前言：近年來，隨著人們生活節奏加快以及西方飲食文化的滲透，烘焙食品逐漸在早餐市場中嶄露頭角，顯示出一定的正餐化趨勢，在烘焙食品正餐化需求與休閑需求的雙重推動下，行業的市場規模也進一步增大。但我國烘焙行業市場集中度較低，2019年我國烘焙行業CR5為10.6%，遠低于日本、英國、墨西哥、美國等國家，行業競爭格局較為分散。

一．中國烘焙行業市場現狀及特點

1）行業規模較大，市場競爭格局分散、集中度非常低。

2000年后，隨著我國人均消費水平的增長、餐飲消費結構的調整以及生活節奏的變化，具備營養健康、快捷多樣等優點的烘焙食品在我國步入了快速增長的時期。

從供給層面上看，我國烘焙食品行業的生產規模持續擴大。我國糕點面包業規模以上企業營業收入由2016年的1129.81億元增長至2020年的2081.17億元，年復合增長率達到16.50%，預計2021年我國糕點面包業的規模達2424.57億元。

從消費層面上看，烘焙零售市場增長迅速。2019年我國烘焙食品零售額達到2,317.13億元，同比增長10.93%，預計2021年我國烘焙食品零售額達2885.88億元。

但我國烘焙行業市場集中度較低，2019年我國烘焙行業CR5為10.6%，遠低于日本、英國、墨西哥、美國等國家，行業競爭格局較為分散。

2）目前仍多局限于區域市場，真正實現品牌化連鎖的烘焙企業屈指可數。區域化特征非常明顯。

從企業分布地區來看，華東地區企業分布最多，企業數量占比達到40.38%;其次為華中和華南地區，分別占比22.95%和10.57%。西北和東北地區烘焙企業則較少，分別僅占比3.93%和5.49%。烘焙行業的銷售區域分布也印證了這一企業分布。華東、華中地區為烘焙食品的主要銷售地區，銷售額分別占比37.06%、32.57%；西北、東北地區銷售份額較少。

3）人均消費量較低，核心消費群體是25-35歲的女性人群。

烘焙食品主要分為面包、糕點、蛋糕和混合甜點四大類，在歐美地區一直被當做早餐及主食，然而在亞太地區，由于長久以來人們的生活習慣和飲食方式與西方國家有所不同，烘焙食品通常作為點心食用而非正餐食用。

在烘焙門店消費者性別分布中，女性消費人群占比為76.9%，是烘焙門店消費人群的主流。而在年齡分布中，有超過57%的烘焙門店消費者年齡在25-35歲之間，剛步入職場的年輕人群是烘焙門店的典型消費者。35歲以上烘焙門店消費者占比為24%，高于其他餐飲門店同年齡消費者占比，中老年群體在烘焙上擁有更高的消費熱情。

4）市場競爭加劇，產品同化到營銷同質化，中國的烘焙市場魚龍混雜，跨界選手涌入。

烘焙食品從無到有，經歷了較長時間的市場培育和發展過程。然而，當下國內烘焙產品同化、營銷同質化、管理同質化、戰略同質化等怪圈逐漸凸顯。

市場魚龍混雜，充斥眾多小品牌。一個普通的縣級城市甚至都有兩三個牌子，一個地級市經過一輪又一輪的洗牌，依然存在七八個品牌的現象，烘焙業經營模式粗放，成熟度不高。但隨著市場準入制度的實施，烘焙食品行業進入門檻的提高，步入以產品質量和產品研發為核心的良性競爭軌道，中高端市場成為烘焙企業關注的焦點。

伴隨善于營銷的外部玩家融入，多方跨界，如“烘焙+茶飲”復合體驗空間的涌現，烘焙食品融入“時尚” DNA，同時也為烘焙行業帶來了新的發展理念。

二. 烘焙食品經營模式

中國烘焙食品行業經營模式可分為“中央工廠+批發”、“連鎖店模式”、“中央工廠+電商+冷鏈物流”模式。其中，前兩種模式是目前市場上主要的經營模式，而“中央工廠+電商+冷鏈物流”模式是新興模式，占比較小，但近些年發展迅速。

“中央工廠+批發”

企業在各個城市設立生產加加工工廠，通過流水生產線和現代化的生產設備進行食品的生產和加工，以工廠為圓心，通過集中物流配送，將產品批發給本地及周邊城區的商場，超市或經銷商再銷售給終端消費者。

歐賽斯觀點：這種經營模式生產自動化程度較高，規模效應顯著。在商場和超市中出現的面包更像生活中的必需品，銷售群體比較廣泛，但培養一支成熟的經銷商隊伍周期較長，建立與大型商超良好的穩定的客戶關系難度較大。

“連鎖店模式”

連鎖門店模式又分為“中央工廠+門店”及前店后廠模式兩種。企業在周邊建立工廠，制成成品或半成品，在市區人口密集的商業區和居民區設立各式各樣的烘焙連鎖店，包括面包房，西餅屋等。通過專門的物流配送將工廠制作的半成品或成品送到市區門店進行現場加工，銷售。

歐賽斯觀點：連鎖店模式為消費者提供良好的購物體驗，管控終端能力強，但經營成本較高。由于該模式能夠營造溫馨舒適的門店氛圍，最大限度地滿足顧客在產品質量上和體驗上的需求，兼具休閑社交功能，因此容易形成品牌影響力，受到高端消費者青睞。

“中央工廠+電商+冷鏈物流”模式

在新零售概念推廣以后，烘焙企業逐漸發展出線上線下相結合的“中央工廠+電商+冷鏈物流”新興模式。

歐賽斯觀點：其主要優勢在于該模式沒有實體店，更為輕資產，在營銷上進行海量廣告，明星代言，以低價、促銷策略吸引消費者，新用戶。但該模式最大劣勢在于其服務難以跟上消費者需求，體驗度差于門店模式。

歐賽斯品牌觀察

烘焙市場的六大發展趨勢

1.品牌化、高檔化趨勢：烘焙市場的品牌集中度將越來越高

烘焙食品市場競爭將會日趨激烈，消費將傾向于名牌和高質量的中高檔產品，市場中高檔產品容量將不斷增長。消費者的品牌消費意識日漸成熟，烘焙市場的品牌集中度也將越來越高。

2.安全化趨勢：建立切實可靠的食品安全防護墻

21世紀，和諧、健康有序的市場環境，讓烘焙行業進入黃金發展階段。食品安全、營養健康一直是新世紀烘焙企業工作的重點，且將會作為發展的趨勢長期存在。

近年來由于食品安全事件頻發，政府和公眾對于食品安全越來越重視。因此烘焙食品企業需要把食品安全始終貫穿在企業的生產管理中，積極完成國家認證，建立切實可靠的食品安全防護墻。

3.健康化、功能化趨勢：低能量的健康烘焙食品是大勢所趨

隨著國家公眾營養計劃的進一步深入，一些健康原料、功能性原料將對產品結構產生重要的影響。

功能性烘焙食品在未來將有巨大的發展前景，企業要為產品增加營養、健康元素，促進烘焙產品結構升級，為即將到來的烘焙食品行業大發展做好各種準備。

烘焙食品正在改變高糖、高脂肪、高熱量的現狀，向清淡、營養平衡的方向發展，如低脂、脂肪代用品、低糖、非糖甜味劑部分替代蔗糖，是擺在烘焙企業面前的一個課題。低能量的健康烘焙食品是大勢所趨。

4.時尚化、多元化趨勢：開發創新產品滿足消費者的需求是不變的法則

烘焙市場是一個引導市場，市場需要足以滿足消費需求的創新商品跟進。近年消費者對于“時尚”、“品質”、“身份”和“健康”的追求日益強烈，烘焙食品的創新，也隨之邁向多元化，與糖果、冰淇淋類等產品結合，形成一系列的全新產品。開發創新產品滿足消費者的需求是不變的法則。

5.文化、個性化趨勢：打造出個性鮮明、文化深刻的品牌形象

在健康、美味追求之余，消費者對于“品質”、“身份”的追求也日益強烈，因此，如何在同質化的產品環境中脫穎而出，如何在激烈的市場競爭中突出重圍，打造出個性鮮明、文化深刻的品牌形象，是企業面臨的重要課題。

6.中國的烘焙行業也在進行消費升級，這種消費升級體現在產品本身的升級與“產品+”的升級兩方面

而隨著“烘焙＋茶飲”“烘焙＋咖啡”等新業態的出現，消費者對于烘焙的需求正發生變化，從原來的單一需求逐漸向社交型、時尚型復合型需求轉變。咖啡店、烘焙店以及茶飲店的界限正變得越來越模糊。烘焙店提供茶飲與咖啡、茶飲店提供烘焙食品、咖啡店提供烘焙食品逐漸被消費者接受。

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