并成功占位，也是不可能的。

存量市場和增量市場是兩種競爭環境，但并不是楚河漢界截然分明的兩種競爭環境。比如元氣森林，如果放在碳酸飲料的市場，那就是典型的存量市場競爭，產品具有同可樂相比更好的競爭優勢；如果單純從氣泡水市場的角度看，就成了典型的增量市場，建立了自己獨特的競爭模式快速發展成為氣泡水第一品牌。因此，元氣森林的競爭策略，既有存量競爭的特點，也有增量競爭的特點。

備注：圖片來源于網絡，侵刪。